“茅台们”做电商，真心话还是大冒险？

钛媒体 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

“茅台们”做电商，真心话还是大冒险？

锌刻度

· 刚刚

微信扫码

2113

酒企没有电商基因。

“茅台们”做电商，真心话还是大冒险？

00:00 10:01

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 高智

作为A股的“茅王”，贵州茅台的一举一动都牵动着资本市场的敏感神经。

2021年3月31日，贵州茅台发布财报，与之同时也重启电商平台，上线了“i茅台”APP，主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品种，当天共有622万人参与申购，投放总数为26328瓶，中签率为0.423%。

可见，茅台电商已成为互联网的焦点。

十二年之久，贵州茅台为何一直无法放弃“电商梦”？“i茅台”何以避免“茅台云商”的覆辙？茅五泸纷纷跨界试水电商，为什么都激不起浪花？

三次“触电”，初衷大不一样

拥抱电商，贵州茅台每次的初衷都不一样。

早在2010年，贵州茅台就涉足了电商，相当长一段时间，电商不过是贵州茅台在传统渠道之外进行的一个新尝试，因而投入资源不多，小打小闹之下未成气候。

直到2014年，才认真了起来。

彼时，白酒行业低迷，还未走出“塑化剂”风波的影响，且仍受对公业务下降的拖累，降价成为行业的关键词。

此背景下，贵州茅台一方面选择挺价，另外一方面成立了专门的电商公司，借道第三方电商平台试图打开新局面。

据爱企查数据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%，当前的状态为“注销”。

图源：爱企查

简而言之，电商成为贵州茅台解决需求不足的重要砝码。

不曾想，2015年白酒行业否极泰来，下跌趋势被扭转，之后开启了复苏之路，贵州茅台又碰到一个棘手的问题：“一瓶难求”成为其打不开的枷锁。

于是，贵州茅台再度将破局的目光瞄向了电商。

2017年，其跨界独立做电商，推出“茅台云商”APP，要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

不幸的是，“茅台云商”的路却越走越窄，2019年年底没有逃过关闭的命运。

一名私募人士告诉锌刻度：“茅台云商的打法是O2O，走的是线上线下融合的新零售，消费者线上下单、经销商线下完成配送，从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势，初衷没有问题，但实际上市场价难以按指导价来走，没有货的话指导价就是虚的。”

上述私募人士进一步表示，贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系，核心诉求是加大直销比例，从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。

据贵州茅台最新财报显示，直销渠道的营业收入比例从2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。

“大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革与重塑。”茅台集团董事长丁雄军日前表示，“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能”。

这意味着，贵州茅台又一次对电商抱以厚望。

利益洗牌，没有人甘愿让利

不过，外界对贵州茅台再次“触电”，仍有不同的声音。

“之前的茅台商城，天天不卖货，最后关了，现在先看能挺多久。”一名贵州茅台的投资者如是说。

之所以如此，与其打法有莫大的关系。

粗看地话，贵州茅台祭出的还是O2O打法，依然离不开线下的经销商，那么之前碰到的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会再度浮现成为最大的疑问。

其实，为了避免重蹈覆辙，贵州茅台也留了一手。

最大的变化是新电商将大单品飞天茅台排除在外，取而代之的是定价1188元/瓶的茅台1935，后者是贵州茅台弥补千元级空白的关键所在。

之前，丁雄军喊出：“千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品。”

据公开资料显示，飞天茅台实际对标的是2500元~3500元级市场，汉酱定位的是500元~1000元级市场，茅台王子酒主打的是100元~500元级市场。
实事求是地说，相比飞天茅台，茅台1935的消费认知更为理性，一定程度上可以抑制黄牛囤货的冲动。

依然是O2O的打法

更为关键的是，新电商将成为茅台1935的重要推手。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“飞天茅台独走的根本原因是消费心智变异，成为餐桌上的奢侈品、有钱人的收藏品，没有就差点意思，有就够意思，从而导致供需失衡，炒作之风甚嚣尘上，毕竟谁会拒绝空手套白狼？所以飞天茅台有没有电商都如此，但茅台1935不一样，无论知名度或者溢价率都远远不及，保供稳价理论上是可行的。”

简而言之，只要黄牛意识到炒茅台1935赚不到什么钱，新电商就成功了一半。

锌刻度调查发现，在第三方电商平台上茅台1935的售价在1500元~1700元，溢价空间并不大，且这个价位直接对标普五、国窖1573，消费者的选择余地较大。

此外，贵州茅台对经销商也采取了高压姿态。

2018年6月至2021年6月，三年时间之内，茅台经销商数量从3215家降至2096家，减少了近三分之一。

再叠加2019年之后，贵州茅台的多名高管“落马”，销售系统也有了微妙的变化，经销商阳奉阴违的代价放大。

此外，“i茅台”还打了补丁，限制经销商插手线上事务，只在提货环节出力。

尽管如此，贵州茅台仍不能放松警惕，最终能否解决“茅台云商”挥之不去的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题，还需要时间来证明。

毕竟，这涉及的是利益洗牌，而没有人甘愿让利。