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滴滴入局同城货运，一场闪电战，还是持久战？
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滴滴入局同城货运，还能依赖补贴一招制胜？
滴滴入局同城货运，一场闪电战，还是持久战？
图片来源@视觉中国
文 | 银杏财经，作者 | Fleabag，编辑 | 蓝山
去年年中，滴滴出行APP内增加了“货运”标签，随后滴滴货运司机版应用上线，从拉人延展到“拉货”。
风平浪静的网络同城货运市场在过去一年屡有资本介入，滴滴入局后，市场突然变得诡谲起来。
在滴滴宣布进入货运市场后，长途省际货运领域的头部企业“满帮“完成了约17亿美元新一轮融资，并以新品牌”运满满“开展同城货运业务，腾讯也参与了此次融资。紧接着，货拉拉宣布完成5.15亿美元的E轮融资。
一个月后，滴滴货运的融资额远超预期7倍。
滴滴货运之外，哈啰上线“哈啰快送”，顺丰拿下网络货运牌照，同城货运已经集结了阿里系、滴滴、58系快狗打车、货拉拉、满帮、和顺丰等大小巨头的身影。
随着互联网巨头和深耕物流行业多年的头部翘楚纷纷排兵布阵，同城货运赛道愈发拥挤，同城之争一触即发。
滴滴能否依赖补贴，加紧结束同城货运之争？网约车巨头下场，拉人模式能否顺利过渡成拉货，更重要的问题是，同城货运能否长出新的巨头？
同城货运现状：野蛮生长，机遇与挑战并存
据艾瑞咨询《2019年同城货运行业研究报告》，移动互联网时代同城货运量从2014年的70亿吨到2020年超过百亿吨，同比增长率超42.9%，市场规模从2014年的8000亿扩大到2020年万亿以上。
同时，2019年末国家相关部门发布了《网络平台道路货物运输经营管理暂行办法》以及一系列网络货运平台申报优惠政策，旨在鼓励网络货运发展。随着无车承运人试点工作结束，行业在2020年进入网络货运时代。
在物流行业保持稳定增长和政策支持的背景下，拥有万亿规模的同城货运市场潜力巨大，互联网巨头蜂拥而入的情势也印证了这一点。
由于互联网技术的成熟、普及，跨领域的技术迅速渗透物流行业，促进了货运网络化、数字化，各大网络货运平台应运而生，同城货运市场也受到资本和巨头关注。依赖互联网+“货运”理念搭建而成的网络货运平台，利用云计算、移动互联网、大数据等信息技术为货运提供全套智能物流解决方案。
同城货运的主要商业模式是对接信息、提供安全保障与资源管理，以最大限度调配货运资源。这些功能要求进入的企业具备完善的网络技术储备和运营管理体系。
发货人通过平台下单形成电子发货单，接单人根据发货单信息，评估发货人的货物参数（体积、形状、重量），自己的车能否装下而考虑是否接单。再根据地图软件推荐最优距离，测算费用。
发货、找车、接单、支付，听起来很完美的操作模式想要平移到现实世界却困难重重。网络货运行业近几年来乌烟瘴气：一边是计费没标准、搬运服务乱收费、服务流程非标化、消费者投诉率居高不下的行业乱象，另一边是行业面临僧多粥少，司机即使交了服务费依然抢不到单的抱怨。
平台两头不讨好。
传统货运交易都在线下。货主需要运货，司机线下接单，当面商议收费价格。两相对比，线上化最大的问题是双方建立信任，因为运输过程中很多因素都会影响交易质量。
例如，货主担心司机不靠谱，运输损耗高、不能按时送达等问题；而司机担心没有订单，遇到不讲信用（延迟付费、少付费、不付费）的货主。
网络货运平台选择通过第三方担保交易解决双方的信任问题：大数据实现线上资源整合，打破传统的“熟人交易”与“区域化市场壁垒”，尽可能匹配货与车，减少空车返回率，最大利用运力资源。
但面对无统一规范和约束的行业痼疾，各平台还未提出有效办法。除发挥资源管理、信息匹配作用外，第三方网络货运平台还应负责行业运营的监控、服务评价体系搭建和管理，以此来实现服务标准化。
有一个怪象是，发展了六年的网络货运市场至今没有诞生新的巨无霸企业。占据头部位置的货拉拉和快狗打车企业口碑不好，未得到行业认可，这给了后入局的滴滴可乘之机。
同城货运市场野蛮生长，机遇与挑战并存。如果找不到技术和模式的突破口，任何平台都只是披着“互联网”外衣的流量中间商。
再烧出一个“货运巨头”
作为网约车行业老大，滴滴为了盈利走了很长一段路。据报道，从2012年至2018年，6年时间里，它的核心业务网约车一直处于亏损状态。直到2019年，滴滴CEO柳青才首次对外公布网约车业务实现小幅盈利。
