【钛媒体重磅首发】2万字报告全景揭示网络直播用户生态，新营销战略“红宝书”发布

钛媒体 • 7年前扫码分享

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从资本退潮趋势及市场角度来看，中国的直播行业已经过一轮洗牌，竞争格局已初定。

在这之前两年，直播成为投资领域关注的热词和风口，涌入直播行业的平台层出不穷、竞争惨烈。

现在来看，直播已成为基础的内容传播形态之一，直播对于各行各业的影响也在逐渐深入，逐渐开始从影响大众走向影响企业。

我们看到，无论是对于有对外传播需求的企业，还是对于专业内容生产、营销机构，直播已经成为他们的主流媒介。大平台、大企业都在尝试利用新的媒介形态提高竞争力，拼抢新型的主播-平台-用户的资源，用力争夺正在形成看直播习惯的年轻用户。

为了揭开网络直播用户的团团迷雾，探究直播平台内在运转机制，钛媒体联合智力合作伙伴——青岛理工大学新媒体传播研究所于2017年3月启动了“2017网络直播年轻用户行为和心理研究”专业调研5项目。钛媒体作者常宁博士系该项目主导人。

此次调查研究，直面2007个网络直播用户，从13个板块入手，全方位深度洞察直播用户的观看行为、观看心理、消费行为、消费心理、广告接触行为、广告购买行为和影响因素、广告态度、直播内容付费意愿等多个方面的内容。

8月15日，钛媒体隆重发布《2017网络直播年轻用户深度洞察》报告全文，并开放购买（文末有详细的获取报告方式）。

基于本次调研过程中的深度访谈，钛媒体作者常宁连续发布了《深访网络女主播：游走于虚拟和现实边界的人生“新常态”》、《谋生、摇钱树、宅男、垃圾桶…后直播时代网络主播们的“生存之道”》两篇深度特写，力图通过第一手的调研干货，向大众呈现网络主播们的生存现状。

《2017网络直播年轻用户深度洞察》调查重点以年轻直播用户为研究对象，19-39岁的受访用户占比为81.9%。发现了一组有趣的趋势：

【公众调研】

有超过一半的受访用户（51.5%）明确表示，“对网络直播这个行业比较看好”，对此态度一般的用户占比40.4%，对此持反对态度的比例为8.1%。整体来看，多数用户对直播行业持正向的积极态度。

【用户调研】

报告显示：直播用户对他们喜欢的网络主播有更强烈的认同感，他们对喜欢的主播也有较高的支持度。整体上看，网络直播用户在很大程度上“希望自己喜欢的主播人气越来越高”（态度值高达3.77）。并且具体数据也显示，66.1%的受访用户明确认同这一态度，只有5.5%的人并不认同。（如下图）

不过，对于喜欢的主播，用户并不只是希望他们人气越来越高，当主播的人气上升时，用户的心理也会发生微妙变化。

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【内容生产者（主播）调研】

通过进一步的探究发现，整体上看，网络主播的人气升高会较大程度引起粉丝用户心理上的自豪感（态度程度值达到3.61）。有55.1%的受访用户明确表示，“如果我喜欢的主播人气越来越高，我会感到自豪。”（如下图所示）

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这些数据说明，年轻用户不仅对直播行业持积极态度，并且对于自己喜欢的主播也有很强的认同度，他们希望自己喜欢的主播能够获得更多荣耀，甚至成为网红。这会促使年轻用户对喜欢的网络主播有更多支持。对于这种心理，常宁博士曾在钛媒体文章《这可能是关于网红最严肃的讨论：大家为什么捧TA红？》中有过详细分析。

总体来看，网络直播平台的设计思路是希望人人都可以加入到直播大军中来，让直播成为一种新的在线生活方式。这样的产品设计思路去中心化明显，能让个体找到更多成就感和存在感，同时能让个体拥有更多自由和话语权。用户对一个普通人网络主播的认可、关注和追捧，其实是“对自我身份的确定和认同”。

通过数据分析和挖掘，本次调研最终形成了厚重的20000字深度研究报告《2017网络直播年轻用户深度洞察》和大量可视化图表展示，更重要的是，发现了多个重要研究结果和营销启示。

《2017网络直播年轻用户深度洞察》共包含13个章节：

一、四大直播用户人群立体画像；
二、不同用户人群消费特点和差异；
三、影响直播平台用户关注度和长期留存的关键因素；
四、网络主播未来发展趋势；
五、促使用户看直播的三梯队主因；
六、影响用户看直播背后的5大心理；
七、影响直播平台运转的两大内在机制；
八、用户“观看—互动—心理—消费”机制图谱；
九、从促使用户消费的多个因素窥探到直播垂直化发展趋势；
十、从不同用户人群的内容付费态度探究直播付费模式的可行性；
十一、用户打赏行为和刺激打赏的3大深层心理；
十二、不同广告形式对直播用户的影响效果及差异；
十三、四大直播用户人群对广告的“行动力”。