科技猎茶饮竞争进入下半场，“搅局者”霸王茶姬能红多久？
茶饮竞争进入下半场，“搅局者”霸王茶姬能红多久？
财经无忌
· 2023.02.23 17:58
奶茶界的制造业逻辑。
茶饮竞争进入下半场，“搅局者”霸王茶姬能红多久？
图片来源@视觉中国
文 | 财经无忌，作者 | 无锈钵
奶茶，正在成为消费行业最能“穿越周期”的生意。
一直以来，我们认为，评价这一市场的活力，“三个新”是最直观的指标：
有没有产生新增长，有没有诞生新品牌，有没有涌现新概念。
对于奶茶行业来说，上述三点无疑同自身相当契合。
煜寒咨询发布的一份报告显示，在新消费品牌普遍溃退的当下，现制茶饮依然保持了逐年增长的势头，其市场规模从2017年的700亿元，逐步上升到了超过1300亿元。
广阔的空间里，新的消费品牌也在不断涌现，继喜茶、奈雪等品牌登陆资本市场后，新晋网红霸王茶姬、茶颜悦色又快速向前，递补了空缺排名。
而在新的概念和打法上，继“秋天的第一杯奶茶”后，二月份的“开工第一杯”又成为了热点话题，日式森林风的审美疲劳后，国风则是肉眼可见的下一轮爆点。
从这个维度来看，奶茶依然堪称是最有“冲劲”的赛道。
新品牌的扩张速度也证明了这一点。公开资料显示，国风茶饮品牌霸王茶姬在过去的2022年，一度化身“开店狂魔”，其门店数从2021年的425家增加到超过1100家，门店增长率高达133.4%。
对比仅在省外开了不到100家门店的茶颜悦色，前者已经隐隐有了反超风头的态势。
即便是在“开工第一杯”的话题下，霸王茶姬的谐音梗新品“桂（贵）馥（富）兰香”，也牢牢占据了微博和小红书等一众社交媒体的C位。
这不得不说是一个令人惊叹的成绩，毕竟，对比喜茶、奈雪、茶颜这些品牌，霸王茶姬的成立时间，要晚上3-5年。在霸王茶姬诞生的2017年，一点点和“CoCo都可”已经让奶茶的风潮横扫大街小巷。
即便如此，这一品牌还是跑出了效果，最新资料显示，霸王茶姬已经累计获得超过3亿元融资，背后投资机构包括XVC、复星、琮碧秋实。资本市场上，更是有人把它称为下一个奈雪。
基于此，本文将通过对这一品牌的深度解析，回答两个问题：
- 作为新茶饮品牌中的后起之秀，霸王茶姬脱颖而出的秘诀是什么？
- 各方加持下，留给这一品牌的想象空间又有多大？
奶茶3.0时代，拼的是效率
如果第一次喝霸王茶姬，那么浓烈的“国潮元素”一定是它带给你的第一印象。
品牌logo的旦角，杯身的水墨画，饮品单上古色古香的名称，这一切似乎都在将你引入一个错误的认知区间——又是一个喜欢玩营销、蹭国风热度的新消费品牌。
然而复盘霸王茶姬的崛起之路，真正促使这一品牌走出云南， 领跑新茶饮市场的关键，并不是流量营销，而是效率。
以三个阶段来总结奶茶行业的发展，一点点、“CoCo都可”的1.0时代，现制茶饮击败茶餐厅快速崛起的关键词是“口味”；黄牛、推广遍地的2.0时代，喜茶和奈雪决胜的关键则是“营销”；而竞争愈发激烈，资本愈发侧重盈利能力的3.0时代，行业的胜负手，则是“效率”。
左手是一线城市高涨的地租和人力成本，右手是产品降价的浪潮，夹击之下，单店的效率直接关系着品牌的利润表现。
在这方面，霸王茶姬不是用新消费的思维去做品牌，而是在用制造业的逻辑去赢增长。
这一点或许跟创始人的个人经历有关。
作为奶茶资深从业者的张俊杰，在17岁的时候就已经进了奶茶店打工，不到十年的工作生涯里，他把店员、店长、督导、运营、加盟商这些身份挨个尝试了一遍。相比于很多玩流量的新消费创业者，“务实”作为霸王茶姬的一大特点，在这一品牌的战略决策中，体现的非常明显。
什么是制造业的逻辑？就是降本增效——靠产能摊平成本，靠设备拉升产能，靠合资缓解财务压力。
比方说在产品端，霸王茶姬做的比较绝，他们是极少数从选品上直接放弃水果茶的品牌。
据张俊杰本人所讲，做出这个决策主要是因为果茶供应链管理太困难，将来还要再做冷链、中央工厂，和奈雪、喜茶这样的大佬相比，霸王茶姬“打不过也耗不起”。
在实际经营中，霸王茶姬的打法，则是推行大单品策略，并且成规模引入自动化设备，实现降本增效。
以霸王茶姬倾全力打造的大单品——伯牙绝弦为例，这一款由茶+奶构成的产品，占据了门店35%以上的销售额，然而在机器的助力下，其制作过程却极为简单——最快十秒就可以出杯。
作为对比，投中网此前援引的数据表明，喜茶在最火爆的时候，平均每家店的销量达到1500杯/天，而霸王茶姬在南京新开的门店，则可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。
