取消会员卡，我们和Keep聊了聊如何鼓励你去健身房

2017年3月，当库克第一次来到Keep总部拜访时，他问CEO王宁是如何鼓励用户坚持健身的。“主要靠时间约束和App激励等产品策略。”王宁回答，作为一个健身类的垂直社区，Keep赢在社交属性，人性是懒惰也是虚荣的，能够获得一连串的点赞，这恐怕是社交网络能够带给刻苦健身的你，最甜的糖了。

一年过去，Keep的线上用户突破了一亿，成为中国最大的健身社区，他们也在北京开了第一家健身房Keepland，同样的问题再次被摆在了他们面前。按次购买课程的Keepland打算如何鼓励用户坚持来到线下健身？从课程设计和付费模式上，Keep给出了明确的回答。

一个周三的下午，在华茂中心天台的玻璃房，我们跟着Keep的课程设计师&教练完成了一节24人的团体课，跟传统操课最大的不同是，大部分时间你面对的是电视屏幕中的动作示范员，教练则会在场地负责纠错指正，同时你心率的变化、燃烧的热量也会显示在屏幕中。Keep的课程设计师挑选了12组适合健身小白的动作，按照每个动作30秒的节奏编排。有趣的、不会太累同时还能起到燃脂塑形的作用，这是Keep想要达到的效果。

这种由Keep自主研发的课程被称作MIXT，目前已上线了六个课程，再加上Keepland引入的莱美和尊巴，这构成了目前的课程结构，如果说减脂是Keep找到的用户需求的最大公约数，他们的课程设计逻辑是，保留传统健身房中最受欢迎的减脂操课，同时把难以规模化、需要一对一的私教课升级成MIXT。

“我们希望用户复购的是其他的课程，这样对他整体的身体发展是有好处的。通过不同的层次和角度增加大家对这部分课程复购的黏性，不是简单把这个课程更便宜一点让大家多买，我们希望是对你有用、能够帮到你的，从这个角度增加你的自驱力。”课程设计师马丁表示，当健身真的走向线下，最重要的问题还是，“你真的想来。”

“我们还为女性用户设计了蜜桃臀的课程，但在正式营业之后发现来的40%以上是男性。”Keepland业务部门负责人表示，这家才开业几个月的健身房还带有试验性成分，在这个过程中，Keep表示他们更为看重的是满课率和复购率，目前这两个数字可分别达到95%和80%。

“在单店的时候最重要并不是我看这个平效到底有多高，或者对比这个成本到底是不是盈利，而是说尽量把时间和空间的利用效率提到最高，在这种模式下可以尽快往后复制。”Keepland业务部门负责人表示，未来Keep还会把课程打包售卖，并针对特殊群体设置减脂的训练营、产后的训练营等。

关于提高keepland的课程复购率，我们还聊了几个具体的问题：

钛媒体：Keepland是怎么设计自己的课程的？

keep：Keepland还是Keep的业务，我们在做线下内容的时候跟线上有一脉相承的地方，线上的内容我们提供的是以训练为主、带各种各样训练目标的一些解决方案，到线下时需要给到用户一些不同的东西，线下的训练更注重仪式感、趣味性、丰富程度。整体来看线下的部分我们在内容选取上会选很多小的工具、器械，在内容组合和拼接上会用循环训练的方式。

实际上我们通过前期的测试邀请了很多用户到现场来，发现大家对于强度这个部分实际线下的用户还是稍微有一点弱的，强度太大了他们会觉得很难坚持，所以我们会选择一些适合用户的方式，所以我们的训练叫Mix，它相对来讲并不是高强度的训练。

高强度训练的效果当然效果非常好，但是用户是非常难以坚持的。我们把“Hiit”的“H”换成了“M”，所以我们是中等强度混合的训练，也就是当你发现练这个动作，比如说持续了40秒快坚持不住的时候，我们就会换一个动作，中间休息20秒换到下一个环节又是另外一个部位的刺激。

