王俊凯奶茶店一杯难求背后，行业残酷现实无人知

文｜锌刻度，作者｜李觐麟，编辑｜罗世浩

7月1日，王俊凯父母开的奶茶店“星卡里”在重庆开业。不到一天，这家看上去并没有太大特别之处的奶茶店就因为“王俊凯”这三个字，迅速攀升为重庆必打卡景点之一。粉丝们的热情从早8点持续到晚9点，不曾间断。

这样疯狂的排队场景，奶茶行业里面也并不是第一次出现。几乎可被称为“奶茶界巨头”的喜茶就曾被炒出天价黄牛票，达到奶茶一杯难求的境界。

也因此，奶茶在近两年被看作是一个炙手可热的风口。看着小小一杯奶茶，想象着能够轻松赚来的利润，无数人前仆后继地跨进来。

可除了“星卡里”这样的明星店，喜茶、奈雪的茶这样的网红店外，谁又曾把目光投向过那些倒在这条路上的大多数？

明星店：“自来水”排队四小时无怨无悔

7月1日，重庆室外温度接近38℃，这是在一段难得一遇的阴雨天气后喜人的放晴。一夜入夏后，山城人民终于可以换上早就买好却没机会穿的夏装。可即便如此，室外刺眼的烈日还是让人觉得有些不适应。

不过这对于排着队准备买星卡里奶茶的人来说，显然不是个问题。7月1日下午7点半，当锌刻度下了轻轨后，悠闲地走到星卡里所在的重庆龙湖时代天街D馆，却被眼前排队的景象惊呆了。

从店内延伸出来，跨越三家门面的队伍弯弯曲曲，让整条街道都显得比以往更加热闹。眼看着今天能够买到的几率渺茫，锌刻度决定第二天早上准时守着开门购买。

7月2日早上9点40，锌刻度到达同一地点，旁边的披萨店正在准备开张，对面的面馆老板擦拭着桌子，把食客吃完的面碗收走。

而星卡里的排队场景却比头一天更夸张。不知是不是为了不挡路，排队方向换了一边，但队伍却长了几乎一倍。长长的队伍排到了道路的尽头，并已经快要拐弯转向另一条街道。

粉丝烈日下排队4小时

店面入口处摆着4、5个花篮和告知开业前一周全场饮品半价的广告牌，门口围挤着排队的、拎着袋子对着门匾招牌拍照打卡的、以及前来打探进度的人。

店里右侧电视机播放着王俊凯参加的综艺节目《中餐厅》，左侧摆放着王俊凯与父母的合照、收藏的手办以及小时候的照片。收银台有5个装有折纸星星的字母盒，写的是“Karry”，这是王俊凯的英文名。

不时，那些已经顺利结束战斗的人从里面走出来，脸上带着一丝骄傲和兴奋的神情，有人好奇地问：“排了多久拿到的呀？”，对方云淡风轻的回答道：“4个小时吧。”

从店门口到队伍末端，锌刻度以较快的脚程走了一分零两秒。询问了队伍中的五个人，最早的7点半就来排队了，最晚的也不过9点，像锌刻度这样等着10点开门的时候到达的人，显然不够“拼”。

在这群努力的人当中，学生比例最高，但也不乏不少上班族、中老年人的身影。一位婆婆告诉锌刻度，她的孙女特别喜欢王俊凯，但白天都要上补习班，所以婆婆就帮她来排队买回去。

而如此震撼的排队景象，也让不少人感到莫名其妙。

“撒子东西排得楞个凶哦？”（什么东西排得这么厉害）、“有没得楞个好喝嘛”（有没有这么好喝）、“太难排了，我还是去买杯星巴克算了”……一些不明就里的重庆本地人在路过时也会停下脚步看一看，究竟是什么能够引发这样的景象。

