年入65亿，50万付费用户，健身独角兽 Peloton 申请IPO

文｜体育产业生态圈，作者｜郭阳

让你看不懂的，可能是乔布斯，也可能是贾跃亭。过于颠覆常理的新概念，有时会带来一地鸡毛，但有时也会孵化出像iPhone那样划时代的产品。

一度被认为「过于颠覆」的Peloton，如今正在走出一条属于自己的道路。被誉为「健身界的iPhone」「健身界的Netflix」的Peloton，刚刚提交了招股书，朝着上市之路又迈了坚实的一步。

如今的大环境下，哪些产业可以抗住经济周期的波动？这个问题无疑是华尔街与中国投资人都关注的重点。

从最近的一系列中期财报看，中国的国产四大运动品牌安踏、李宁、特步、361°均交出了两位数的增长，而在美国彼岸，从家庭健身赛道崛起的Peloton也成为了明星企业，曝出了80亿美元估值并准备IPO的新闻，最近也刚刚正式公布了招股说明书。

如今，体育已然成为经济周期波动下，相对稳定的投资标的。

在看过国内四大运动品牌的中期财报战绩后，让我们把目光投向如今全球最炙手可热的明星公司——Peloton。

在6月秘密向美国证券交易委员会提交首次公开募股后，北京时间8月28日，在美国当地时间的周二，Peloton登陆资本市场的脚步终于有了眉目，他们首次发布了IPO招股说明书，透露了用户规模、收入、成本等业界关注的重要信息。

此次申请在纳斯达克上市，Peloton预计将融资5亿美元，股票代码为PTON，但并未公布总规模等信息。可以参考的是，上轮融资之后，Peloton的估值超40亿美元，而后彭博社援引几大投资机构的数据称，其价值已经超过80亿美元。

作为世界级的明星公司，成立于2012年的Peloton，起家于动感单车，后来扩展到跑步机这样的硬件，他们主要给用户提供实时的媒体课程以及定制化的训练库，来为家庭健身的用户提供锻炼、拉伸、瑜伽等相关课程。

目前的Peloton以「健身器械+媒体+技术」著称，其招股书也清晰的指向了这一点。

在2019财年（2018年7月-2019年6月）收入达到了9.15亿美元（约合人民币65.5亿），这是其2017年同期的4倍，比2018年的4.35亿增长了110%。其中硬件销售的收入为7.19亿美元，占到总收入的近8成。

然而，与大量明星公司类似，这样的收入规模依然无法帮助他们取得盈利的成绩，由于为了获取新用户而铺天盖地的广告宣传，Peloton的亏损甚至还在增加，他们在这一财年的亏损达到了1.956亿美元，远远高于上一财年的4790万美元。

当然，如此高的投入也带来了相应的回报，如今该公司的付费用户达到了51.1万，比去年同期（24.5万）增加了一倍多，而其总注册会员数则是140万（定义为任何拥有Peloton帐户的个人）。

这些用户在Peloton共完成了约5800万次锻炼，用户平均每月的锻炼次数也来到了11.5次，比去年和前年的8.4次和7.5次要多上不少，可见其课程的趣味性也得到了多方认可。

别小看Peloton的付费用户，为了使用其跑步机与动感单车的服务，每月的服务订阅费用在39美元。

而新推出的无需购买硬件的移动端会员价格为19.49美元，这部分用户可以进行瑜伽、冥想、训练营、跑步和步行课程，这部分的用户总数也来到了10.2万名——在移动化的层面上，Peloton的试水堪称成功。

Peloton提供不同的套餐订阅服务

从招股书来看，Peloton的大部分收入来自其动感单车和跑步机等相关产品的销售，此外的20%才来源自健身服务的订阅。

毕竟，他们一台动感单车的价格达到了售价1995美元（包括安装费用为2245美元），而一台跑步机更是高达3995美元（包括安装费用为4295美元），迄今为止，该公司已售出57.7万辆自行车和跑步机，其中56.4万辆在美国。这些组成了Peloton在2019财年的设备销售额——7.19亿美元。

在这之外，Pelot甚至还推出了125美元/双的特制防滑鞋、59美元/张的防滑垫、29美元/副的耳机、25美元/个的水杯……

在这些业务之下，Peloton也不把自己仅仅定位成一家健身器材公司或服务公司。

在招股书中，Peloton表示，自己是一家集「技术、媒体、软件、产品、体验、健身、设计、零售、服装、物流」为一体的公司，从介绍中看，他们不光制造硬件、软件与产品，也会负责线上线下销售，甚至还有公司专属的上门安装团队。这10大方向下，勾勒出了这家明星公司的业务版图。

