科技猎背靠尤伦斯与朝阳大悦城，U2美术馆的“非标化”故事对年轻人吸引力多大？
背靠尤伦斯与朝阳大悦城，U2美术馆的“非标化”故事对年轻人吸引力多大？
陶淘
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U2美术馆靠什么吸引年轻人？
背靠尤伦斯与朝阳大悦城，U2美术馆的“非标化”故事对年轻人吸引力多大？
最近十年，中国的艺术市场发生了巨大的变迁。艺术的拥趸，从精英逐渐走向了相对广阔的受众。
据中国文化与旅游部相关数据显示，2015年至2019年，我国美术馆参观人数从3053万人次上升到了4136万人次，年均复合增长率为7.9%。此外，中国美术馆的数量也自2016年的463增加到了2020年的613家。
美术馆数量与参观人次变化，来源：文化和旅游部
而在这其中，90后，尤其是Z世代的年轻人，又是艺术馆和各类博物馆展览的核心受众。这使得各类文博艺术机构都开始重新定位传播内容。近期开馆的、UCCA（即尤伦斯当代艺术中心）旗下的U2 by UCCA（U2美术馆），就是一个拥抱年轻人的典型案例。
2月底，U2 开馆首展的、携手世界上历史最悠久的博物馆之一——英国V&A博物馆共同呈现的流行文化展《好奇女孩爱丽丝》，向公众呈现的也正是U2美术馆的定位，想要打造一个兼具时尚感与品质感的文化地标。
大悦城与消费方式的变迁
在双语艺术杂志《艺术界》做了多年主编、并且在全球当代艺术中心的金字塔——UCCA做了十年馆长的田霏宇，近两年陷入了新的思考：UCCA的艺术厚重有余、但潮流范儿不足，在中国艺术氛围加速普及的当下，可能缺乏一个年轻化的视角和垂直的品牌去拓宽潜在的艺术市场。
11年前就做过《芭莎艺术》主编、2015年创业艺术文化IP运营品牌“亚美地”的徐宁，觉得亚美地更多时候还只是作为创意型企业，与各大艺术馆合作策划主题展览。他一直希望企业的文化能够在某个地方驻扎下来，从此，艺术爱好者们也可以以此为据点进行思想的碰撞。
正因为此，当二人就打造一个新的美术馆而头脑风暴时，U2美术馆就此应运而生。U2不仅意指UCCA，而且谐音“You too”,意思是“艺术连接你和我”。
选择落地朝阳大悦城，是因为这个有着3000万客流量的年轻人聚点，目标受众在18-35岁之间，与亚美地的用户高度一致；与此同时，坐落在城市核心区域青年路，对于年轻人来说，不需要像朝圣UCCA一样，单独去一趟798，耗费太多的时间、精力，就可以在享受购物、美食的同时，在此完成一场艺术体验。
“我希望年轻人在此可以不仅仅是看展览，还可以像书店沙龙一样社交，并以此为生活方式，就像小时候我们去少年宫一样，希望这里能够成为一个新消费的地标。”徐宁对钛媒体App表示。同时，对于亚美地这家原本的线上内容公司来说，U2美术馆在潮流年轻人的聚集点落脚，意味着创业公司从线上延伸到了现场，从媒体延展到了空间。
朝阳大悦城的另一个特征，在于它最近十年成功经历了商业中心的消费升级，也是国内年轻人休闲方式变迁的一个缩影。
2010年开业的朝阳大悦城，最初仅仅定位为年轻人餐饮、购物的场所，而到2015年，位于朝悦5-6层的“悦界”亮相，成为了全国首个生态主题的室内生活方式街区，朝阳大悦城也开始从Shopping Center 转型为 Lifestyle Center。
自此，同或绘馆、艺术花生城市艺术客厅等DIY工坊和年轻艺术家的潮流艺术展区，开始成为朝阳大悦城的一部分；2018年底与2019年初，在出版行业象征着高度专业性的三联书店，与“文艺中年代表”高晓松开的晓岛书店，也逐渐成为了朝阳大悦城消费方式的一部分。