网约车独立担负盈利重任之外，滴滴还在不断寻找新的盈利点：去年3月开始，相继上线了新业务跑腿以及滴滴货运。
而刚从补贴大战中回过神来，滴滴急需新业务补给充血。不得已，再次祭出“杀敌一千自损八百”的老套路。
此次，滴滴还是选择借“补贴优惠”的手段，杀入同城货运红海。
第一个月免去新司机加盟平台的服务费，同时给予大量补贴。补贴主要有两类，一是每日的接单奖励补贴，奖励随接单量提升；二是核心市场在线补贴，只要司机车停在某个区域内，即使不接单也有补贴可拿。
有杭州司机提到，开城初期一天能接10多单，光奖励就能拿好几百。可见滴滴为了抢司机资源，补贴力度很大。
为了吸引用户注册下单，开城早期滴滴打出“一分钱叫货运”口号，起步价低于市场价2元，还发放大量优惠券；后期提供45kg以下免费搬运服务。
补贴优惠效果显著。据滴滴官方信息，开城仅一个月，滴滴货运上海单城日单量突破2.5万单，到九月中旬，首批试运营城市，八座城市内单日订单量突破10万。
过去一年，滴滴货运的广告投放也在增多，包括豆瓣在内的许多用户APP上插入了滴滴货运的开屏广告，城市道路上印着“滴滴货运”字样的货车数量也越来越多。
滴滴货运复刻网约车经验，拿补贴开拓同城货运市场，背后是“滴滴货运完成15亿美元的A轮融资”的弹药支撑，坏消息是滴滴的股东腾讯、阿里相继投资了其他同城货运选手，而他们的对手搬家界老大货拉拉、前身为58速运的快狗打车，大多都拥有5年以上行业积淀。
我们都知道，只要有钱都能补贴，“价格战”具有不可持续性。迫于强势搅局者的压力，货拉拉等竞争对手也硬着头皮加入这场补贴大战。
货拉拉通过推出接单奖励、发放优惠券、开展会员日活动等来留住司机和用户；快狗打车也不甘落后，发起了“邀好友助力搬家券”、“搬家吉日”抽奖、首单券等活动吸引用户下单。
在一段时间的烧钱补贴之下，一部分小平台必定被淘汰出局，只留几家资金雄厚的玩家继续博弈。
凭借品牌效应和补贴策略，滴滴货运开城60天就赢得超50%市场份额。但好看的数据改变不了市场的残酷：如果只依赖于补贴策略，最终只能是在平静的同城货运之海中投下的一颗石子。
网约车司机一单交易十块、二十块，几块钱的补贴是有诱惑力的，而基于货运的大体量属性，在平台抽成之后，十多二十块的补贴对于货运司机来讲就有点虱多不痒的意味在其中。
滴滴货运的表现也印证了这一点。据笔者从滴滴货运杭州分部的司机招聘负责人处了解，他们目前订单不多，单量还比不上货拉拉，且很多司机是在跑货拉拉时顺带着薅一把滴滴货运的羊毛，成都的情况要好一点，在他看来，这跟货拉拉抢先入局有很大关系。
拥有近50万的平台注册活跃司机，用户数量达600多万的货拉拉，在全国330个城市开展了货运服务，同行业老二快狗打车一起，占据了同城货运80%市场份额。目前来看，滴滴仅仅依靠补贴并不能快速获取压倒性优势。
运力争夺战
相比较其他平台，司机加盟滴滴货运的门槛要更高一些。
首先限制无车司机加入，做轻资产运营，而竞争对手货拉拉允许无车加盟，它与江铃、福田等车厂合作，可一边给主机厂去库存，一边降低司机门槛。
加盟滴滴货运，司机必须经过较严格的审核，复选环节比其他平台多了理论培训和理论考试流程，而且设置有明确的监督约束规则：在开通账号之后有12分货运分，违反平台规则会被扣除货运分，全部扣完将冻结账号解除合作。
滴滴货运的加盟费（500元押金）低于货拉拉（1000元），同快狗打车基本持平。只是抽成比例方面，它的高百分比让很多司机心生犹豫。
货拉拉采取会员制收费，会员分为初级、高级和超级，有司机反映普通会员费499元，高级会员费699元。会员等级越高，抢单成功率会相应提升。评分差、经常被取消订单的货拉拉司机会被封号，甚至不返还保证金。
对比快狗打车，货拉拉每单抽成百分之十五和一定的货保。根据智联招聘《2018年秋季中国雇主需求与白领人才供给报告》给出的数据，在快狗打车平台，全国收入排名前50名的司机年均收入19.6万，平均月收入1.6万，但这都建立在大城市且不停接单的前提下。
更多二三四线城市司机收入在4000到6000元不等。按照中间数5000元收入计算，平台平均每月要收取司机信息费750元，高于货拉拉650元会员费。
不同于货拉拉会员制的倾斜派单规则，滴滴货运采取的是智能派单+抢单模式。据上述杭州城市前司机招聘人士称，滴滴货运每单收取大概20%信息费外加货保费用。如此对比，滴滴的抽成比其他平台都高。
