智能音箱新势力（上）：力压谷歌的HomePod和抢赛道的亚马逊

要怎么看待2017年的全球智能音箱战争？

亚马逊和谷歌还在恶斗不休，Sonos和HomePod也加入战场，智能音箱格局看似杂乱，其实脉络清晰。从数据上看，亚马逊压制住了增长的谷歌，赢了2017。

一、2017战局总览

1、中低高三价位的乱战

2017年，海外智能音箱市场主要玩家分别有如下重大举措：

Google 在2016年年底推出Google home，迅速成为美国智能音箱二号霸主，随之在在2017年10月推出低价音箱Google home mini和高端音箱Google home max。

Apple在2017年6月推出了高价HomePod，原计划2017年底发售，但最终跳票，在2018年2月开始发售。

Amazon 在2017年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look，这款产品至今还处于邀请内测阶段；5月份发布了屏幕音箱Echo Show；在9月底，也就是谷歌发布会前夕，发布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在三巨头之外，传统的家庭音箱领导者Sonos，也在10月份，推出了智能音箱Sonos one，首先搭载Alexa，据说搭载Google Assistant的版本会在2018年上市。

回顾这些事件，我们把主要的音箱产品，按价位、派系，划分到如下商战地图中，冷眼复盘全局战争。

单纯从谷歌、苹果和亚马逊的战阵看来，谷歌看上去是最齐全的。中低高价位分布布局重兵。亚马逊还缺少一款高端音箱，而苹果和Sonos的布局，都只有一款产品，势单力薄。

苹果应该要学谷歌和亚马逊，推Dot或mini，普及Siri。

亚马逊也应该要出高端音箱，围堵苹果和谷歌……

这样看表面阵势的论断，是非常肤浅的。

2、战争结局：腹背受敌的谷歌和亚马逊的新势力

2017年，美国的智能音箱战争，依然是亚马逊保持领先。那有人会说，亚马逊本来就是领先，这点不稀奇。我们拉长时间，看三个时间节点。分别是2016年第四季度，Google 在这个节点破局发布了Google Home；2017年4月，这是Google home 发售后的稳定时期；2017年12月，这是亚马逊、谷歌、Sonos 在9月、10月亮剑乱战后的年末节点。

谷歌的市场份额从10%，到23.8%，再到25%。整个下半年的进展，可谓是非常缓慢。甚至可以说是不应该的！谷歌在下半年发布的是低价Google home mini。mini也是购物季，Google 音箱卖得最好的一款产品。同类对比Echo dot。在2016年，Echo dot 一经推出，立刻帮助亚马逊超越Sonos，成为在线音箱的领导者(详见Echo发展史)。但是Google Home Mini的上市，仅仅给谷歌带来了1.2%的份额增加？

是Home mini 产品有问题吗？是Home mini 没有促销吗？都不是。mini产品体验很棒，促销季更是以29美金，甚至是19美金的低价疯狂甩卖。问题在哪？

螳螂捕蝉，黄雀在后。问题的症结，在于智能音箱市场的新势力，Echo Show！我们把宏观市场份额拆分，看其中核心单品的市场份额。

Home Mini的确很给力，成为谷歌阵营当之无愧的排头兵。但是高端的home max，几乎是毫无波澜。亚马逊因为有先发优势，Dot和Echo同比胜谷歌是情理之中的。但是值得关注的是Echo Show，它超越Echo Plus和Echo Tap，成为亚马逊阵营的第三势力。考虑到Echo Show 229美金的高售价。这个势头，不可不畏。（图中图中数据来自intelligence 在2018年2月1日发布的线上数据，HomePod 尚处预售前期，但很显然已是绝对碾压Home max）。

二、战局策略

1、三大竞争策略

在总览战局结果之后，我们再细心回味，亚马逊和苹果在2017年做出的决策。

为什么亚马逊没有在17年，跳入到高端音箱的泥淖中；为什么苹果的HomePod宁可跳票，也不抢分秒必争的战机。企业决策极其慎重，如果没有更大的指导策略或者企业战略，那是很难在众多选项中，选择唯一正确的那个。

选择在中低高三档位同时竞争是最傻瓜无脑的策略。产品竞争，需要围绕应用渗透、生态延伸和价值割据三大基本策略来开展。

应用渗透，是以语音助手的渗透率为第一目标，是互联网企业的常规打法。亚马逊Echo系列产品，是以Alexa渗透率为战略核心。Echo系列基于这个原则，冲刺高端音箱意义不大。

生态延伸，是以自身产品生态的延伸为首要目的，是硬件科技企业的常见策略。苹果推出HomePod，是对iphone和Apple watch设备的家庭场景延伸。HomePod基于这样的原则，必然是高品质、生态闭环的产品。苹果也没有必要去追求Siri的市场份额。

价值割据，是围绕用户价值，做产品深耕，建立优势，巩固壁垒，是创业公司或者中小企业的常见策略。以Sonos为例，在家庭音箱系统深耕多年，具备家庭音箱、电视音箱的一整套产品生态。是业内的旗舰标杆。论资本和人力，Sonos和亚马逊、苹果不在一个数量级，但是论细分领域，Sonos却是构建了足够的进入壁垒。基于这个原则，在高端音箱的自家阵地，Sonos和苹果和谷歌恶战是必然。

2、战局策略推演

在洞彻了竞争背后的指导策略之后，看似混乱的竞争战场，立刻拨云见雾。

亚马逊以 Alexa 渗透率为战略目标，并没有向Google和苹果那样，去争高端音箱。全年的举措表现为一压和一推。

一压，是把旗舰Echo的价格压下去，在2017年，亚马逊推出了Echo 2代，99美元的售价比Echo 1代（179$）和Google home（129$）都要低。

一推，就是在屏幕化音箱领域，推出了Echo Show和Echo Spot。让Echo 阵营杀出的新势力，再度压制Google home 的市场份额。

对于苹果而言，智能音箱是迟到的战场。所幸HomePod的破局力可圈可点。

反观Google，推出的Home max是一次规划失策的体现。高品质音箱是Sonos和Apple的必争之地，Home max对Google Home份额几乎没有影响，又容易和Sonos交恶；谷歌深陷其中，怕是难以为继。

2017年全球智能音箱的宏观战局解析就到这里，为什么echo show能在众多音箱中脱颖而出，敬请期待本系列中篇。

【钛媒体作者介绍：邹大湿】

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