流量、名望与金钱，中国房地产商没能等到“诸神黄昏”的世界杯

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流量、名望与金钱，中国房地产商没能等到“诸神黄昏”的世界杯

章橙

· 2022.12.19 12:32

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时隔36年，阿根廷再度举起大力神杯站在世界杯领奖台。这场史上最“壕”的卡塔尔世界杯历时近一个月完美谢幕。四年一度的世界杯，不只是运动员和球迷们的“人生大事”，也是赞助商们名利双收的“生意经”。曾几何时，国内地产商也是足球界的最大玩家，他们也曾掀起国内金元足球狂潮，而如今再看世界杯现场，除了在广告赞助还占据一席之地的万达之外，地产商似乎都销声匿迹了。从金元足球到如今的资本集体大撤退，地产商与足球究竟发生了什么？足球的收入都来自哪里，赞助足球真的是一门好生意吗？荣耀与情怀之下，未来谁来继续为中国足球“烧钱”？又有哪些成熟的足球运营模式值得我们借鉴？

流量、名望与金钱，中国房地产商没能等到“诸神黄昏”的世界杯

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2022年卡特尔世界杯阿根廷夺冠图源：视觉中国

随着阿根廷时隔36年第三次举起大力神杯，史上“最壕”的卡塔尔世界杯历经近一个月的全球狂热后，终于落下帷幕。在这场被称为“诸神黄昏”的世界杯中，巴西队在四分之一决赛的点球大战中输给了克罗地亚，止步8强，内马尔挥泪宣布告别世界杯。背负着葡萄牙夺冠梦的C罗，也因葡萄牙0比1不敌摩洛哥留下在世界杯舞台的最后绝唱。梅西圆梦再度捧起大力神杯和金球奖后，也完成了世界杯的完整谢幕。

情怀、流量、名望与金钱，四年一度的世界杯，不只是运动员和球迷们的“人生大事”，也是赞助商们名利双收的“生意经”。这场万众瞩目的世界杯之战，中国球队虽未到场，但现场却随处可见“中国制造”，现场球迷的球衣，赛事体育场、奖杯和周边商品等等都出自中国企业之手，甚至世界杯赞助商中，中国赞助商就占据了半壁江山，并成为本届世界杯最大的赞助商。

曾几何时，国内地产商也是足球界的最大玩家，他们掀起国内金元足球狂潮，并进军海外足球豪掷千金，一度开启房地产足球时代，就连国内最高级别的中超联赛也曾被称为房地产联赛。而如今再看世界杯现场，除了在广告赞助还占据一席之地的万达之外，地产商似乎都销声匿迹了。“诸神黄昏“不仅是本届世界杯的写照，更是中国地产赞助商的当下现状。从金元足球到如今的资本集体大撤退，地产商与足球究竟发生了什么？足球的收入都来自哪里，赞助足球真的是一门好生意吗？荣耀与情怀之下，未来谁来继续为中国足球“烧钱”？又有哪些成熟的足球运营模式值得我们借鉴？

从金元足球到“一地鸡毛”

提到金元足球，想必大家都会想到财大气粗的房地产行业。

足球最早与房地产结缘始于上世纪90年代，彼时中国足球职业化刚刚开启，球队赞助商里就曾出现多个地产商的名字。1994年，深受 “红山口会议”精神影响，满怀对足球的热忱，王健林成立了大连万达足球俱乐部，随后球队拿下多次甲A联赛冠军，创造了50多场不败神话，一举将地产和足球的名声打响，之后，建业胡葆森和绿城的宋卫平也相继入局投资足球。

金元足球最早其实出现在1995年，当年前卫体协将武钢二线队收购，改名为武汉前卫队，后又有公安部下属寰岛集团旗下的海南岛寰岛集团入主，球队也因此更名为“前卫寰岛”，不过，前卫寰岛虽有“公家”背景，但却是一家以房地产业务为主的企业。依靠其自身强硬的实力和“背景”，前卫寰岛迸发出强大的战斗力，并在中国足坛掀起了第一波金元攻势。不仅斥资百万元引入外援，还开创了中国足球球员转会费的先河，但前卫寰岛的重金投入却并未得到回报，最终球队易主更名，前卫寰岛的金元足球终究是昙花一现。