不仅如此，这种高度的机械化，也为后续的门店扩张打下了基础。
在运营端，不同于喜茶的反复横跳，霸王茶姬是少数早早放开加盟选项，实现轻资产运营的品牌。
对于新茶饮品牌来说，加盟还是直营，一直是一个颇有争议的问题，加盟扩张更快，直营品质有保障。
但没有争议的是，新品牌要想挣利润，必须得玩加盟。
数据参考为例，2020年和2021年，坚持直营的奈雪的茶分别实现营收30.57亿元和42.97亿元；拥抱加盟商的蜜雪冰城则分别实现营收46.8亿元、103.5亿元。但奈雪的茶在2021年经调整后的净亏损为1.45亿元，而蜜雪冰城则在2021年实现了19.1亿元净利润。
数字的差异，所反映出的是商业逻辑的不同。
做直营，本质上还是C端生意；做加盟，则是卖设备、商标、原材料的B端生意，在拉新越来越艰难的当下，B端生意，或许才是品牌优化财报数字的突破口。
从这个角度来说，霸王茶姬能够实现高速扩张，并收获众多机构青睐的根源，就在于其对行业打法的创新。
中国的星巴克？任重而道远
当然，这并不意味着，霸王茶姬当前的表现已经超越了喜茶和奈雪。
作为经历过资本市场考验的品牌，喜茶和奈雪都已经从运营、管理和品牌维度上证明了自己的价值。
短期来看，霸王茶姬能从增速、门店扩张和风头层面跑赢行业，但长期来看，这一品牌的上限，仍然超不过“蜜喜奈”。
毕竟，从核心竞争力来看，“降本增效”并不能作为企业长期的护城河。
当前，全自动饮品机已经在市场内加速普及。在咖啡领域，这些尝试甚至还要更早，如瑞幸在推广无人零售时引入的全自动咖啡机器人，奈雪门店已有的“如影”咖啡拉花机器人。
即便是在奶茶市场中，从去年6月开始，奈雪自研的自动化制茶设备也已经开始在大量门店投入使用，中国饮品快报在对武汉奈雪门店的走访中就发现，上述铺面已全部使用了自动奶茶机，门店员工数量也缩减到了3名左右。
一旦抛开成本优势，大单品、国风营销这些亮点，反而有可能成为遏制霸王茶姬进一步增长的“枷锁”。
当前，霸王茶姬围绕东方美学的整体营销和打法，还是偏向于高维的，其门店也多集中于头部城市。
这意味着，有喜小茶的喜茶、有乐乐茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一个档次。
另一边，为了维持流量的热度，这一品牌似乎也在有意控制开店的节奏，向茶颜悦色看齐。毕竟，门店数量和单店效益之间，更多是反比例关系。
这一点上，喜茶和奈雪已经为我们做出了示范，很多时候，依靠排队维持的火爆感和神秘感，同高速扩张的资本要求，本来就互相矛盾。
最后，霸王茶姬专注“原叶鲜奶茶”的大单品模式，固然节约了供应成本，但也意味着无法彻底击垮果茶品牌的生存空间。
奶茶这种高频低价的非刚需品，究竟能否诞生所谓的“大单品”，首先就得打一个问号。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列，都有过一杯难求的时刻，然而长期来看，消费者需要的不仅仅是口感，同样也有新鲜感。
从这个角度来说，霸王茶姬能在奶茶创业“后半场”打出一片天，从理念到打法上，都的确“有点东西”，但长期来看，能否继续保持增长，还面临着诸多考验。
对此，霸王茶姬创始人张俊杰给出的畅想是，要做“东方的星巴克”，围绕中式的氛围感和东方茶文化，打造体验空间，最终实现出海。为此，他们不惜重金，在成都和马来西亚打造了颇具样板气质的体验店。
但在财经无忌看来，实现这个畅想最关键的一点是——奶茶的客单价能否承载品牌、文化和社交空间所带来的溢价空间？
目前来看，在喜茶、奈雪纷纷宣告降价，奶茶市场整体告别“30元区间”的当下，这种设想的前提，无疑是并不具备的。
有趣的是，霸王茶姬所梦想成为的星巴克，财务表现正在日益恶化，其最新财报数据显示，一季度中国市场营收仅为6.22亿美元，同比大跌31%。此外，中国市场的同店销售额、同店交易量也分别下跌了29%和28%。
在全球消费环境不断下挫的当下，“务实比务虚更好”，已经成为了所有新消费品牌和市场的共识。
对霸王茶姬来说，星巴克本尊尚且在国产咖啡品牌的降价浪潮中，被打的节节败退，比起“东方星巴克”这种概念，老老实实做一家披着国风外衣的“奶茶界特斯拉”，或许不失为一个更好的策略。 （本文首发钛媒体APP）
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