有一个大一的王俊凯粉丝告诉锌刻度，“我是来看公公婆婆的。”因为星卡里是王俊凯父母开的奶茶店，所以不少粉丝都称自己是来看公婆的，买奶茶就像是给嫁妆一样。

也有人是来看王俊凯的，一个20岁左右的男孩子手拿着摄影设备，嘴里念着“作为在场唯一的男粉，我可是很骄傲的。”然后仔细地走到每一个角落进行拍摄，听他和自己的朋友说，他打算回家把素材剪成一期vlog，“万一王俊凯来看了呢。”他说道。

而这些粉丝中，不少人都是连续来了两天。有的人是头一天没有买到，但收到了王俊凯爸爸送的纸袋和杯子，于是第二天更早的来排队，决心一定要买到；也有人是打算坚持每天都来，给店里添人气。

但除了他们以外，还有不少vlogger、自媒体也嗅到了爆款的气息，他们拿着设备在门口拍摄，打算回家用王俊凯这个流量炸弹来吸引更多粉丝，但却没打算花上3、4个小时排队买奶茶。

拿到奶茶第一件事就是拍照打卡

粉丝正拍摄摆有王俊凯照片的一面墙

同一商圈的奶茶店，几家欢喜几家愁

星卡里所在的商圈里，奶茶店的数量两只手都数不过来。有喜茶、奈雪的茶、KOI等连锁奶茶店，也有贡茶、鹿角巷的山寨店，还有不少自立门户小店。但这两天，他们的人气加起来也敌不过星卡里这一家。

在同一时间段，锌刻度分别到这些奶茶店进行了观察。在星卡里这个新晋者的冲击下，他们或多或少都受到了影响。喜茶店里，往常总是被围得里三层外三层的收银台显得有些空荡荡的，坐在一旁等着拿饮品的人也不过十来人。

不过锌刻度在店内观察了半小时后发现，喜茶的外卖订单及小程序下单较多，工作人员仍然一直处于不停工作的状态。更重要的是，锌刻度还看到了不少拎着星卡里的纸袋来买喜茶的人。

一番询问后，有人说是因为星卡里目前做半价优惠的活动，但限定每人一杯，所以来买喜茶给朋友喝。也有人其实压根就没买到星卡里，而是找不要袋子的人赠送，拿回家收藏。

总之看起来，喜茶的用户基础还是比较牢固，没有受到太大的影响。而KOI、奈雪的茶、一点点的门店里也有零星几个客人。他们大多是点上一杯奶茶，然后坐在一旁聊天、休息。 

同一时间段的喜茶店内

在周二这样的工作日上午，算不上热闹，但相对来说也保障了基本的人气，这也是大型连锁奶茶店在竞争当中展现出来的水准和能力。

可对于其他奶茶店，这段时间可能并不好过。如山寨版贡茶、鹿角巷，以及书亦烧仙草、一芳台湾水果茶、哩哩茶、三生三茶等奶茶店则在同一时段几乎没有客人。

若真要论起地理位置的因素，其实星卡里、喜茶、KOI等店的地理位置算不上特别优越，都是处于边角地带。反倒是一些名不见经传的奶茶店处在步行街的入口或地下通道等人流密集的地方。

可无论是从工作日还是节假日的客流量来看，小品牌的奶茶店的号召力都不够。以大众点评搜索排行进行对比，同一商圈范围内，星卡里已经攀升至“奶茶”词条下的第一位。

尽管87条点评看上去与喜茶3313条、一点点1227条、coco都可674条的数量差距较大，但星卡里仅仅上线一天多时间，就有这么多优质点评，足以证明其热度。

仔细翻看这87条点评可以发现，十条点评里就有8个人将星卡里列为到重庆的必打卡景点之一。还有外地粉丝因为暂时没有办法到重庆来买，所以留言“等着我！等我以后一定要去！”

