社区团购“退烧”｜钛媒体深度

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社区团购“退烧”｜钛媒体深度

高梦阳

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监管重锤之下，赢家通吃的互联网生存法则，在生鲜电商领域玩不转了。

社区团购“退烧”｜钛媒体深度

00:00 18:07

“感觉挺突然的，我刚做团长的晚上接到短信，说明天‘关团’”，刚做十荟团团长的张丹，最近发现团长端不能用了。

张丹告诉钛媒体APP，原本听说十荟团完成了阿里领投的D轮融资，原本以为十荟团是能坚持到最后的那个，结果如今却处于崩溃的边缘。

实际上，不单单是十荟团，随着疫情防控的常态化，一夜之间，2020年以来爆红的社区团购又从天堂跌落人间。

主打前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜先后奔赴美股，但外界反而质疑前置仓模式烧钱、亏损；
同时，一度与兴盛优选、十荟团位列社区团购头部集团的同程生活，在前不久宣布战略转型调整、启用新的品牌名“蜜橙生活”后仅一天，这家独角兽企业轰然当下；
总部位于武汉的社区团购老玩家食享会被曝业务暂停、人去楼空，拖欠部分供应商货款。同时，食享会官网、小程序均已无法打开。

2012年以来，生鲜电商逐步从小众市场成长为零售业重要的垂直赛道。如今这个赛道越来越拥挤，除了每日优鲜、叮咚买菜这样的独角兽企业，还集齐了阿里、美团、京东、拼多多、滴滴等互联网巨头。

然而，时至今日，生鲜市场仍有许多问题悬而未决。产品种类受限，物流配送制约发展，配套的基础设施不完善，消费需求细分且变化快，这些问题都需要生鲜电商企业不断投入，并不断迭代模式。

这也是为何这个看似门槛不高的赛道，在过去几年间爆发过多次倒闭潮的原因。

时至今日，已经有美味七七、妙生活、鲜生友请、呆萝卜、吉及鲜等区域性商家倒下，曾背靠阿里的生鲜电商“鼻祖”易果生鲜也未能幸免。值得警惕的是，继同程生活之后，作为社区团购头部企业的十荟团也被曝大量关城和裁员。

随着国家对垄断行为以及烧钱补贴乱象的行业监管趋严，无疑，这是2019年以来生鲜电商最严峻的时刻。

烧钱大战过后，社区团购要洗牌了

相比较同程生活，十荟团的困局是外界没有想到的。

2021年3月，多家媒体报道十荟团获得了由阿里巴巴和DST Global联合领投的7.5亿美元D轮融资。当时，十荟团官方曾透露，这笔融资将用于构建下沉市场的供应链基础设施，强化生鲜商品源头集采能力。

但到了年中，随着同程生活的倒下，整个行业的形势也急转直下。

武汉的社区团购老玩家食享会被曝业务暂停、人去楼空，拖欠部分供应商货款。同时，食享会官网、小程序均已无法打开。
随后，武汉市市场监管局集团约谈了包括兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马集市、每日优鲜等7家主要社区团购经营者，要求其强化行业主体责任，不得在经营过程中虚构断货、抢货、优惠等不实信息，不得滥用自主定价权等，应当明码标价。7家社区团购经营者签署了《承诺书》，承诺确保疫情期间市场价格的稳定。
到了8月中下旬，陆续有十荟团的员工向媒体透露大规模裁员、20多个城市关停。

“作为十荟团的一员本应该为公司说话，但是公司非人性处理方式已经引起大家不满”，广东区的王磊告诉钛媒体，他今年才加入公司，尚未满6个月。但他没想到自己不但在这轮所谓的调整升级中被辞退，更让他无法接受的是，像他这样加入公司未过6个月的员工是没有补偿金的，并且是“当天辞退当天通知”。