据官方数据显示，在朝阳大悦城转型前的2013年，大悦城年均客流量超2100万，商场销售额突破21亿元；2016年，在大悦城刚转型过后，其年均客流量已经超过了2500万，并且在2019年进一步上升至了2700万人次，销售额超过了45亿元，与六年前相比增长率超过了100%。
十年来，大悦城商户业态梯度式的转变，从纯粹的餐饮、购物到书店、文创店，再到一些真正有文化层次的小型展馆与沉浸式展览，开始百花齐放；还有其销售收入与客流量的增长，折射了中国年轻消费者生活方式的跃迁。U2美术馆品牌选择在这里落地，也是希望能够搭上消费方式转型的顺风车。
如今，对于当代艺术市场的进一步拓展而言，如何寻求规模甚广的潜在年轻受众的突破口，成为了美术馆的重要课题。大量有着一定消费能力的90后和Z世代青年来说，他们是有着经济能力的一代人，但对艺术的审美力还相对欠缺。
田霏宇在接受采访时提到了这样一个观点：当U2置于朝阳大悦城这样一个综合的商圈之中，带着光顾心态的体验式消费者，或许就会被U2既有趣、又专业化的艺术内容所吸引，从潜在的艺术消费者，变成真正的艺术爱好者。有朝一日，他们或许也会成为798 UCCA的常客。
兼具UCCA品质与潮流范儿
对于线下艺术展的破圈而言，美术馆的选址确实不可或缺；但如果真正想要完成一次当代艺术与普通观众之间的有效对话，触达受众的内心，那优质的内容才是王道。兼具潮流范儿与UCCA的品质，是U2美术馆的愿景。
具有高品质性的文化艺术的输出，首先离不开其载体。对于实体美术馆来说，其建筑设计风格就是体现着其秉性的空间载体。
在场馆设计方面，UCCA和旗下的U2美术馆，采用的是委员会共议的方式，建筑师与美术馆的运营者会一起拟定方案，达成一种共识，在这样的基础上工作。
“作为文化机构，它应该有着它需要的厚重感，我们就给它定下了灰色基调材质，包括它的动线特点等等；但作为大悦城的一个美术馆，一个时常需要去更替新展的展览区域，它又需要足够‘轻’，我们又加入了具有强应变力的搭建。”田霏宇回忆起U2美术馆的设计过程时谈到。
爱丽丝IP中的蘑菇伞@U2美术馆
为了体现U2美术馆的差异性定位，与UCCA这种纯粹面向专业学者的艺术馆打造不同的氛围，徐宁透露，U2的展览会更加注重“流行文化主题”，以及“感官上的愉悦感”。如果没有了明快的色彩，或者吸引人的光影，可能就与年轻人之间产生了距离。
事实上，日前，钛媒体APP编辑体验了U2首展的内容——“好奇女孩爱丽丝”后发现，这场展览确实带有着显著的网红展基因：
在布置方面，展览呈现了与疯帽子派对长桌场景、大型的扑克牌堆、红桃皇后巨像、蘑菇巨伞等；在互动方面，长桌场景附近的AR爱丽丝兔子照相体验，生成的内容也容易在社交平台上形成裂变。
疯帽子派对，拍摄/钛媒体App 陶淘
当然，对于U2美术馆来说，作为当代艺术机构中教父级的UCCA旗下的子品牌，在去寻找更多可能性、吸引更多潮流青年的同时，坚持最高艺术标准和对艺术的尊重，更是其对自身不变的要求。
本次首展还梳理了爱丽丝IP从诞生到繁荣的全过程，囊括了大量文学作品、漫画作品到影视改编内容、相关周边等等，涉及了以爱丽丝为灵感的其它相关文艺作品，以及19世纪末、20世纪初英国文化变迁中的铁道与火车模型、确立标准时间的时钟模型等等，这些也都是同一时代V&A艺术馆的有关藏品。
