长城汽车：高端梦未圆，新能源难题又至

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长城汽车：高端梦未圆，新能源难题又至

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长城汽车难筑“长城”。

长城汽车：高端梦未圆，新能源难题又至

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图片来源@视觉中国

文｜灵猫财经

随着新能源浪潮对汽车行业的冲击,传统汽车品牌们都在新能源汽车销售上做出了不同程度的尝试,比如较为激进的比亚迪目前在售的全部车型已为新能源汽车。

并且随着新能源汽车接受度的提高，预计市场规模将持续增长，巨大的蛋糕吸引了资本的瞩目，汽车行业中涌现出了一批纯电汽车品牌玩家的诞生，如特斯拉、蔚来、小鹏、理想。

与传统汽车品牌的大象转身不同，造车新势力们虽然缺少经验和品牌力，但他们的的包袱也更轻，在新能源战局中新势力们对传统汽车品牌而言是强劲的后来者。

对于长城汽车这种传统汽车品牌而言，前有比亚迪这般的新能源先行者，后有特斯拉和“蔚小理”的新能源生力军，面对新老对手的前后夹击，一直“执念”于SUV市场的长城汽车似乎在新能源战局中陷入了被动的窘境之中。

从哈弗切入SUV市场

回顾国内汽车市场的发展历史，在新能源风潮来临之前，SUV车型在国内汽车市场的销售情况正处于火热之中。如果说特斯拉是新能源汽车市场第一个吃螃蟹的人，那么长城汽车就是在国内SUV销售市场中第一个吃螃蟹的人。

2013年3月29日，长城旗下子品牌“哈弗”成立，SUV车型的生产及销售业务是哈弗的主营业务，在长城品牌的SUV车型销量中，哈弗占据了大部分比例，旗下主打的车型“哈弗H6”更是取得了累计76个月SUV销量第一的成绩，“哈弗H6”也被车友们戏称为“国民神车”。

在哈弗成立初期，随着居民可支配收入的提高，更多家庭能够负担起汽车消费，作为家庭的第一辆汽车消费选择，整体车身更高、视觉效果更大，后备箱空间更充分的SUV车型俘获了更多消费者的喜爱。

但彼时国内汽车市场中在售的SUV车型价格普遍较高，主要为中高端定位，对于大多数“第一辆车”的消费者而言高昂的售价只能望而兴叹，汽车市场中需要中低端SUV车型来填补空缺。

并且从世界越野车发展历史来看，在一个成熟的市场中越野车一般能占到轿车保有量的10%左右。在国内市场虽然这一比例会发生变化，但考虑到越野SUV车型地盘较高适用于中国乡镇市场的特点，这一比例的差别不会很大。

同时，根据世界汽车市场过往数据分析，越野车消费一般滞后于轿车消费，但一旦启动其增长速度将快于轿车，SUV车型具有成为后发先至的“黑马”潜力。

长城汽车瞄准这一市场空缺,通过子品牌哈弗成功吃下了国内中低端SUV市场。自2013年独立运营以来，哈弗全球累计销量已经超过700万辆，连续11年蝉联中国SUV销冠。今年一季度，哈弗紧凑级SUV销量占比达到市场总额的12.32%，销量依旧领先。

似乎是尝到了SUV的甜头，长城汽车凭借哈弗在SUV车型的技术积累先后推出了H系车型，如H2、H5也都是H车型系列的畅销款，除H系列外哈弗又进一步扩充了SUV产品线，哈弗M系和F系车型也都是瞄准紧凑型SUV市场推出的系列。在大众印象中“哈弗”汽车几乎已经和“SUV”划了等号。

凭借哈弗品牌长城汽车成功的走进了大众视野，但紧凑型SUV车型虽然售价低、销量高，但较低的售价也使得长城汽车成为了大众印象中的“低端”品牌，虽然量大但由于难以附加溢价，可以说这一阶段的长城汽车赚的是“辛苦钱”，距离成为“高富帅”的豪华品牌仍有一定距离。

品牌形象受限，长城难迈豪华门槛

哈弗成就了长城汽车，但同时也把长城汽车的品牌形象困在了“低端”。

长城用哈弗切入了紧凑型SUV市场，但哈弗品牌历史有限，加上紧凑型SUV往往代表着售价有限，这使长城汽车难以避免的成为了一个“亲民”的品牌，和代表了豪华的汽车品牌BBA相比，消费者在选择豪华级SUV时往往想不到长城汽车。

相比“吃力不讨好”的紧凑型SUV市场，豪华SUV能够带来的溢价显然有着不小的吸引力。但哈弗的品牌调性已经在大众印象中根深蒂固，要想打入豪华SUV市场长城汽车需要另辟蹊径。

2016年，长城汽车成立子品牌“WEY”，定位于中国豪华SUV市场，是第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌，是长城汽车以创始人魏建军“押上”姓氏的一次开拓。

长城汽车通过WEY品牌发布了“vv5”、“vv6”“vv7”三款豪华SUV。数据显示2017年长城WEY品牌汽车销量为86427辆，2018年销量为139486辆，到2019年时销量开始下滑，全年销量为99399辆，到2020年时销量持续下滑至78500辆。

可以看出长城WEY出道既辉煌，但经历了短暂的盛放之后便逐渐走向了凋零，长城汽车的高端梦似乎正在破灭，长城WEY销量下滑的原因或许与“换汤不换药”的产品策略有关。

以长城WEY的“vv5”与“vv6”来说，这两款车型与哈弗H6和F7除了在外观与内饰上有着明显差别，但在技术与质量上并没有明显差距，虽然外观内饰这些面子上的东西做的更年轻豪华了，但缺少“里子”的豪华感，并且“vv5”“vv6”“vv7”三款产品颇有套娃的意味，外观设计上除了大小并没有明显的设计风格差异。

虽然WEY品牌的销量出现下滑，但长城依旧坚持着自己的高端梦。

2020年，长城汽车推出“坦克”车型，定位为“智能豪华越野SUV”，兼顾了越野与豪华舒适，这一颇具新鲜感的定位成功吸引了消费者的注意力，坦克显现出了成为下一个爆款的潜质。

但有趣的是长城汽车突然将热销的坦克系列产品独立出了WEY品牌，早先的坦克300并没并入WEY的销量里面，这对WEY品牌的终端销售门店经营状况造成了一定程度的影响，因为“爆款”的热度可以为门店吸引消费者带来流量，但坦克系列成为热门车型之后，长城汽车却宣布坦克独立，这就促使了缺少新品的WEY品牌缺乏竞争力。

WEY品牌陷入困境，新成立的品牌坦克前景未卜，长城汽车的高端梦显得扑朔迷离，在豪华高端梦奔跑的长城又面临着当下新能源汽车对行业的冲击，难以迈入豪华门槛的长城汽车又在高端梦未能实现的情况下，成立了新能源汽车品牌“欧拉”。