冈本摩拜 PK 杜蕾斯女主播，跨界营销做到“骚而不贱”很重要

近年来，国民消费中品牌影响最终购买意愿的因素占比越来越大，企业品牌本身已经成为一种重要资产。跨界营销在这样的背景下，开始愈发重要起来。两个调性相符的企业，一次成功的跨界营销，得到不仅是合作话题本身带来的曝光，更兼具两个品牌价值的相互融合与促进。

在诸多的跨界营销案例中，冈本、杜蕾斯奉献了无数经典案例。冈本与Uber、杜蕾斯与立白，作为天生具备话题属性的两款产品，每一次污力全开都引得网友惊叫连连。

在618这个各大电商平台年中大促时期，冈本与摩拜携手推出冈本X摩拜《坐上来，自己动》礼盒，更把“污”这个字发挥到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造话题，与LOL女主播冯提莫拍摄一组广告刊登《男人装》上，成为LOL玩家及广大宅男们在网上的热议焦点。

仅靠不断借势跨界话题驱动，冈本与杜蕾斯就赚足了眼球，让许多求曝光心切的企业垂涎不已。不过，跨界营销看似1+1>2，却并非所有品牌都适合，哑火的跨界营销数不胜数，甚至还有的玩火不成造成品牌双双受损。因此，恰到好处的品牌跨界才是获得曝光收益的关键，如何像冈本、杜蕾斯一样把跨界营销做到骚而不贱，这背后是个大学问。

80后、90后不好伺候：那些搞砸了的跨界营销

相比60后、70后的品牌观念，80后、90后对品牌的接受度更强，甚至形成一种文化，比如手机里的果粉、米粉、锤粉，他们不仅不像前辈那样从心里抵触广告宣传，甚至还会在社交网站、微博、微信、博客、论坛、二次元等社交媒体平台充当所钟爱品牌的“吹鼓手”。例如知乎上仅《iPhone 到底爽在哪里？》这一话题，相关回答就超过1448条。但有爱就有恨，错误的宣传合作也会引起反作用。

80后、90后在网络上的活跃，让企业做品牌犹如行舟遇水，但翻船的跨界案例也数不胜数。2016年娱乐圈发生一起大事件，杂志《时尚芭莎》因刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不满，甚至通过电子邮件发声明，和郭德纲划清界限。但各种非议声音并未因此销匿，如今郭德纲已被网友打上“毁大牌”的标签。

其实，这是80后、90后对品牌形象重视现象的正反两面，合理的利用跨界营销，将80后、90后的热情化作助燃剂，实现两家品牌的1+1>2才是王道。2015年凯度发布的《中国社交媒体影响报告》显示，90后已成社交媒体最大用户群，80后与90后的占比已达到68.5%。显然，他们在网络上传播的观点已成为品牌形象构建的重要力量。因此跨界营销既要做到好玩，又要符合他们的价值认同。比如冈本与代表一种健康生活方式的摩拜合作，《坐上来，自己动》几字不仅不让网民反感，反而会心一笑认为冈本懂我积极参与购买。

所以，如何玩好跨界营销及其重要，那企业在做品牌跨界营销时，又该如何做到两者兼备，实现双方的1+1>2。除了选择调性相符的跨界对象，充分掌握90后、80后的喜好也就十分重要。

年轻一代品味+趣味需求，跨界营销需要骚而不贱

据2016年由艾瑞咨询发布的《90后 VS 80后时尚品牌偏好研究报告》显示，90后追求个性，而80后追求品质。总结来讲，80后、90后对一家品牌的品味与趣味十分重视，这两者缺一不可。以因罗永浩个人魅力而广为网友所熟知的锤子手机为例，虽然罗永浩的幽默感让锤子拥有大量的眼球受众，然而在品味上网友呈现两极分化。相当具备个性色彩的罗永浩也并未逃避这种话题争议性，甚至说出“十年内让锤黑消失”这样刺激阵营对立的话语。从知名度与销量的正比关系来看，忽略了大众品味这一关键点，这样的话题度对“卖货”的促进似乎并不算非常成功。

在营销界，有关知名度重要还是好感度重要的争论一直不休，毕竟在移动互联网时代，用户的注意力被分散在不同内容平台上，过于坚持营销的“正能量”，常会造成“酒香巷深”的尴尬境地。所以，如何在眼球与好评之间找到一个黄金切入点，就显得极其重要。以冈本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/联合利华几次跨界营销案例来看，他们在找到黄金点方面做得就十分到位。

