礼品卡册公司在“闷声发大财”？

图片来源@unsplash

文｜零售氪星球，作者｜赵骐

年关将至，各公司陆续开始筹备年货。从高大上的苹果手机到假发、红内裤等奇葩，企业老板们纷纷绞尽脑汁，寻找或实用、或有新意的礼品给客户或员工。

各大电商平台纷纷发起的年货节自然是人们选购年货的主要来源。以拼多多为例，超过4亿用户参与了持续27天的年货节，订单同比增长260%，GMV超千万的爆款单品近200种。

除了大平台外，像礼物说这样垂直领域的礼品电商同样是该市场的重要参与者。

根据前瞻产业研究院的数据，中国礼品行业电商交易规模在2018年达到1918亿元，较2017年增长16.1%。同期，国内实物商品网上零售额达到7万亿元，同比增长25.4%（商务部数据）。

虽然整体交易规模增速慢于大盘，但在B端（企业福利礼品、积分兑换礼品等），礼品电商依然有大量机会。

「零售氪星球」近期访问了某礼品卡册公司内部人士A君，他为我们揭开了这一行业的神秘面纱。

闷声发大财的礼品卡册公司？

目前服务B端的礼品公司主要有3种类型。

一个是直接赠送实体商品，比如企业逢年过节时发放给员工的米、面、粮、油。

第二种是企业员工收到预付卡后，登陆礼品电商的自有平台，购买心仪的商品。

最后一种则是礼品卡册公司。在这种模式下，企业员工收到的不再是预付卡，而是一本小册子，上面印有20款左右的商品。员工可以从中挑选一款商品（通常只能是一款），并通过微信、电话等方式下单。

A君目前就任职于一家礼品卡册企业。他的公司并不直接对接企业客户，而是通过礼品公司接触到他们。这是大部分卡册公司的模式，原因是企业客户数量众多，想要直接覆盖成本较高，礼品公司因此成为了他们获客的主要渠道。

从产业链角度，卡册公司位于上游，主要负责选品、卡片制作和给终端客户发货。礼品公司则是一个分销商角色，从卡册公司购入礼品卡后，再将卡册倒卖给想要给员工发福利的企业。

表面看，卡册公司的收入来自进货和出货的价差，但实际上，终端用户的低兑换率才是利润的最大来源。这几乎成了行业内不能说的秘密。

“光靠商品价差根本不足以覆盖卡册制作和快递成本。终端客户的不兑换率才是这个行业生存下来的主要原因。一本卡册的兑换期通常有一年时间，总会有一些用户忘记兑换。”A君说。

「零售氪星球」算了一笔账，就一张面值100元的卡册而言，假设卡册公司的商品采购成本是60元，如果以80元的价格出售给礼品公司，那么商品毛利率约为25%（不考虑卡册制作和配送成本）。但这是在商品完全被兑换的情况下，当兑换用户的比例分别为75%、50%和25%时，商品毛利率逐步上升，从44%提高至81%。

来源：零售氪星球计算整理

这种商业模式类似健身房超卖年卡，依托用户的低活跃度获得利润。健身房以超卖卡-开新店的方式不断扩张，一旦新店不及预期就会出现现金流紧张的问题。卡册公司则依靠引进新商品、新品牌获取更多客户，当商品出现断货、滞销等状况时，他们同样面临危机。接下来，我们就来聊一下卡册公司是如何选品的。

选品的讲究

网购已成为国人主要购物方式的今天，礼品公司、企业客户等都会通过主流网购平台寻找卡册上的类似商品比价。所以，选品的第一要点就是很难找到对标品，价格不透明。

某些品牌有礼品特供渠道，电商平台上可以找到同样品牌，却没有一样型号，这样的品牌往往会获得礼品行业的青睐。此外，卡册公司还会在网上挂一件商品，甚至开一个店，专门用于比价。

A君说：“比如把某个商品标价1500放到网上，而这个商品在我们册子上的属于1200元的价位。这样用户就会感受到实惠。但实际上，这个商品根本就不是用来线上销售的，纯粹就是为了比价”。

选品的第二个要点是供应链稳定，不能出现断货、滞销或者价格大幅上涨。这看似理所当然，但对礼品行业则更为重要。

一本礼品卡册上展示20款左右的商品，兑换期限通常是一年，在初期很难知道哪些商品更容易被兑换，又会在什么时候兑换。卡册公司需要尽力保证册子上的所有商品在未来一年内都不会断货。这导致礼品行业的供应链管理难度要比常规的电商/零售业更大。

在初期难以判断各个商品兑换率的情况下，A君的公司通常会为每一个SKU备货几十件，然后根据后续几天的转换率进行补货。有时，部分供应商要求的最低起订量比较高，这又容易造成滞销。

中秋、春节和端午是礼品行业的旺季。阿里2018年双11单日交易额占全财年GMV的3.7%；同年京东双11期间（11月1日-11月11日）贡献了全年9.5%的交易额。在礼品行业，中秋节对全年业绩的影响甚至高于双11之于电商。

价格稳定同样至关重要。由于电商平台的价格一直在波动，而礼品卡一旦售出后，就无法再更改价格，所以，卡册公司必须做到未来一年内，卡册上大部分商品的价格都低于电商平台。

此外，有时供应商突然涨价，这也会侵蚀礼品公司的利润，尤其是那些高兑换率的商品。如果无法协商解决的话，那么卡册公司将被迫更换供应商或商品。

被互联网遗忘的行业？

线上商品最大的功能居然是用来比价。。。从这里就可以看出，礼品行业中的互联网成分依然偏低。由于门槛低、模式简单、容易复制，所以行业内大量公司并没有创新的动力。

A君告诉我们，礼品公司、卡册公司、供应商等还在通过传统的线下展会获取客户信息。销售是这个行业最主要的人员。老板们既不懂互联网更害怕互联网，担心现在闷声发大财的模式被互联网颠覆。

但是，如同超卖年卡的健身房正遭遇“按次付费”模式的挑战。礼品行业也在期待互联网带来变革。2018年上线的拜手礼品电商就在模式上进行了巨大的变革，将现有的礼品公司线下操作模式完全互联网化，令企业更直观、更便捷地选择礼品和发放方式。毕竟，打破信息不对称，是互联网最擅长的事情。

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