与同行竞争，在运力端，滴滴货运并无明显优势。同时，对于一些行业痛点，滴滴货运也没能给出解决办法。
现实情况是虽然入局者众多，但网络货运用户的服务体验感一直不好，各平台投诉率居高不下。
货拉拉因为司机途中坐地起价上过热搜，针对乱收费这个行业最常见且亟需解决的现象，滴滴并无具体对策。
分析滴滴货运细分业务的计费规则，和货拉拉整体费用相差不大，都是按照物品大小、搬运楼层分类计费，而对于拆装方面，平台没有详细说明，同其他平台一样仍需消费者和司机进行协商。
在各大社交平台上，司机对货运平台抱怨最多的是：抽成高、派单少、抢单难、平台扣费不合理，甚至还存在平台少算公里数暗自“抢司机钱”的现象。
恶意价格竞争、收费标准模糊、口头合同与书面合同不规范、缺乏监管等行业乱象丛生，不得不归因于当前作为中间方的货运平台，即使是头部企业，在运营模式和评价监管体系方面都存在很大的缺陷，保证不了客户和司机双方的合法权益。
有平台老司机反映，面对当前高额的第三方收费平台，自己的对策是努力和货主建立良好的关系，特别是那些有长期运货需求的，绕过平台直接加客户接单。
如此看来，如果网络货运依旧野蛮生长，司机和平台，谁割谁的韭菜还不一定呢。
滴滴货运该如何破局？
依靠“高补贴和奖励”入局的滴滴，表面看增加了司机收入，但平台之间的明争暗斗让他们陷入零和博弈的状态。有不同平台的货运司机在社交平台上发帖表示，一有跳槽的迹象就会被平台封号，保证金退不退看运气，滴滴货运的司机甚至还出现过被派假单的乌龙事件。
有司机抱着“反正其他平台也不行，大平台会更有保障一点”的心态加入滴滴货运，但即使企业有品牌背书，要留下司机修建起坚固运力池，还是要看平台能提供多少货源。
终
在未来，只有拥有运力侧和货源侧双重优势的平台，才能在同城货运市场掌握话语权。但目前看来，滴滴货运在这两方面都没有建立起明显的优势。
从需求终端来看，同城货运的主要消费群体为B端和C端。其中，面向B端包括工业生产商、综合零售商等，主要形式类似于地上铁的专送；C端指向终端消费者提供搬家、货运等服务，与场景贴合较多，比如货拉拉、快狗打车。
虽然滴滴网约车积累了大量C端用户资源，但C端需求不大且分散。竞争点最终还是聚焦于B端，但他们通常有自己熟悉的运输途径，滴滴及各方现阶段最需要解决的问题是，如何撬动这部分资源，给司机增加订单量的同时，提升平台软实力。
再有就是，面对C端消费者，滴滴虽然打出了低价噱头，但网友在对比滴滴货运和货拉拉的收费标准后发现，前者还要比后者更高些。
和竞争对手相比，滴滴尚未显示出明显优势，能否给行业带来实质性变革仍需观察。
大雨将至，风声四起。顺丰拿下网络货运牌照的消息一出，大家才开始意识到货运市场局势已然如此紧张。
滴滴先发制人，甩出补贴“三板斧”打响了货运战场的第一枪。以货拉拉为首的头部企业首当其冲，只好用资金建筑自己的防守墙，而后物流巨头顺丰扛着官方“网络货运”大旗威慑四方。
到目前为止，几方均在隔岸观望局势，还未有谁祭出杀招。多方强兵猛将割据一方，同城货运市场必将会迎来一场持久战。
值得一提的是，早在2018年9月，顺丰在北京地区上线了顺丰打车业务，以进一步挖掘同城货运市场；今年还被曝出打车业务推出“货车导航”，以实现路径规划更准确、路况预警更智能。可见顺丰并不是在打无准备之仗，而在同城货运领域，后续也不能排除有更多选手入局，比如无边界的美团。
未来，任何巨头祭出一招，这个战场上的其他选手都无法免于冲击。
就像号称“终局之战”的复联四，开启了漫威宇宙的新阶段。
参考资料：
- [1].滴滴闯入同城货运 司机：1/3都是“假单” 水有些深，《IT时报》公众号vittimes，2020年
- [2].滴滴入局「同城货运」 能否改变货运市场乱象？ Harry李先生笔记，2020年
- [3].滴滴、美菜先后入局，网络货运逐渐进入下半场，运输网，2020年
- [4].滴滴正式入局同城货运 23日在成都、杭州上线试点，新京报，2020年
- [5].融资涨7倍：滴滴货运“烧”出一个未来！光子象限，2021年
- [6].滴滴同城货运开始试点 “跨界”意在寻找新盈利点，通信信息报，2020年
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