其实跨界营销对于品牌最大的益处，就是在两个毫无关联的品牌间，找到那个让网友“快乐吐槽”的“话题点”。这种巧妙的结合，让原本毫不相干的元素，通过一种营销形式，进行相互融合。而在这种融合里，一定要将受众对品味、趣味的判断考量其中，一旦对用户的态度拿捏有误，常常会造成不仅未达成两个品牌用户间的认同共识，甚至会造成各自品牌形象受到干扰，占比较大的弱忠诚度的用户群就有可能因此丧失。

为何说冈本与摩拜、杜蕾斯与女主播尺度拿捏好？

同样是性用品，冈本杜蕾斯之间的营销之战，已经成为营销界一大亮点。一年前的419冈本与杜蕾斯在新浪微博、知乎、聚划算上，围绕“一夜情能否遇到真爱”进行一场声势浩大的网络辩论。在网友们激烈、戏谑、打酱油等形式的观点碰撞中，双双得到了足够量的曝光与销量。

而今年618双方的PK已从针锋相对，向着分道扬镳发展。但作为老冤家，仍旧不免被拿做一起进行比对。先从跨界方的话题覆盖人群来比对，冈本合作的摩拜公开的有关数据显示，仅今年4月就新增2400万注册用户。而冯提莫作为知名的LOL主播，在不久前的斗鱼嘉年华观看人数是950万，在LOL用户群中的影响也十分可观。有了这几千万的核心用户作为传播主力军，双方的跨界营销在社交媒体广被热议，都获得了预期效果。

那企业在选择品牌跨界合作时，有哪些因素是必须考量。复盘冈本、杜蕾斯的经典案例后，我认为主要有三点，只要这三点全部OK，就可以策划一起成功跨界营销，即收获眼球又提高转化。

第一：话题性。总结跨界营销的分析如今多如牛毛，但有一点是相同的，那就是两家品牌的合作一定要具备话题性。话题上的契合度，决定了传播效果的纵深和广度。如当年“腾百万”合作推出飞凡时，BAT中的两家百度、腾讯联合阿里有竞争关系的万达，这种话题爆炸性，几乎不用过多的去推波助澜，合作本身就会吸引各路媒体、自媒体的自发传播，当年冈本PK杜蕾斯也是如此。当然，在这些成功的跨界营销背后，还有许多你想不到的奇葩组合，由于缺乏话题感，大多泯灭在网络中，在网络上推广行为一结束，就几乎再不被人提起。

第二：互动性。然而跨界营销，仅仅具备话题还是不够的，跨界品牌双方的其内在价值的互动同样重要。以郭德纲与LV举例，虽然双方的话题性与“腾百万”更加有穿透力，然而郭德纲喜剧艺人形象，与LV奢侈品的品牌价值内涵上的互动缺乏，让这个话题仅仅是话题而已，对于双方的品牌构建上的作用，其实并没有太大价值。而因郭德纲给LV造成的“土豪”的非议，则是反向互动的一种错误示范。所以当企业选择跨界营销合作对象时，不要仅仅考虑话题性，如果双方品牌缺乏内在价值的互动，仅因曝光量而合作有时甚至不如放弃。

第三：共通性。在解决了话题性、互动性之外，共通性也是造成一个跨界营销能否成功的重要因素。企业品牌之间的合作，最终的目的，仍然是要实现双方企业在商业上的收益。有了话题、品牌价值也有互动，但双方选择的切入点如果缺乏共通性，就会让这种跨界营销貌合神离。比如说如果将杜蕾斯与立白的话题点“去污”，与冈本与摩拜的话题点“坐上来，自己动”切入点进行调换，那就会牛唇不对马嘴，不能吸引网友疯狂讨论的兴趣。找共通点，就是在找两家最合适的传播标签。品牌作为商品价值的一种集中表现，内里会有多个标签分类，找准共通的标签，就会产生“神来之笔”。如果找不到共通性，效果就会大大折扣。

未来，作为不断挑逗用户在性话题上兴奋点的冈本与杜蕾斯，PK还将继续，双方留下的诸多跨界营销的经典案例中，其内在的跨界逻辑是很值得其他企业效仿。在当下企业品牌激烈的大混战中，各自的套路、做法、资金投入往往会在某个时间形成一种焦灼状态，比如国产智能手机们的各种品牌宣传方法的渗透。这样的大背景下，跨界营销已经是一个最佳的品牌升级的渠道，选择合适的对象，找到“骚而不贱”话题黄金点，将是最好的品牌突围手段。

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