差不多评论数量的汴京茶寮、春阳茶事则带有广告标志，与前者的“自来水”有所不同，粉丝留言打卡的情况也没有那么疯狂。

同一处商圈，奶茶店之间的竞争就如此激烈，看上去风光、轻松的行业，实际上可能每天都上演着“几家欢喜几家愁”的戏码。

星卡里对面的奶茶小店无人问津

成功背后：有的奶茶店赢在了起跑线

尽管奶茶行业由来已久，但却是在近两年成为了讨论度、话题度居高不下的行业。看着“喜茶们”的成功，无论是资本还是创业者都在瞄准这个行业，想来分一杯羹。可在这样的神话背后，奶茶行业还有更多我们看不见的失败者。

Nicole在一家餐饮原材料供应企业任职高管，其公司70%的生产线是饮品类的，所以与市面上的大多数奶茶店都有合作或接触。

在她这样的业内人士看来，奶茶大致分为几个级别。首先连锁体系由于个人体系，连锁体系中根据定位不同也有高低之分。

例如喜茶、奈雪的茶就属于高端奶茶店，因为他们的饮品均价已经达到20元以上。桂源铺、一点点、coco都可等属于中档，蜜雪冰城这类则属于低档。

“不同档次的奶茶在原材料上的投入相差是非常大的，几乎可以达到10倍左右”Nicole说道，“喜茶一杯的成本在3-5元，蜜雪冰城一杯的成本就只有6、7角钱。”

例如高档的奶茶会直接用鲜奶，中档的会使用好一点的植脂末，而低档的则只会用最便宜的植脂末。

不过Nicole还透露，如果不考虑人工、店面、营销等成本，奶茶本身是非常低成本的东西，毛利率通常可以达到70%以上，高的甚至还能达到90%。

也正因如此，不少创业者只看着一杯奶茶的毛利率高得惊人，却看不到这背后其实藏着一套只属于懂行人的生存法则。

“其实奶茶也看品牌价值，市面上能叫得出名字的奶茶店，他们背后的老板通常都是有多年餐饮业经验和人脉的人。随便开奶茶店的，1000家里能出一家出名的就已经非常不错了。”Nicole一针见血地道出了奶茶业的真实状况。

奶茶看上去技术含量不高，但实际上也是需要大量的资本来支撑的，从营销到材料、配方、设计都需要专业的人来做。喜茶、奈雪的茶等品牌的成功是因为他们从诞生之初就是被当作连锁品牌来打造的，投入的资金、人力是普通街边小店无法比拟的。

小小的一杯奶茶，要想成功，背后的门道其实远远超过我们的想象。从现实看来，已经有很多贸然入局的人，在经过大浪淘沙之后，已经被逐出门外。

谁能给奶茶行业浇一盆冷水？

在近两年中，奶茶的定位早已不单是一杯饮料而已，而是被加上了“社交”、“时尚”、“追星”等标签。各个城市里网红奶茶接连入驻，新品牌也层出不穷。

数据显示，在北上广深城市，大小奶茶加盟店不少于1000多家，奶茶原料加工多达60余家，奶茶设备代理30多家，整座城市一年的奶茶消费可达20亿元以上。

他们的玩法不尽相同，从微博段子手、运营公众号再到抖音短视频创作，这都让奶茶行业成为了当红炸子鸡。

可当人们冷静下来会发现，无论是星卡里这样的明星店，还是喜茶这样资本操作下的网红店，成功的原因都绝不只是好喝、好看而已。

入局者一时脑热后蜂拥而至，想要挣快钱，对食物本身的追求反而不断降低。在浮夸营销的铺垫下，连锁与加盟方式的加持下，奶茶行业表面看起来一片繁荣，可实质却是发展质量、速度的参差不齐。

而市场对资本和营销的认可，也间接导致了对奶茶的歪曲对待，即便是拥有社交属性，可奶茶终究是食物。若不能回归初心，不能以更严格的标准来考量食物本身，那么终究会伤害行业本身。

也许热度退去之后，明星店与网红店还能华丽转身，奔赴下一个战场，可只是看到表面热度，没摸清门道的人可能只剩一地鸡毛。

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