王磊回忆到，开完会后HR逐个约谈了即将被辞退的员工，先是卖惨说公司没钱发不出来工资了，要求他们签自动离职，并威胁他不签的话8月份的工资到时候“可能发不出”。

由于HR承诺主动离职可以获得盒马集市的面试机会，王磊最终选择了签字。

但并不是所有的人都像王磊一样。

“这么大个公司关闭部分城市业务，事前什么都不通知，21号上午才通知下午开会，下午就开始清理公司资产打包寄走了，前一天员工都在认认真真工作到晚上十点半，然后第二天突然宣布被失业了”，郑州区域的李烨也遭遇了王磊相似的问题，

原本李烨指望公司按劳动法正常赔偿，但出乎她的意料，当天会议上整个华中的负责人还在画大饼，打感情牌，半点没有提到公司员工的赔偿问题，对于员工的询问也是一拖再拖，敷衍了事。

据李烨介绍，自己在十荟团呆了五个多月，从单双休变成单休，组织架构每个月都会发生变化，绩效标准一变再变，工资不涨反降。更让李烨失望的是，现在华中负责人还放出疑似不签离职连本月20多天的工资也可能不发的威胁。

“真的心累了，最后要分也希望大家都能体面一些，公司不要再做些老赖行为！请遵守法律！”李烨告诉钛媒体，她不少同事都拒绝签字，而自己打算与同事申请劳动仲裁。

钛媒体APP从受波及的员工处了解到，十荟团此次所谓的“区域整合”波及面积甚广，包括云南、福建、广东、浙江、天津、陕西等多个省市，有不少省份的整省的业务被直接裁撤。

对于大面积裁员，十荟团官方给出了自己的解释。

8月21日，十荟团创始人陈郢发布了内部信，内部信中陈郢提到，十荟团将进行全面的业务升级。

内部信显示，近期十荟团将与阿里MMC在部分地区进行区域整合；在供应链端，包括阿里生态在内的各类合作伙伴将深度介入十荟团的供给资源；至于部分效率较低的业务区域，十荟团将在区域仓配、团长运营等方面，与阿里MMC整合。

实际上，在内部信中，陈郢并未正面回应当下十荟团困境的缘由，但也承认更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。“为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。这一年里，十荟团加速狂奔，拓城速度明显加快，销售数据高点不断刷新。”

但作为供应商的罗琼却不这么认为。

据罗琼介绍，他们从2019年就开始供货，但当时十荟团就常有拖欠承运商结款的现象，而今年更为严重。

罗琼向钛媒体APP透露，本来十荟团约定清明节可以打款，后来又拖到五一劳动节，结果一直拖到8月底了还没有打款。“明明他们上半年拿了7.5亿美元融资，钱都去哪了？”

持续投入带来新的亏损，前置仓模式走不通

最火的社区团购模式已经退烧，但昔日风靡行业的前置仓模式也未必能撑起生鲜电商的未来。

2015年诞生的前置仓模式，优缺点十分明显，在生鲜电商行业始终充满争议。不过，一直以来都不乏尝试者。这其中，既包括每日优鲜、U掌柜、叮咚买菜这样的创业团队，也包括背靠阿里的盒马鲜生。

2019年初为了实现规模的优势，用户群体的优势，盒马开始了两个方面的尝试，第一个是盒马小站，类似于前置仓模式；第二个是盒马mini，类似于小店模式。

“我们发现盒马鲜生模式最大的弱点是：规模很大、投资很大，对门店的要求很高。”此前，盒马总裁侯毅认为，这会导致盒马的发展速度快不起来，找门面很难。

为什么尝试前置仓？

在当时的盒马团队看来，前置仓模式最大的优势是投资很低，一家前置仓店大概在70、80万投资就够了。同时，前置仓对物业要求很低，可以快速把成本覆盖掉。

来源：东吴证券

到了2020年3月19日，尽管已经做了70几家，盒马却宣布退出前置仓模式升级为mini店。

“我们认为前置仓模式是没有未来的”。经过一年的验证，在侯毅看来，前置仓有几个系统性的问题是解决不了：流量的稳定性、低毛利、损耗、库存平衡等等。

事实上，侯毅的思考不无道理。

在2020年，生鲜电商看似迎来转机，资本与阿里、美团、拼多多、滴滴等大厂纷纷入局，让前置仓再次赢得资本的青睐。根据公开信息，每日优鲜在2020年完成了三轮融资，叮咚买菜也完成了一轮融资，并于2021年完成了两轮融资。

