专访蚂蜂窝CEO陈罡：旅游产业变革中，内容如何成为一门好生意

蚂蜂窝CEO陈罡

“未来有一天，一位90多岁、只有小学文化、得健忘症的老人，凭借一个外接设备，就可以环球旅行，你觉得有可能吗？”

蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡对钛媒体记者绘声绘色地描述了这个被他称作是“云外脑”的设备。“未来，云外脑可能会是蚂蜂窝攻略的终极体”。

蚂蜂窝7岁了，陈罡一直未停止对蚂蜂窝未来形态的思考。从最初的旅游BBS到社区，从UGC社区到攻略，再从攻略-结构化数据到今天的攻略2.0，在巨头的夹缝与外界对社区商业化的质疑声中，蚂蜂窝硬是走出了一条社区到交易的新路。

”当其他人都唱衰，好像社区转电商特别特别难，再来质疑和挑战蚂蜂窝的时候，他们没有完全搞懂蚂蜂窝的定位，和在这个品类里面我们的价值。“陈罡觉得，内容变现知识和交易行为，已经在逐步被越来越多的80后、90后移动互联网的新兴人群所接受，社区与商业化已经不再矛盾。

“如今的互联网生态与10年前截然不同”。

“老旅游死，新旅游生”，这是陈罡对2017年市场的判断。在这个携程、阿里、海航、万达、新美大都在深度布局的万亿级市场，虽然重塑一个全新UGC的时机已经过去了，但在OTA外，蚂蜂窝提供了另外一种可能：全球旅游消费指南。

攻略是消费指南

最近，陈罡在知乎上脑暴了一篇标题为《健忘老人环球旅行遗失“云外脑”滞留中国 朝阳警方帮其找回》 的洋葱新闻，并把这则关于未来的新闻带到了博鳌亚洲论坛的IT领袖圆桌，与在场的科技圈大佬探讨2045年代世界的无限可能。

“30年以后，我们可以随身携带一个云外脑，对当地，或者说某一个品类，某一个领域有更加深度和更加丰富的知识理解，不仅是文字、照片、视频，甚至说非常专业的词汇，云外脑都很有可能有。”在陈罡的设想中，未来旅行，外脑的地位就像我们今天的智能手机一样。

陈罡说，云外脑的构想，实际上是他对蚂蜂窝攻略应用场景的一个极客式延伸。

“很多人都对攻略存在一个误区，认为游记就是攻略，或者PGC化的内容就是攻略”。他认为，旅游攻略的意义并非只是用花哨的配图与优美的文字让用户看着赏心悦目。其真正的价值在于，结构化的数据+攻略能够指导用户消费，用有价值的信息帮助用户快速决策。

在自由行时代降临前，旅游行业存在着严重的信息不对称，跟团游是主体，OTA主打的是商旅出行，旅游产品大同小异，而有出行欲望的消费者获取旅游信息的渠道十分有限。当时大众出游的基本流程是，线下旅行社门店咨询与行前决策——购买——行中体验——行程结束。

即便进入自由行时代，还是有相当一部分人保留着这样的习惯，从各种渠道阅读游记攻略后，选择去携程、去哪儿、艺龙预订酒店、机票。因为很长一段时间里，大家都认为，游记、攻略所起的作用更多是灵感的激发。

但陈罡觉得，在自由行时代，对攻略的价值认知也应该进化，创业者不应该把攻略限制在灵感激发的层面，而是置于旅行的整个场景当中，才有可能连接交易。“通俗来讲，攻略对用户的意义在于，替代了之前游客的决策场景”。

移动互联网的发展已经改变了旅游的消费场景，“在边看攻略边预定已经成为了趋势时，休闲旅游消费决策过程会越来越短”。陈罡解释说，过去关于一个POI(Point of Information)信息点，还只是一篇文章。如今，有基于上万篇文章的结构化数据形成的攻略体系辅助用户，帮助其缩短决策过程。

蚂蜂窝平台内游记攻略-产品预订-游记攻略的循环逻辑

正是从“攻略可以帮助用户做消费决策”这一认识出发，才有了陈罡终日挂在嘴边的“攻略2.0”，蚂蜂窝也能够基于原有的社区构建了现在的结构：指南性质的攻略体系与自由行电商平台。

“攻略1.0就是把你的信息难题解决，解决‘知道’的问题。攻略2.0是从‘知道’到‘买到’，这是2.0的本质。说白了，以前是一个单纯的信息和社区，和一个工具，现在变成一个内容的电商，社区的电商。”