1998年，甲A霸主大连万达在足协杯半决赛中遭遇“误判”，王健林大怒宣布永远退出中国足坛。此后，中国足球背后的金主几经更换，从烟酒、家电到快销和制药行业，直到2010年，恒大从广州医药手里以一亿元价格买下广州队，更名为广州恒大，属于足球的地产时代才正式到来。在确立了“夺取亚冠，称雄亚洲”的八字方针后，恒大便开启了“买买买”模式，2010年恒大先是买入孙祥、郜林等国脚，后又以820万欧引入巴甲MVP孔卡，2012年又以千万欧元聘请意大利国家队主帅里皮作为恒大主教练。在重金买国脚，天价引外援，大手笔的真金白银砸进去之后，很快便有了成效，随后恒大队便取得中超八连冠和两次亚冠的显赫战绩，一时间中国球迷对国足的关注度和热情空前高涨。

恒大与阿里巴巴签订足球战略合作图源：视觉中国

2015年，许家印联手马云将恒大足球俱乐部送入了资本市场，恒大淘宝在新三板挂牌上市，成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部，也被称为“亚洲足球第一股”。恒大淘宝的上市，让不少地产商看到了足球行业发展机遇，一时间，富力、华夏幸福、苏宁、绿地、佳兆业等地产商纷纷入局投资。其中，华夏幸福收购河北中基队，富力收购沈阳足球队，苏宁接手江苏队。据统计，目前中超18个球队中，有16支球队背后实控方都是房地产企业或与地产相关企业。

图片来源：钛媒体

地产大佬的“足球热“不仅在国内上演，甚至还蔓延到了国外，恒大曾多次出手豪掷千万欧元引入高拉特、保利尼奥和塔利斯卡等明星外援，苏宁张近东更是亲赴米兰斥资2.7亿欧元买下国米足球队，就连离开足坛十多年的王健林也开始重返市场，以5000万欧元拿下马竞20%的股份，此外还有郭广昌4500万英镑收购”狼队“等等。可以说，过去十年房地产依靠高杠杆、快周转的方式开启了行业的黄金十年，同时也成就了足球行业的金元时代。

然而，借助资本吹起的金元足球泡沫终究有破碎的那一天。自2021年以来，随着房地产行业政策收紧，“三道杠“政策落地，地产行业遭遇周期性调整，多数房企资金承压，业务收缩、暴雷迭起，在地主家都没有余粮的情况下，背靠地产商，依赖房地产输血的足球俱乐部更是举步维艰，加之足球行业颁布限薪令和”俱乐部名字中性化“政策实施，不少地产商纷纷撤资逃离。

2021年年初，距离捧起历史上第一中超奖杯仅百天左右的苏宁足球俱乐部最先爆发危机，苏宁发布公告称，将停止运营所属球队运营，紧接着中超豪门恒大广州队也宣布从球队撤资，北京国安则是出现大面积降薪，重庆两江竞技甚至连日常运营都难以维持，几乎陷入停摆状态。

遭遇背后金主撤资后，依靠房企输血的俱乐部多数便陷入欠薪和球员大面积解约风波，今年2月广州足球俱乐部发公告称，经过协商已与艾克森、高拉特、阿兰等外援球员解约终止合作，同时球队主力降薪90%。“湖北首富”阎志旗下的武汉卓尔足球俱乐部也曾遭遇球员多次公开讨薪，中超河北队甚至连几万元参赛费都拿不出还需要球员家长众筹。

未完工的广州恒大足球场图源：视觉中国

此外，最近备受关注的恒大足球场也被退地，易主广州城投，这个原本将于今年底竣工的恒大足球场曾经承载着许家印的足球梦，如今也随着恒大的倒台化为泡影。

十年一梦，曾经依靠地产商真金白银砸出来的金元足球盛世有多耀眼，如今离开地产商输血的国足俱乐部就有多狼狈，浮华过后，留给国足俱乐部的只剩遍地狼藉和一地鸡毛。

地产商赔本赚吆喝

地产商涉足足球领域的主要方式除了前文我们讲到的投资收购球队之外，还有赛事冠名赞助和发展体育产业。

2010年，中国企业英利集团出现在南非世界杯赞助商名单行列，成为首个赞助世界杯的中国企业。据资料显示，英利集团的主要业务除了光伏和服务业，还有就是房地产开发和物业服务。除英利之外，今年卡塔尔世界杯中，最亮眼的当属中国赞助商。据悉这场史上最“壕”世界杯背后最大的金主就是中国赞助商，共赞助近14亿美元，超过美国的11亿元，而万达则是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，也是世界杯一级赞助商中唯一一个中国企业。