但随着疫情常态化，越来越多的问题也浮出水面。

由于生鲜的包装、分拣、物流等多个环节，都会导致产品的损耗，降低利润。因此客单价、订单密度、规模对于前置仓模式的生鲜电商来说就显得极为关键。目前，前置仓企业的增长与复购率仍然依靠补贴，履约成本高企。

根据每日优鲜、叮咚买菜IPO前发布招股书数据显示，2021年一季度，招股书显示，2020年，每日优鲜的净亏损为16.492亿元，而叮咚买菜的净亏损为31.769亿元。叮咚买菜、每日优鲜净亏损率分别为 36.4% 与39.9% 。同时，反映两家单笔订单盈利情况的履约毛利率分别为-20.1%和-16.4%。

造成两家公司亏损的主要原因都在于履约成本过高，但另一个重要的因素也不能忽视——就是补贴。

前置仓在某种程度上解决了配送“最后一公里”的痛点，经过疫情期间用户习惯的培养，生鲜电商的渗透率也在逐步提升。

一旦停止补贴，订单回归常态，无论单量还是用户数都很难持续增长。

以每日优鲜为例，尽管每日优鲜亏损的规模在缩小。但据每日优鲜招股书显示，每日优鲜2018年、2019年、2020年，每日优鲜年有效用户分别是508.26万、717.22万、867.61万，而截至2021年3月31日，这一数字变为789.24万，反而较之前减少了78.4万。

与此同时，面对经营压力，每日优鲜也在逐步缩小前置仓的规模。在2020年至今的一年多时间，每日优鲜前置仓从高峰期的1500个收缩至631个，关仓数超过一半，C端用户数和订单数也近乎增长停滞。订单总数也由6506万减少到了6217万。

而一直坚持扩张前置仓的叮咚买菜在今年二季度虽然营收继续保持高增长态势，为46.46亿元增长77.94%。值得注意的是，叮咚买菜的亏损规模也在大幅攀升。2021年第二季度，叮咚买菜的净亏损为19.37亿元，不但亏损总额已经超过了2019年全年的亏损金额，环比2021年第一季度的13.85亿元扩大39.86%。

这也意味着，叮咚买菜还在烧钱换量。而老对手每日优鲜有意在2020年做了战略调整，模式上更贴近社区零售平台，并把精力放在智慧菜市场改造业务，试图摆脱前置仓模式。

“仅仅是会员基数的扩大，用户群体的扩大，销售量的增加，而流量的稳定性、低毛利、损耗、库存平衡等等这些核心指标如果没有本质性改变的，我认为还是这个模式本身是巨额亏钱的”，侯毅认为，未来配送成本从趋势来讲是会涨而不是跌，对前置仓的持续投入将带来新的亏损。

赢家通吃，未必是生鲜电商终局

显然，在经历了2020年补贴、烧钱、亏损之后，如同过去几年其他的互联网风口一样，巨头入场后，生鲜电商不免又要到了赢家通吃的阶段。但赢家通吃，却未必是生鲜电商最后的结局。

虽然生鲜电商有着线上属性，但仍然跟零售业尤其是线下密不可分。因此，生鲜电商竞争的关键仍然是运营效率和供应链。由于国内农产品供应链繁杂，而消费者对生鲜的性价比同样是有要求的，品牌依靠本地供应链、社区运营等在地优势存活。

一旦选择跨区域经营，就意味着丧失了“在地优势”，不但需要依靠补贴等方式重新获取流量，其成本与资金压力陡增。而目前来看，资本与巨头的入场掀起资本战争后，改变了这一切。我们看到，但凡跟随巨头蒙眼狂奔的玩家，如今都已经一地鸡毛。

一个典型的案例就是钱大妈。

这家2013年成立与深圳的社区生鲜店此前一直坚持在广东地区运营，打出“不卖隔夜肉”口号的钱大妈同时推出了阶梯式的打折方式的营销手段而备受欢迎，依靠加盟政策在广东迅速扩张，门店一度高达1500家。