陈罡认为，从攻略到交易，并非是在攻略里附上购买链接这么简单，还需要构建的“决策-交易-分享”的闭环，而粘合三者的，是大数据。

社区的探索

2006年到2010年期间，国内背包客、驴友们喜欢泡的论坛中，除了蚂蜂窝，当时还有绿野、磨房等，绿野有10多万注册用户。

那是自由行还算小众旅游的时代，各家旅游户外论坛都自顾自的野蛮生长着。

当时，蚂蜂窝在市场中还没有现在的体量，流量远不如如今的规模。2010年公司化运营后，当时蚂蜂窝社区的注册用户还只有10万。为了蚂蜂窝社区的快速生长，陈罡与吕刚绞尽脑汁。

在蚂蜂窝创立之初，陈罡与另一位联合创始人吕刚就有意识的用去中心化思路，按小组结构做社区。陈罡介绍，蚂蜂窝一开始就有简单的算法，按照目的地给用户分享的游记做标签，做树型目录，分门别类地存储起来，可以轻易将内容打捞出来。“这是我们做内容电商的DNA”。

公司化运营后第一年，陈罡尝试过所有可能的方式去获取流量。“其实现在许多创业公司掉过的坑，我们也都遭遇过”。

首先是去线下地推。当时陈罡特意飞到丽江，拿着头衔是高级编辑的名片，挨家挨户的与当地的客栈老板沟通，推广蚂蜂窝，希望能从线下引流，结果收效甚微。

发现线下是个坑，蚂蜂窝调转枪头，尝试去做杂志，但对于社区的流量积累帮助不大。陈罡说，虽然说杂志的品质很好，铅字包括纸张翻阅起来确实让人赏心悦目，“但做杂志的效率和用户沟通的方式，其实与大的趋势不一致。”

陈罡认为，无论是线下还是出书，都不是他们擅长的，早期沉淀在社区的UGC内容才是他们的优势。2011年开始，蚂蜂窝就有意识的将核心内容从UGC转向旅游攻略。有了之前人工打捞和算法等手段的积累，将住宿、交通、景点等碎片化的POI信息点分析抽离，集合成攻略。

有了社区的用户、内容沉淀，加上旅游攻略的工具属性，更易传播，带来的流量远比地推更多。而新晋的用户又会在社区沉淀，供给更丰富的内容，形成了正循环。

“蚂蜂窝不是第一个做攻略的，也不是最后一个做攻略的，但是蚂蜂窝的攻略是唯一的众包的模式，就是因为我们立足于之前的社区。”2012年，蚂蜂窝的用户数已经突破千万，成为中国最大的旅游社区。

而在这个阶段，移动互联网红利下诞生的旅游UGC社区、移动攻略也层出不穷。面对投资人，有的创业者是讲旅游社区的故事，有的谈攻略的故事，还有的聊情怀，但未来该怎么商业化，没人想清楚。

移动互联网的发展，让旅行中的信息不对称问题得到了改观，用户获取旅游信息的手段与渠道越来越多。一下子从信息贫乏跨越到信息爆炸，只有短短几年。

陈罡也感受到了蚂蜂窝用户的变化，对信息的颗粒度要求越来越高，对个性化的追求尤甚，单纯的游记和简单地攻略已经不能满足需求了。“他们需要的是更加精准的有效信息。”

每个品类的POI都与攻略体系打通

2012到2014年，蚂蜂窝开始尝试将社区里的游记中杂乱无章的酒店、景点、餐厅等POI信息，利用语义分析及数据挖掘技术，转化为数据，做数据结构化（大数据），不断细化、丰富，构建了庞大的POI信息库。

此外，蚂蜂窝还会根据业务数据、用户画像追逐分析用户的行为数据，猜测用户的需求，有针对性的推荐产品、广告。

“如果蚂蜂窝不在2012年—2014年把旅游大数据搞定，不会有今天。”陈罡对钛媒体记者说，之前的用户是希望游记攻略解决去哪玩的问题，现在的用户可能清楚要去的景点，但需要蚂蜂窝告诉他附近有什么特色餐厅，景点的开放时间，周边的停车场有什么变化等。只有依靠大数据从海量、实时的信息中提取有效信息，才能真正做到辅助决策。

经历了从信息到工具的转变，坐拥着数千万的忠实用户，针对用户的大数据攻略、产品指南也水到渠成，蚂蜂窝离商业化就差临门一脚。

需求与供给对接

消费升级与移动互联网对旅游的改变，不单单是用户的消费习惯，还有供给端。

“2015年是中国自由行市场一个很重要的分水岭”。陈罡坦言，当时蚂蜂窝在实现数据的结构化后迅速连接交易，是因为从他已经感觉到，整个旅游供应链发生了结构性的变化，自由行市场的供给端在破冰。

其实自由行在2015年前，就已经逐渐成为消费者重要的出游方式。在以往的旅游供应链里，主要供应传统的商旅和传统旅游团。自由行市场中除了机+酒的套餐，并没有多少能满足用户个性化需求的产品。