与其他地产商赞助和投资足球不同，万达入主足球领域的战略很清晰，就是深度布局体育产业，形成覆盖全产业链的国际化体育版图。因此万达体育成立最初便大举进军欧美，开启疯狂收购模式，2015年万达体育斥资10.5亿元收购全球知名知名体育营销机构英方体育，其手中最有价值的资源就是世界杯版权。同年万达又出资6.5亿元将世界铁人公司（WTC）收入囊中，同时万达体育中国（WSC）又在持续发力中国市场。自此，盈方体育、世界铁人公司和万达体育中国公司三足鼎立，共同构成万达体育产业核心资源，也成为万达体育产业的资源护城河。

资本都是趋利的，地产商大手笔的投入足球，到底赚不赚钱？我们先从投资收购和做体育产业两方面来分析。

足球俱乐部是否赚钱就要看其收支是否平衡，据悉中超足球俱乐部的收入来源主要来自于：广告冠名赞助、门票收入和转播版权收入三大块，其中广告赞助收入占比占最高，且这部分收入又很依赖于投资方，也就是股东自己。以中超豪门恒大俱乐部为例，2019年恒大队营收7.8亿元，广告收入就有5.56亿元，这其中恒大地产就贡献了4.6亿元。

支出方面，俱乐部支出也就是成本基本都来自于球员工资和转会费。数据显示，2019年恒大营业成本接近24亿元，是收入7.8亿元的三倍多，据悉，营业成本高耸的主要原因就是因2018年赛季中期成绩不佳，签下了保利尼奥和塔利斯卡组合，光签约费两人合计就有6.5亿元。

此外，财报显示，当年三名归化球员的转会费也堪比天价，其中费南多转会费达2800万元，艾克森的转会费达4000多万元，高特拉的转会费更是高达9600万。此外，恒大财报还显示，恒大球队的运营成本自2015年的13亿人民币到2019年的24亿元，四年间就翻了近两倍。公司还对此做出解释，称由于球员薪酬、转会成本居高不下，因此公司营业成本仍处于较高水平。

也难怪中国足协主席陈戌源曾痛斥中超俱乐部天价支出表示：中超俱乐部平均投入是日本J联赛的3倍，韩国K联赛的10倍，中超俱乐部一线球员的工资薪酬是日本J联赛的5.8倍，韩国K联赛的11.67倍，这些数字都是触目惊心的。

恒大队的亏损不止2019年，据wind数据显示，自2013年-2020年上半年，恒大连年持续亏损，并且亏损额逐年扩大。其中2015年-2020年上半年，恒大淘宝俱乐部净利润分别亏损9.53亿元、8.12亿元、9.86亿元、18.29亿元、19.4亿元和10.52亿元。加上2015年前未上市的两年亏损10亿元，恒大俱乐部8年累计亏损额超86亿元。并且因亏损原因，恒大淘宝在2018年5月就曾被“戴帽”成为ST恒宝，被实施风险警示。随后2021年3月，恒大俱乐部从新三板黯然退市。

中超豪门恒大俱乐部的处境尚且如此，就不用说其他球队的情况了。对于不少中超球队而言，盈利近乎奢望，亏损才是常态。河南建业老板胡葆森也曾表示，投资足球事业是亏本买卖，一年要亏10亿左右。除了恒大队之外，其他大大小小的球队都在亏钱。

比起投资收购足球队的巨亏效应，专注体育产业的万达盈利之路似乎也并不顺利。尽管万达体育曾在2019年将盈方体育、世界铁人和万达体育中国打包送上纳斯达克资本市场，但其在上市前几年的疯狂并购，也让万达体育债台高筑。

万达体育上市图源：视觉中国

财报显示，2017年-2019年，万达体育负债合计分别为18.82亿欧元、18.92亿欧元和15.68亿欧元，负债率分别为103.29%、100.5%和87.3%。

营收方面，2016年-2018年，万达体育的营收逐年增加，分别为8.77亿欧元、9.55亿欧元和11.29亿欧元，毛利率保持在30%以上，分别为31.6%、34.6%和32.4%。营收数据虽可圈可点，但净利润却不如人意，2016年至2018年，万达体育净利润分别为-2924.5万欧元、7879.2万欧元和5401.2万欧元。虽在2017年扭亏为盈，但到了2018年，净利润却有所下滑，到了2019年，万达体育更是出现了营收净利双降，净利润亏损至2.74亿元，同比下跌607%。

