砸12亿英镑狂买900场欧洲赛事版权，英国电信体育究竟打的什么算盘？

一

我们常用“打脸”来调侃很多言行不一致的人物，而看人“打脸”也是吃瓜群众们乐此不疲的事情。

“现在赛事版权溢价太严重了，不计成本去买版权的势头，必须要遏制了！”英国电信（BT Group）CEO加文-帕特森掷地有声，声泪俱下。可这句话说完没几天，英国电信就光速打了CEO的脸。

北京时间3月6日，在英国电信体育（下文简称BT Sport）与欧冠合约到期前1年，BT Sport官宣与欧冠及欧联的英国地区直播权续约到了2021赛季，首次独家囊括了直播与集锦的全部版权。而据英国《泰晤士报》知名记者Martyn Ziegler透露，此次续约的价格将会在原有8.97亿英镑的基础上至少增长35%。这也就意味着这份3年合同，总价值将接近12亿英镑。 

掷出12亿英镑的大手笔，BT Sport肯定不是为了打脸。如此”精神分裂“的版权竞购行为背后，是一张什么样的算盘呢？

二

本次交易的核心要素，还是平台之间的内容竞争。

成立于2013年的BT Sport是英国电信旗下的体育频道，业务在英国和爱尔兰，于2013年8月1日启播，总部位于伦敦奥林匹克公园的前国际广播中心大楼。尽管BT Sport年纪轻轻，相较于成立于1991年的产业老厂牌Sky Sports是绝对的“菜鸟”。但依靠背后英国电信的强大实力，BT Sport在成立短短几年后，就成为了Sky Sports在英国境内的强劲对手。

英超作为英国体育界的绝对核心IP，Sky Sports一直将其牢牢的把控在手中。可近年来BT Sport正在一步步蚕食着Sky Sports的领地。由于“3pm blackout”禁令，全赛季380场英超比赛，英国境内仅能在电视上播放168场。而这其中有42场比赛已经被BT Sport收入囊中，而且有18轮比赛BT将享有优先选择权，这意味着他们可以挑选当轮最重磅的对决作为独家场次播出。SkySports的垄断位置已经愈发动摇。

在抢夺英超之外，BT Sport也将欧洲赛事版权的争夺作为了主战场。2015年，BT Sport以8.97亿英镑的高价与欧足联达成协议，获得了2015年起3个赛季欧冠及欧联在英国和爱尔兰的直播权。合同金额是天空体育与欧足联签订此前合同的两倍还多，这一数字在当时震惊了不少业界人士。

短短两年之后，BT Sport就又以12亿英镑的创纪录天价给自己的欧洲赛事版权续命，而且还变本加厉地拿下了直播与集锦的全部独家版权，完全打消了球迷从ITV等免费平台收看赛事的可能性。

作为全英最大电信设施硬件的营运者，无论财力物力人力，英国电信的实力都无需质疑。但本次它如此快刀斩乱麻地3续约欧冠版权，与其说是宣示自己在版权市场的统领权，倒不如是对于Sky Sports打心底里的恐惧。

我们先从两个最直接的方面，来比较一下双方的实力差距。

1、用户订阅量。2016年第三季度的数据统计显示，Sky Sport在英国的订阅用户总数为1200万，而BT的订阅用户却仅仅200万不到。

2，拥有赛事版权的数量。BT Sport市场部主管Petter曾经不无愤恨的说道：“目前市场最大的问题在于，有70%的付费比赛版权都掌握在Sky Sports手里。”在他看来，七三开的数据对比是BT所不能接受的。但事实真的如此吗？

我们先来看一张版权统计表格：

表格中我们看出，除去与Sky共享的英超外，BT Sport拥有着欧冠、欧联、意甲、德甲，NBA以及WTA等众多赛事，无论是赛事的项目和绝对数量，BT Sport较之Sky Sport绝对是有过之无不及。

然而看上去很美的版权地图也有其知名缺陷。因为在英国观众看来，BT Sport的“国际化”赛事版图颇有些华而不实。他们最热衷的几项运动：足球，英式橄榄球Rubgy，板球，赛车等，除去Rugby的王牌赛事Aviva橄榄球超级联赛以及Rugby欧冠外，其余几项运动的重点赛事全部归Sky Sport所有。尤其Sky Sport甚至还为F1设置了专属的频道，这是英超都没有的待遇。BT  Sport的NBA，德甲等赛事对本国人的吸引力着实有限。