内容、流量、大数据是蚂蜂窝商业化的基础，但陈罡自己还是很清楚，要想通过做自由行电商变现，复制携程、去哪儿、艺龙的OTA模式迟早会湮没在烧钱补贴的莫比乌斯环中。

从2015年开始，陈罡发现陆续有一些供应商已经开始尝试针对自由行游客的需求和自由行市场，供给更加个性化、碎片化的产品。

“自由行的市场和游客，他们的消费特点和传统的业态，有很大的不同”，陈罡告诉钛媒体记者。传统的业态更注重对B端旅游资源的占有，和对传统销售渠道的依赖。但是新型的自由行的市场会更讲究的是”好货好服务“。最后，陈罡为蚂蜂窝规划的商业路径是跟蚂蜂窝资源更契合的“自由行电商平台”。

陈罡坦言，自由行电商的供给与传统的供给是完全不同的，对个性化的要求更强。商家如何生产出个性化的、具有当地特色的产品？

蚂蜂窝的供应商智游啦告诉钛媒体记者，在蚂蜂窝平台，商家可以看到用户每天发布的游记、攻略、问答、评论，分析用户需求与市场的消费趋势到底在哪，从而去打造他们的产品。

此外，蚂蜂窝提供平台用户需求的数据分析去指导商家，商家可利用蚂蜂窝提供的线上的IM工具和客人进行实时的沟通和互动，给客人定制出最合适的游览的方案。

如此一来，客人在旅行结束后，还会在游记攻略和点评里，把整个游览的过程再晒出来，从而形成一个正向的循环，其他的游客来看也会有很好的产品背书。

陈罡认为，这正是蚂蜂窝的价值。对新兴的旅游服务商而言，定制的利润不再微薄，刺激商家升级旅行产品，对于游客来说，既满足了个性化和深度的体验，又得到了很独特的旅游体验。“好服务就应该好价，有了好的利润，才能保证服务的可持续和健康的发展。”

既然传统旅游市场逐渐土崩瓦解，在这个真空期，又有什么力量能填补呢？

内容电商，第三条路？

“2017年是整个行业发生重要结构性变化的一年，也就是老旅游死，新旅游生。”陈罡断言，随着供应端与需求的变化，自主选择、自主消费的市场真正地打开和激活，行业中至今仍坚持传统生产销售模式的企业，将会快速死亡。

“中国的互联网，大家都很明显感受到流量红利没有了，无论从手机的出货量也好，还是从线上流量增长也好，其实都已经到了一个天花板。”陈罡表示，传统的旅游核心特点在供给侧，就是能不能拿到舱位拿到房，能不能有足够低的价格，能不能有很好的分销。这个是他们决胜的关键。“比如说去哪儿曾经的‘前台切客’策略，那种打法放到今天企业一定会叫苦不迭，分分钟见光死。”

经过2016年这一波死亡潮，资本市场也不再鼓动企业简单地追求GMV，烧钱、亏损换市场份额的做法也被抛弃。

既然增量市场里的机会没有了，对于企业就只能到存量市场中深度挖掘和消化。传统旅游市场造就了Priceline、Expedia、携程等OTA巨头，自由行时代降临后平台型的飞猪、新美大又占得一席之地。但消费升级还是为自由行市场还是带来了机遇。

“知识和交易行为，已经在逐步被越来越多的80后、90后移动互联网的新兴人群所接受。”2016年至今，知乎、得到、分答、微博的知识付费探索到了新的阶段。像小红书、Get这样的社区起家的内容电商，也在不断成长。甚至连行业内的飞猪、携程，也在2016年丰富起App内部的内容板块。

但OTA做内容，有着天然的劣势，因为他们更希望用户能够快速预订，用完即走，而蚂蜂窝的意图是抢占用户的时间，更符合内容电商的精髓。

“市场已经走到一个新的成熟度，用户的消费决策权，已经从供给侧、生产侧变到消费者端”。陈罡清醒的认识到了这一点，相对于OTA与大平台，蚂蜂窝独有的优势是海量的评论、攻略、问答等内容与POI数据，单位时间内，可以为用户输入更多有效的旅游信息。

2016年7月，蚂蜂窝推出了攻略2.0，尝试向内容电商演进。如今，不到一年时间，蚂蜂窝“决策-交易-分享”结构初步成型，已经建立了用户对蚂蜂窝的交易认知，并且在供应端成绩斐然。

以酒店为例，凭借着在流量与数据上的整合能力，蚂蜂窝不仅对接了携程、booking、agoda等渠道及酒店官网，平台上还有airbnb等共享住宿资源。陈罡透露，目前蚂蜂窝平台拥有全球超过140多万家酒店。

显然，蚂蜂窝的野心很清晰，在自由行市场中，要成为用户的最优解。

“我相信2017年完成之后，蚂蜂窝的内容电商的答卷应该是可以摊到市场上，无论给到用户也好，还是行业也好，还是我们的合作伙伴也好，都应该是一个满意的答复。 ”陈罡自信的对钛媒体说。（本文首发钛媒体，记者/高梦阳）

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