祸不止此，原本2020年万达体育可以借助奥运会、欧洲杯和MBA等赛事重振旗鼓，赚个盆满钵满，不料疫情却给了万达体育沉重一击，导致2020年前三季度营收仅有3.07亿欧元，同比下跌六成。

巨额债务和亏损压力下，万达体育进入瘦身模式，2020年3月26日，万达体育发布公告，称将以7.3亿元的价格出售旗下核心资产世界铁人公司，并保留该公司在中国的运营权。此后不到一年，也就是2021年初，在股价长期低迷状态下，万达体育正式宣布从纳斯达克退市，此时，万达体育市值相比刚上市时候也缩水大半。

投资足球巨亏背后，地产商到底图什么？在许家印的算盘里，足球毫无疑问是个“赚钱”工具。2011年，许家印曾就广告费算过一笔账“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但是一场球赛下来基本都要90分钟，换来的是90分钟的曝光。要知道，央视的广告是一秒15万，我们用4万就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得?”

甲A时代，万达队曾用6年辉煌战绩，换得万达品牌名扬天下，助力万达走出大连，在全国遍地开花。同样受益的还有河南建业，随着建业队的出圈，形成了地产界“南有王石、北有冯仑，中有胡葆森“的美誉。

冠名赞助也同样为企业带来实打实的回报，曾在2010年赞助过南非世界杯的英利集团也是一家涉地产开发业务的公司，英利集团管理层曾对外透露，第一次赞助世界杯，公司总市值就增加了6.12亿美元，世界杯后，连续两年蝉联全球销冠。

除了增加品牌曝光，提升企业品牌价值，反哺集团其他业务外，2011年万达重回足坛的时候，王健林也曾坦言投资足球的三点原因即：领导指示、社会需要和情怀未泯。万达之所以重新回到足球，首先是领导的重要指示，希望我能承担责任，大力支持中国足球重新振兴。”

一位业内人士表示，足球是政绩、也是地方名片，很多地产商认为，政府需要这个。房企投足球，就是帮地方政府买单。足球能够链接企业与政府的关系，这对于需要经常跟地方政府打交道的房企来说，比获得品牌效应重要得多。还有房企在投资足球后，依托足球或者体育概念拿地，避开激烈的招拍挂，便是在更隐性的地方把投资足球的钱拿了回去。

当然，除上述原因外，多数地产大佬也是名副其实的足球迷，比如万达王健林、建业胡葆森和绿城宋卫平都是资深球迷。甚至在现金流紧张的今年，王健林仍然拿出了2亿元来支援大连足球队。

国足的商业化“短板”

从金元时代的地产商蜂拥投资到如今的资本离场大撤退，足球行业为什么惨遭抛弃，其最根本的原因就在于国内足球不具备自身造血能力。球赛和俱乐部收入来源主要有广告赞助收入、比赛日收入（门票收入）和转播版权收入。国际体育赛事的收入中，转播版权费通常会占比一半左右。

例如近期火热的卡塔尔世界杯，作为世界顶级赛事，世界杯的收入也是转播版权费占据收入的半壁江山，据世界杯主办方国际国联财报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯，转播权收入占比分别为50.3%和55.5%，市场营销权收入占比分别为32.7%和30.9%，门票收入占比分别为10.9%、10.1%，其他收入（包含许可权和咨询授权费）占比分别为6%和3.5%。

而同样作为国际商业化较成熟的英超联赛，其转播版权收入占比也接近一半，据东方证券研究所数据显示，英超联赛转播版权收入占比46%，门票收入占比24%，商业赞助占比最低达30%。

以世界杯和英超联赛收入结构作为参考，我们来看国足的收入占比差异。以国内最高级别足球联赛中超联赛为例，中超联赛收入中，商业赞助占比达71%，门票收入占比27%，转播版权收入占比仅2%。

图片来源：东方证券研究所

俱乐部收入方面，以英超豪门曼联为参考，2017年-2019年曼联商业赞助收入占比分别为47%、44%和55%；门票收入分别为19%、18%和18%；转播收入占比分别为34%、38%和27%。

