中国流媒体的Netflix之路，为什么总跳不过广告？

钛媒体 • 4年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度，作者丨黎文婕，编辑丨佘倩文

下班之后，在沙发上蜷缩起来，打开一方屏幕，选择一个视频平台，剧情开始上演，上班族刘琳琳也就此进入了每日固定的放松时刻。

为了充分满足这短暂的闲暇，90后刘琳琳成为了“优爱腾”以及搜狐、人人视频、西瓜视频等多家流媒体的付费用户，每个平台的会员费15元至20元不等，再加上一些单独付费的剧集，她每月将花费近100元。

“花一点零花钱，获得免看广告或者超前观看更新剧情的权利，能够让自己的观剧体验更好。”刘琳琳觉得值得。

近年来，正是付费用户刘琳琳们，支撑着中国音视频流媒体的发展，也激发着一颗颗中国版Netflix的野心。

2019年上半年底，爱奇艺率先宣布会员数过亿，随后腾讯视频也宣布会员数过亿，优酷虽然没有公开具体付费会员数量，但也晒出平均每日订阅人数同比增长47%的好成绩，国内视频网站的亿级会员时代随即到来。

据市场研究和数据服务公司IHS Markit预测，到2020年，中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元。

然而，当中国的流媒体们刚看到希望，付费用户们的热情却似乎开始消退，而罪魁祸首之一则是广告和续费问题。

那些即便开了会员也难以“跳”过的广告，阻碍着刘琳琳们点下续费键。

日前，浙江消保委就“九大问题”约谈了爱奇艺、优酷、芒果TV等共11个音、视频平台，要求上述平台对广告特权、自动续费、重复收费等九大问题在限期内作出整改。

但眼下，对于刚刚跑通会员付费模式的中国奈飞们而言，仍有不少荆棘待斩，“去广告”三个字，显然远没有那么容易。

“跳”不过的广告，将用户挡在门外

最近两年，刘琳琳发现，下班后的追剧日程表被排得越来越满。

“每周除了定时更新的几部新出的电视剧需要我补刷，还有不同平台的自制综艺等着我追。”刘琳琳告诉锌刻度，“现代人的生活已经离不开各大音视频平台，而且大家也乐意为花上一杯奶茶的钱，去获得更好的体验。”

的确，伴随着以“优爱腾”为首的中国流媒体之争，各种较高质量的作品丰富着刘琳琳的休闲时光，并吸引着越来越多的刘琳琳付费成为一名会员。

以爱奇艺为例，从2018年第三季度开始，在《延禧攻略》等热剧的带动下，爱奇艺会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源。到2019年第三季度，爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半。

根据“某企业信息查询平台”的工商信息，爱奇艺财报显示，2019年第四季度，会员服务收入为39亿元，同比增长21%。全年会员服务营收为144亿元人民币约合21亿美元，较2018年增长36%。

但是，越来越难“叉”掉的广告，也正让刘琳琳们不得不抛弃一部分的平台。

刘琳琳最近发现，有的视频平台广告穿上了VIP的“马甲”，摇身一变成为“会员专属”。“购买会员后，视频开头还插入一个VIP专属推荐，必须要手动关闭，否则就会一直播放。”这彻底让刘琳琳收回了正准备点击续费的手，“如果买了会员还需要自己点击才能关闭广告，我为什么还要白白花钱？”

中国流媒体的Netflix之路，为什么总跳不过广告？

视频播放暂停处的广告

“明明就是为了去除广告才花钱买会员，结果只是缩短了广告时间，或者只是减少了开屏广告，片前广告和穿插的广告还是没有变，各种小剧场广告和弹窗广告根本去不掉，甚至见缝插针，连暂停都有广告。”曾购买了多个流媒体会员的成晓（化名）对此也很是不满，而最让他愤怒的则是，“有时候明明花了钱购买会员，却还要再付费变成超级会员才能享受真正的权益，这不是‘套娃’吗？”

在成晓看来，“这仿佛是花钱购买了一次花更多钱的权利，结果却连个广告都‘叉’不了。”

根据浙江省消保委开展的一项调查，近500名消费者当中，91%的受访者购买过视频、音频网站会员服务，而80.22%的用户成为会员后仍然遇到过广告。
而这导致的结果则是，过半的用户不会再续费。

“既然删不掉广告，就不如干脆把软件删了。”刘琳琳语气里不乏无奈。

锌刻度近日搜索发现，即便是在被消保委约谈之后，各大音视频平台原本存在的广告依旧存在，只不过是在页面会明确告知“如果开通vip，广告可跳过”，而不再利用首页的“免广告”、“去广告”等词语来作出虚假广告吸引用户，让消费者不慎“中招”。

“换汤不换药，都是表面功夫罢了。”对此，刘琳琳和成晓并不满意。

人类注意力之争的代价

事实上，你在Netflix上几乎找不到商业广告。这家脚踏全球的公司，担心惹恼观众，正是在没有一分广告收入的情况下，咬牙打下了一片江山。

但这对中国的流媒体们而言，并不现实。

“从2014年开始就有人在知乎提问‘为什么中国的视频网站不能像YouTube一样5秒后跳过广告’，但这更多是一种不得已之举，国内音视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作，大量嵌入贴片广告无非是为了获取更大的利益，有助于去开发自制节目。”于隋（化名）在一家中国视频网站负责了两年的广告植入工作，在她看来，中国的流媒体因广告问题饱受诟病，很大程度上是在进行内容之争的过程中，不得不付出的代价。