曾做过「趴车童子」的Peloton创始人兼CEO John Foley在这份招股书中写道：「On the most basic level, Peloton sells happiness」——「在最基本的层面上，Peloton销售幸福」，一句极为霸气又有愿景的话语。

的确，足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械能够直接连接线上直播教室，用户根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。这样的模式大大提高了用户的健身效率。

更不用说，前第一夫人米歇尔-奥巴马、「金刚狼」休-杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和「闪电」博尔特等人组成的狂热而庞大的用户社区。这社区既可以提供家庭健身缺乏的社交，也可以提升产品使用的黏性。

而根据Peloton公布的数据，其复购率高达95%，甚至高于以高复购率著称的Netflix（93%），当然，这理由或许也并不复杂，当你把如此昂贵的健身器材买到家中，自然会每月付钱来激活相关服务，更不用说，这服务里还有定制化的课程、喜爱的教练以及自己喜爱的音乐和节目。

当然，Peloton也不是没有遇到困难，在极为强调版权的美国，Peloton遇到了一个不小的麻烦——他们在2019年初因为Lady Gaga、Drake、GwenStefani、Justin Timberlake等歌手的音乐版权问题遭遇到了音乐出版商的起诉，不得不从其曲库中删除了数千首歌曲。

此前在2018年6月，Peloton宣布收购B2B音乐公司NeuroticMedia，为不同品牌提供吸引用户的流行音乐播放解决方案，目前看，依赖第三方音乐平台似乎还会成为这家公司的一个挥之不去的风险。

此外，招股书也透露了他们与Flywheel的专利侵权诉讼。

至于Peloton的具体价值，截止至去年完成了5500万美元的F轮融资之后，Peloton的总融资额已经接近10亿美元，根据当时PitchBook的数据，估值为41.5亿美元，股东包括NBC Universal以及GGV纪源资本、老虎环球基金等11家公司和机构。而据彭博社此前报道，各家投资银行的数据，其市场价值超过80亿美元。

从招股书来看，其CEO目前仍然持有6.2%的股份。

相关人士分析，在2019年下半年，Peloton将很有希望完成上市，规模可能会在此次申请的5亿美元，也可能会有所调整。他们目前遇到的问题与Uber和Lyft这样的明星公司类似——在过去两年里无法避免的巨额亏损，是Peloton接下来需要考虑和解决的问题。

即便如此，Peloton的国际化脚步并没有资本发展的快，直到去年，Peloton才开始进入英国和加拿大等市场。

当然，这一定程度上也与健身发展阶段有关，2018年美国的健身渗透率在27.81%，其他国家均未达到这一指标，有资料显示我国的这个数据为不到1%——因此，模仿Peloton在中国卖一台几万块的跑步机到家庭去，目前看还有不小的难度。

当然，虽然公司没有快速扩展到海外，其思路却得到了国际性的复制。Peloton的成功早已引发了业界的效仿和追捧。

此前圈哥曾经梳理过Peloton的追随者，如主打力量训练的Tonal、主打智能健身镜的Mirror、主打划船机的Hydrow、主打游戏单车社交的Zwift、主打智能健身的myShape等等。

而在中国，推出了不少智能硬件的Keep、咕咚也在朝着这个方向发展着；结合了智能硬件之后，小乔、舒华、亿健也开始朝这一方向进发；华为、小米甚至也杀了进来；也有不少创业公司如Spax、Fiture等开启了这条赛道的追逐……

可以说，Peloton已经成功引领了一个家庭健身的潮流。数以亿计的家庭一旦得到充分的开发，这一赛道的前景将不可估量。

在这潮流背后，既有人们想要随时健身、足不出户锻炼的需求，也有互联网、人工智能、物联网、AI技术发展的辅助。甚至可以大胆断言，当5G时代全面来临之后，行业还会进行一轮新的洗牌。

看着Peloton的成功，我们甚至可以模仿网红创业者雕爷在《真别怀疑了，「新消费」滔天巨浪来啦！》那样来一个金句：

「每一种体育消费品，看来都值得重新做一遍了。」

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