因此，尽管Sky Sport每年的套餐收看价格比BT Sport贵出了近三分之一，但“本土化”程度更高的Sky Sport仍然在英国市场有着更为牢靠的地位。

更让BT Sport感到后背发凉的是，美国的传媒巨头21世界福克斯，以超过140亿美元的价格收购了Sky天空广播集团。

去年十二月，福克斯在已持有的39.1%股份基础上，收购了英国付费电视公司天空广播剩下的61%股票，收购价为每股10.75英镑，整体交易规模将达到140亿美元。在收购天空广播后，福克斯拥有了覆盖英国、爱尔兰、澳大利亚、德国及意大利2200万家庭的付费电视网络。在脱欧公投致使英镑疲软和股价下挫后，天空广播股价较此前下跌了40%，但在收购消息放出后，天空广播公司的英国股价涨幅接近30%。

如此一来，福克斯和Sky英美这两大传媒集团都归于默多克的旗下。此次21世纪福克斯吞并Sky，可能也是默多克传媒帝国重新洗牌的一个信号。当今竞争激烈的媒体格局，势必将迎来一场内容与分销平台的重新洗牌。

了解了这一宏大的背景之后，BT Sport为何如此着急给自己的欧洲赛事版权续命，就不难理解。而另一个有意思的问题是，本次BT Sport拿来续命的12亿英镑，真的是“天价”吗？

别急着给答案。请先来做一道算术题。

2015年2月，英超2016-19年的英国本土版权以51.36亿英镑的高价售出，其中Sky出资近42亿英镑，BT出资9.6亿。

有人可能要说“你看！三年英超才9亿，三年欧洲赛事却花了12亿！”

千万别忘了，前文中我们提到的，每赛季BT拿到的英超场次只有42场，这样三个赛季总共就是42*3=126场。均摊一下，就是960000000元／126场=7619047元。

7619047，近乎于八百万英镑，这就是BT Sport播出一场英超比赛所付出的成本价。

那么洲际赛事比赛呢？BT Sport拿到的可是三年欧冠及欧联的英国地区全场次独播权。每个赛季欧冠96场小组赛+29场淘汰赛总共125场比赛，三个赛季的总数则为375场；而每个赛季欧联则是144场小组赛+61场淘汰赛总共205场比赛，三个赛季的总数则为615场。

这样算来，BT Sport花费12亿英镑，其实买来了375+615共990场比赛版权，简单粗暴均摊到每场比赛的播出成本，约为120万，仅仅为英超单场比赛的六分之一。所以，从金额总数和价格涨幅的角度说是“天价合同”不假，但对比英超之后，天价也有了一点“白菜价”的感觉。

三

不管是BT Sport续命欧冠，还是近期苏宁接连高价收购国内英超和中超的版权，任何体育赛事版权费用的“水涨船高”，背后都有着其合理的情景与理由。

但有趣的是，在经历了一轮又一轮的天价转播费用之后，不少国外赛事转播商却发现自己手上的赛事关注度降低，付费频道的订阅用户骤降，而且这绝不是个例。

据彭博商业周刊的报道，天空体育的王牌节目“超级星期天”比赛的收视率已经连续三个赛季出现滑坡。而转播观众市场研究公司BARB的数据显示，超级星期天比赛的平均观众人数为103万，相较去年下降了19％。而如果与2011-12年收视率达到峰值的数字（168万）相比，则下降了39％。

出现收视率下降的远不仅是超级星期天比赛一个节目，BARB的研究统计显示，从2011-2012赛季开始，天空体育每年的总体收视率都出现了下滑的趋势。而近年来BT Sport的欧冠赛事，也受到了收视率下滑的影响。这也是为什么此次BTSport涨价续约欧冠，会引起部分媒体和人士的质疑。

与英超不同，欧冠和欧联基本是在周中进行，除豪门之外还覆盖了很多市场吸引力有限的各国球队，这无疑会使得比赛的收视率大打折扣。

到底欧冠在英国收视率是否会持续走低，这还是一个需要持续观察的问题。但关于高价版权和收视率之间关系的思考，对于中国体育转播市场有着实实在在的借鉴意义。

据懒熊体育2016年12月的消息，双刃剑体育以超4亿美元的价格，获得了2018-2021赛季欧足联俱乐部系列赛事（欧冠、欧联杯、欧洲超级杯）在中国大陆地区的全媒体版权（这一数字尚未得到官方确认）。

相比英国，欧冠在中国的比赛时间无疑非常不利。周中凌晨进行的比赛，在球迷中间和社交媒体上固然能引发热烈的讨论，但实际的收视情况却未必如此。

从竞技水平的角度衡量，欧冠看上去具备高大上的一切条件。但高价收购版权然后进行战略卡位的思路放到欧冠是否合适，这就是另一回事了。毕竟与英超、中超等头部IP相比，欧冠在直播时段上的短板是一个几乎不可能解决的问题。而指望C端用户的付费观赛，更像是对以后生活的美好憧憬。

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