也就是说，“好奇女孩爱丽丝”不仅仅是一个类似于迪士尼乐园的“爱丽丝梦游仙境主题公园”，更是一部160年来详尽的全球文化史：以爱丽丝为主线，触角延伸到维多利亚时代的衣食住行方方面面，还有随后伊丽莎白初期的英国文化，以及同一时期欧美的其它艺术文化风貌。
维多利亚时代的时钟@U2美术馆
徐宁告诉钛媒体App，U2未来5-10年的奋斗目标，正是非但要让来约会过的年轻人从中获得视觉享受，还要汲取充分的文化艺术知识，就像本次展览一样。
Z世代、本土化与非标化故事
如果对于80后而言，接触安迪 · 沃霍尔、草间弥生是成年以后才开始的一次艺术洗礼，那对于许多在北上广深长大的Z世代年轻人来说，在全球化的艺术视野下成长，可能早就在学生时代接触了坂本龙一、草间弥生、村上隆等艺术家。
对于最新一代的年轻人来说，出国不仅仅奔着奥特莱斯，至少也会把大都会和V&A当作“文艺打卡地”。
徐宁有一个非常鲜明的感受，从80后到千禧一代，年轻人对艺术、文化参与欣赏、品鉴甚至创造的数量激增，这是一种“断层式的发展”。
经过了5-10年的跨越，艺术一下子覆盖了更高比例的人群，他们可能越过了85后、90后，直接成为了这个行业中最核心的人群：就像亚美地近来的艺术策展与负责团队，参与的基本是95后甚至00后的孩子。
在他们身上，天然有一种自信：一种与国际顶尖美术馆合作时不会再畏首畏尾的表达自信，去阐释自身的策展理念、与V&A不同的设计构思，并且真正能将它们做好本土化的落地。
在爱丽丝项目与英国合作方沟通的过程中，U2“爱丽丝”展览项目负责人张佩纶——一位年轻的95后，带着以不要落入“某某小说家开始创作一本书”为第一部分主题的观点，跟V&A碰撞，并且带出了他 “最漫长的一天”这个开篇主题，获得了V&A的认可。
第一部分“最漫长的一天”开篇 @U2美术馆
对于年轻的国内展览从业者来说，如何把相同的故事，以不同的时间线、故事线或者主题线，本土化地带给国内观众，让观众沉浸到展览之中，是非常考验负责人功力的事。
正是因为有了开阔的视野，当然更多的是曾经在UCCA有过的专业培训经历，张佩纶有了本地化编辑策划的底气，这些都使得他和95后的团队在遵循U2美术馆的建筑特点、地理位置特点和受众特点等综合因素之后，构建了一个相对符合当下审美视角的展览。
无论以后和世界上哪里的美术馆合作，又或者是与国内其它地区的艺术馆联合，每一个美术馆，都需要讲述自己“非标化”的故事。
正如田霏宇此前在接受采访时所说，“美术馆不可能是加盟店、肯定是一个机构，他有自己的立场，有自己的规划，在不同的城市、不同的场馆以不同的形式呈现。”一样，不仅仅是秦皇岛、上海与北京的UCCA之间都有着自己的立场和规划，同一个展览，从海外放到U2美术馆的语境中，一定需要适应这里的氛围。
而Z世代的年轻设计者们，就是为U2美术馆全球化艺术内容做本土设计的最佳人选：用创新与胆识，去寻求同龄受众的共鸣点，使得展览的负责人与观展人之间，不再横亘着年龄的鸿沟。
当然，U2美术馆的性格，还需要长期去摸索：除了与大型艺术馆合作之外，它还会呈现偏时尚、设计、电影的泛文化内容。一两年后，它才会真正找到属于自己的秉性。
前不久，U2美术馆被纳入到北京市重点文化工程，这也充分鼓舞着它的操刀手徐宁。这个在朝阳区青年路上的美术馆，也希望能实现些更宏大的目标——与就在同一层的、即将开放的Teamlab沉浸式美术馆一起，共同打造更大的磁场，建造北京市城中心的艺术新地标。（本文首发钛媒体App，作者 | 陶淘）
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