我们希望把更多更丰富的内容放在45分钟到1小时比较有效的组合，给到大家一些更充分的刺激，让用户能够有一些训练的仪式感、训练的效果是同时兼具的。

钛媒体：线上的数据对研发课程有哪些帮助？

keep：我们会看到数据里面用户对什么部分关注和感兴趣，线下大部分用户是减脂类的，即使他不是减脂类的还有相当一部分是塑型类的，这部分其实我们可以由一些用户相关数据的调研，以及我们每次推出一个新的内容之前都会有一个立项的分析，这个立项分析我们会抽线上用户的样本，有的时候会做一些简单用户的问卷调查他们的需求，如果我们确定这些事情立项会进入内容设计环节，这是生产流程。

钛媒体：Keep打算怎么把线上的用户引入到线下？

keep：对Keep品牌的知名度和用户的黏性来讲，我们不需要做特殊的引导，目前来看还是一个非常明显供不应求的状态，但是在什么时候我们会考虑做呢？因为它一定会有一个临界点，比如说北京开了多个店之后或者拓展到其他城市、二线城市之后会做一些运营层面、市场层面的策略，做线上线下的导流和转化。

钛媒体：Keep和Keepland是两个不同的应用场景，Keep是完全个人化单独训练，Keepland完全是传统的操课、教练带队的形式。这个完全变了。

keep：线下的训练用户更看重的是团体的参与感和交互，我们自己也分析和调研了很多，不知道大家有没有仔细考虑一下，现在的90后、95后、00后的生活方式跟之前的80后、85后有没有本质的区别？当然是有的，对他们来讲社交的生活会更加丰富，运动是这种生活中的一部分，对他们来说运动离他们的生活更近，他们更希望在这种实际的线下场景里面去运动，我们结合了他们的特性为其提供这样一些场景，可以在这里面满足他们自己的需求。

为什么线下选择团体课的训练方式？我们考虑两点，一个是顺应用户需求，这个是最主要的，其次是考虑到平效的利用，单个面对面私教的教授单位的收费是高的，但是利用率并不高，而且规模化比较难。一个团体课来讲更容易规模化的复制。

钛媒体：相比其他家的操课训练，Keepland有哪些不同？

keep：这个事情我们自己内部也讨论过，到底跟它们有什么不同？我们是这么来看的，我们是否跟其他人不同并不是最主要的，因为我们觉得健身行业的市场并不是存量市场而是增量市场。比如说现在你有1个小时在没有约私教的情况下想运动，在北京城有什么可以选择的地方吗？其实他的选择范围非常少，因此我们并不认为在这个市场我们是跟其他人互相争夺资源的关系，这一定是增量的市场，由我们来做这件事会给这个市场带来更多的潜在用户。

我们更看重的是这件事情可以做下去，也就是业务可以运转。我们在产品和技术层面是依赖于线上的App，线上的App可以积累大量的数据，一大批的用户数据其实已经记录在我们的App上了，线下的这个部分可以给他们提供一些不同的数据，这个部分跟他们总体数据是放在一起的，这个数据对他们更加有意义。

还有就是我们接入了外界设备，接入了手环、心率带，可以看到自己在这次运动里面的表现，未来这个部分我们会把它做得更加科技化，可以提供一些个性化动作的指导，整个训练里面我们会分析，告诉你某一些动作可以做得更好。还有就是我们线上的App，我们是社交工具、社交类的平台，在这里还可以给用户提供更多社交层面的可能性。

钛媒体：Keep吸引来的用户都是一些小白的用户，走到线下健身房可能有一些小白用户，Keepland对Keep的群体是不是有一些区分？

keep：我们认为Keepland课程就是适用于所有人的，但是我们在Keepland线上内容页面里面会标明训练的难度和强度。不能说具体人群会有特别大的差异，但是线下训练更多考虑的是训练的仪式感，让他这一个小时训练本身能够获得的正反馈，所以在动作的选取上会有一些不同，但是人群目前没有做特殊的区分。

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