2015年到2019年年间，钱大妈被不少知名投资机构的注资。随即，钱大妈在全国扩张，截至目前，其全国门店数已突破3400家。此前，业界还传出钱大妈赴港上市消息。

但就在最近，这家社区生鲜店的明日之星也遭遇了不少亏损加盟店主的维权。

凭心而论，钱大妈为了规避加盟模式下的服务标准化、管控管理等问题，选择把控门店的装修、设备、采购、定价等环节，这样既可以在品牌扩张与服务标准化之间有效平衡，同时还可以紧紧与加盟商捆绑。

但这套模式在钱大妈的扩张中，逐步显露出问题。据悉，钱大妈在开城扩店前都要重新搭建搭建仓储等基础设施。相当于将总部的重运营模式照搬到各地，这样的做法看似为了坚持门店的标准化，但远离了广东地区，就意味着远离了华南这个巨大的果蔬市场。

即便在各地仍然可以有集采的优势，但没有了本土优势，钱大妈要在付出巨大的供应链和补贴成本，这些成本或多或少都会转嫁给加盟商。

与钱大妈相反的例子是河南的网红超市“胖东来”。

在这个超市卖场凋零的时代，这家超市的服务被誉为超市界的“Costco+海底捞”，同时也是员工的天堂。但这并非是其成功的秘诀。

实际上，胖东来之所以能够在河南许昌成为享誉业界的网红超市，并非依靠绝对的低价，其核心的逻辑是本地化运营、服务体系。

其实，胖东来与起步之初的钱大妈一样，利用的就是本地大规模集采在供应链上的优势，以新鲜、服务为卖点。也就是说，胖东来是从本地供应链中找利润，利用好服务带来客流与持续的复购，通过好的福利让员工愿意坚持服务品质。

但一旦离开自己的大本营，胖东来就要面对钱大妈一样的困境。据胖东来官方公众号，胖东来目前在河南许昌市和新乡市共设12家门店，许昌本地就有10家。

类似的例子比比皆是，还有巨头入场社区团购前的兴盛优选。

回望过去一年社区电商的变化，钛媒体APP发现，在资本涌入前，也曾呈现出百花齐放的姿态，区域性与在地化反而让更多玩家存活。

但烧钱换流量、换市场的做法，彻底改变了行业旧有的发展规律。

对于美团、拼多多、阿里这样的线上巨头而言，可以通过规模效应摊薄成本。但对于绝大多数弹药稀缺的玩家来说，资本与巨头的入场其实并没能带给生鲜电商的并非是颠覆式创新，而是对整个行业的拔苗助长，跟随巨头烧钱是饮鸩止渴，不跟随生存空间又会被严重挤压，反而会让生鲜电商步O2O、网约车、共享单车等风口的后尘。

如侯毅此前的判断，盒马不用与社区团购竞争，它们都会死，让三年又何妨？靠价格补贴形成的优势，能补贴一辈子吗？他认为，社区团购模式是巨头电商创新能力的严重倒退，他们缺乏耐心去深耕行业、做好系统和物流，而是照搬、照抄，然后资本砸市场。

再加上政策加码，即便是巨头，没有了烧钱、低价抢客户这些“杀手锏”，短时间内也很难杀出重围。2020年12月，市场监管总局约谈多家社区团购平台，制定“九不得”新规，要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

互联网巨头也对社区团购进行了收缩。今年3月，美团优选、橙心优选等平台已经开始减少站点、转向精细化运营；今年5月，京东旗下的京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份；“投入不设上限，且要拿下市场第一”的滴滴橙心优选，也已在 7 月底关闭了成都总部，其经营目标也从亏钱增长转向了追求盈利。

毫无疑问，巨头们短期内结束战斗的想法已经不现实了，整个行业都需要回归零售的本质。

注：应受访对象要求，张丹、王磊、李烨等均为化名。

（本文首发钛媒体APP，作者｜高梦阳，编辑｜天鹏）

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