放眼全球，全世界每年生产1000万首新歌，1.6万部新电影。内容为王，是Netflix给中国流媒体的最大启示。

没有长期合约的约束，流媒体的订户可以被轻易分流，为了留住用户并从对手那里吸引到新的观众，流媒体就不得不使出浑身解数争取热播剧。

这是一场耗资不菲、费尽心机的马拉松竞赛：各大玩家争相购买影视制作公司、发行权和精良的剧本。算上真人秀，纪录片，动画和各式的原创剧集，2018年国内可观看的作品数量就已接近500部。

玩家的利器各有不同，战利品却显而易见——正是眼看着这场争斗的刘琳琳们。

毕竟，谁争夺到了刘琳琳们眼前那块屏幕，则意味着争夺到刘琳琳对续费键的一次次点击，更是争夺到移动互联网时代最大的话语权。

但与Netflix一直保持着较强议价能力不同，在疯狂的版权抢购大战之后，内容制作方对中国音视频网站的议价能力已被不断抬高。

于是，随着网络综艺的日益盛行，不堪版权重负的中国流媒体一改传统的采买模式，纷纷加大对自制网综的投入。数据显示，2019年优爱腾三家共计推出131档综艺节目，其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷37档。

“我老板一直说的是，没有限制，”爱奇艺自制剧总监戴莹早在2016年在接受采访时，就曾表示，“我们每年至少做30个节目。只要我们能找到好节目，我们就有资金去做。”

按照这些巨头玩家的预期，网剧的投入更少，性价比更高，并且都是独家播放，可以有效增加用户数量，付费订阅业务也会因此而起飞。

不过，如于隋所言，优质内容尽管带来了明显的用户规模回馈，但并不是每家中国流媒体公司都能一直硬着头皮挥出大手笔。

以爱奇艺为例，自2016年起，爱奇艺的内容成本一路走高，直到2018年达到峰值，尽管2019年这一情况得以改善，但根据2月底爱奇艺公布的财报数据，2019年爱奇艺全年亏损再创新高，达到103亿元，超过2018年的 91亿元，亏损进一步扩大。

中国流媒体的Netflix之路，为什么总跳不过广告？

数据来源：爱奇艺财报制图：锌刻度

纵观整个行业，众多中国流媒体都畅想过成为中国的Netflix，但又一次次因为巨额的亏损感到失望。

眼下，这场流媒体的猛烈进攻还在持续，内容的质量也成为愈发重要的尚方宝剑。而广告收入，仍是中国流媒体们难以割舍的左膀。

“实际上已有部分平台可保证开通会员免看广告的。但如果5秒就可以跳过广告，那么会员与非会员的区分度就不够明显，开会员这条生钱通道也会被砍断。”于隋坦言，“在没有更可靠的盈利路径出现前，要想让中国的流媒体彻底免广告，实在是有些强人所难。所以广告业务仍将在很长时间内成为平台获利的主要途径。”

“奈飞”们还能“飞”多远

“广告特权沦为会员有看会员广告的特权，这真的不是搞笑吗？”

此前，一场由《庆余年》引起的超前点播风波，彻底激发了用户对会员权益缩水、广告问题难解的不满情绪，也暴露了在会员收入难以支撑高昂内容成本的情况下，中国流媒体们对盈利的迫切渴望。

与此同时，被中国流媒体们一度当作领头羊的“奈飞”，即便从未被广告问题绊住脚，却也开始走下神坛——过去十年，Netflix曾一度成为最强美股，十年回报率超3700%，打败苹果、亚马逊、微软等科技领域前辈们。然而，如今的奈飞，2019年在FAANGM中涨幅排名倒数第一、跑输传媒巨头迪士尼、落后于标普500指数……

眼下，中国的流媒体们尚且还在跟随Netflix的烧钱之路，在巨亏压力之下，视频网站在增强盈利能力上的探索并不会停止。而伴随着近年来会员的高速增长，新的隐忧也正在出现：如果没有足够的优质内容作为支撑，中国流媒体们很难保证当前的会员增长速度。

迹象正在显现——腾讯视频的会员从2018年Q4到2019年Q1，一度停滞在8900万这个数字；爱奇艺2019年虽然率先会员破亿，但和2018年相比，增速同样大幅放缓。2019年，国内视频网站的会员总数（未去重）已经超过2亿，按照CNNIC国内网络视频用户7.59亿左右的数据来看，在线视频行业人口红利期已经接近尾声。

“无论是中国的‘优爱腾’，还是全球闻名的领先者Netflix，当行业度过成长期进入成熟期，如何实现量价齐升，其实是全球性的行业困境。”一位业内人士告诉锌刻度，事实上，面对行业愈发激烈的竞争，原创内容的生意始终难做，外部渠道可购内容又持续减少，在不断透支烧钱的循环下，国内外的“奈飞”都很难“飞”得更高，即便有最后的赢家，也难以毫发无损。

但即便如此，面对巨大的市场，没有谁能轻易放弃这块重要的流量蛋糕，消耗战仍将持续，只不过，在经历了跑马圈地抢占会员的阶段后，对于头部玩家而言，竞争将进入精细化运营的新阶段。