国内以恒大淘宝俱乐部为例，恒大淘宝俱乐部2017年-2019年商业赞助收入分别为72.85%、76.77%和72.34%，门票收入占比分别为9.06%、6.84%和7.32%。值得注意的是，自2016年起，电视转播版权收入也成为恒大淘宝的收入来源之一，2015年9月体奥动力曾以5年80亿元的价格买下中超联赛版权，恒大淘宝作为中超股东拥有4%的收益权，也就是说自2016年至2020年恒大淘宝每年都可获得6400万元分红收入。若将这部分版权收入计算在内，则恒大淘宝2017年-2019年转播版权收入占比分别为12.12%、10.63%和8.18%。

ST恒宝2019年和2018年收入数据图源：东方财富

由此可见，不管是赛事还是俱乐部收入，国足的广告赞助收入占比都在七成以上，而国际赛事或俱乐部广告赞助至多占比五成，转播版权收入方面，国际赛事/俱乐部收入占比通常都占比四五成，而国足此前多数是免费转播甚至在天价版权80亿的时候，转播收入占比也仅有10%，门票收入方面，国足也同样存在差距。因此未来国足在门票、转播权和广告收入方面仍有较大提升空间，优化收入结构是国足未来商业化发展的必经之路。

众所周知，球赛广告赞助和转播收入主要取决于球赛/球员的知名度和竞技水平，门票收入也同样受此因素影响，另外还与赛事数量正相关。所以综合来看，国足若要提高收入，优化收入结构，实现自我造血能力，从根源上看还是要提高自身竞技水平和实力，培育更多明星球员。这是个老生常谈的问题，也是多年来国内观众和球迷诟病和吐槽的焦点。

那么未来中国足球将如何改善现状，提升竞技水平和整体实力？

目前对比国外足球强国来看，导致国足整体水平低下的的根本问题在于国内没有良好的足球文化氛围或者说足球文化缺失，这个问题进而导致了国足的群众基础和球员储备数量远不如其他欧美国家，国足出现青黄不接，人才凋零，且通过金元足球时代就可看出中国足球太过急功近利。因此，未来中国足球想要长足发展，增强整体实力，必须稳扎稳打，打好根基，培育深厚的体育文化土壤。

首先，国家应多提供相关政策支持，加强体育文化建设，培育良好的足球文化氛围，引导鼓励全民热爱体育，热爱足球，从而提高足球人才基数，有了庞大的足球人群基数，足球行业才会涌现更多人才，也更有利于未来培育明星球员。

其次，国家应该大力支持开展青训、加强校园足球发展和职业化足球发展，注重各个阶段的足球人才培养，同时，广泛开展赛事活动，包含校园足球活动，社会足球赛事活动，进一步增强学生及社会人群对足球的兴趣爱好培养，提升足球在国民心中的关注度和喜爱度。2016年国家发改委、中国足协、体育总局等部门曾发布的《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》中，也曾提出中国足球各阶段发展目标和举措，要求加快发展校园足球，建设全国特色足球学校，促进校园足球、社会足球、职业足球体系有效运行。

再次，国家应该提供完善的设施场地，扩大足球场地供给，国内同欧美等足球强国的最大区别就在于他们有社区足球作为基础，足球已成为其日常的休闲娱乐方式，而相比国内踢足球却需要相对昂贵的成本，因此国内需要推进社区配套足球运动场地，为社区足球的发展提供有利条件。

最后，完善的市场监管和法律体系是不可或缺的，假球、黑哨、赌球等行业顽疾自国足职业化以来频现，因为缺乏严格的监管和法律体系约束，中国足球也因此走了很多弯路，因此未来，只有对足球行业乱象进行监管和进行法律约束，中国足球才能朝着健康方向发展。

希望未来中国足球能在通过校园足球和青训稳扎基础，并在此基础上打造健康健全的置业体系，同时辅以监管和立法保障，只有这样中国足球未来基本面才会有所改善，国足竞技水平和实力才会整体提升，影响力也会随之扩大，相应的国足收入才会提高，收入结构也会随之优化，除门票、赞助和转播收入外，未来以足球为IP的衍生行业，如足彩、电影、周边或许也会创造更多商业价值。（本文首发于钛媒体APP，作者|章橙，编辑|车铭德）

文章参考：

除了王健林重金砸入世界杯，大多地产富豪已无暇顾及足球. 乐居财经

中国首富们的足球往事，“金元足球”已成追忆一号企业家

首富回来了，立即下重手盐财经

中国足球地产时代落幕，浮华过后一地鸡毛第一财经

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