李彦宏：将加大对百度App、好看视频、全民小视频的推广投入，增加有机流量

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

图片来源：视觉中国

钛媒体快讯 | 2月22日消息：百度（纳斯达克证券代码：BIDU）今日发布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。2018财年，百度总营收为1023亿人民币（约合148.8亿美元），净利润为人民币276亿元（约合40.1亿美元），同比增长51%。按照非美国通用会计准则，百度该年净利润为人民币233亿元（约合33.9亿美元），同增长35%。

其中，第四季度百度营收为272亿元人民币（约合39.6亿美元），同比增长22%，若不计入公司已经宣布的资产剥离交易的影响，同比增长28%；净利润为人民币21亿元（约合3.03亿美元），与上年同期相比下降50%。

净利润的下降，一定程度上源于爱奇艺的内容版权支出和百度在移动产品上的流量支出投入增加所致。

财报发布后，百度董事长兼CEO李彦宏和CFO余正钧出席财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

在财报会议中，李彦宏表示中国的互联网已经进入一个新的时代，人口以及互联网普及率带来的红利已经消失，未来的发展将由科技创新带来。而在搜索服务方面，发展、提高的空间还是很大的。

因此，百度在研发上大力投入。财报显示，百度2018财年研发支出为人民币158亿元（约合22.9亿美元），比2017财年增长22%，主要由于研发员工相关成本增长。其中，第四季度研发支出为人民币45亿元（约合6.59亿美元），比上年同期增长22%。

2016年4月底，魏则西事件爆发之后，百度着手对商业推广进行整改，严格限制推广数量，导致2016年第三季度、第四季度以及2017年第一季度的营收和净利润大幅下滑。

在谈到此前饱受争议的医疗广告与医疗搜索时，李彦宏表示已经在医疗领域的两个子领域做了优化及调整，并计划将这一优化扩大到其他的医疗子领域。

“初期的试水效果是相当好的，新的医疗搜索体系跟原有的机制比起来是更优的。”

财报显示，2017年第二季度起，百度逐渐走出业绩下滑的阴影，总营收以接近30%的增速持续增长，其中2017年第三季度和2018年第一季度净利润的增速分别高达165%和277%，2018年第二季度和第三季度的增速也在50%左右。

今年春节，百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作，共计发放12亿红包，百度App峰值日活突破3亿。在财报会议上，李彦宏还披露了春节以及春节联欢晚会期间营销推广活动的成绩。

他表示，在整个春节期间，几千万的用户参与到了百度APP送红包的活动中来，并且对百度APP满意度很高，推广效果很好。同时利用这次机会，百度也推广了其智能产品（百度在家）。

“这方面效果也是显著的，很多用户通过这次春节联欢晚会的推广活动认识了百度在家并在线订购了这一产品。这一产品会在未来的几周发货。”

李彦宏还透露，将加大对百度App、好看视频、全民小视频的推广投入，增加有机流量。同时，也会在营销和内容成本上投资，也将在重点APP上加大投入，至少专注于3个应用程序，以及DuerOS。

百度财报并未单独披露信息流的业绩，但透露了一组信息流相关数据：截至2018年12月，百度App日活用户增至1.61亿，同比增长24%；好看视频的日活用户从1年前的100万增长至1900万，全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万。这三款APP的聚合信息流用户时长整体同比增长112%。

同时，截至2018年12月，搭载DuerOS的智能设备激活量超过2亿台，环比上涨45%；语音交互达16亿次，并连续八个季度实现每季度数据翻倍。DuerOS技能开放平台目前拥有约2.7万个第三方开发者，可提供包括网络电台、视频直播等1000多种技能支持。

目前来看，2019年的百度尽管要面对广告市场整体增速放缓和被竞争对手分流的不利影响。但仍然会聚焦于搜索和信息流主航道，即便AI还不能为公司的营收提供有效支撑，还是会在AI业务上不断加大投入。（钛媒体编辑高梦阳整理）

以下是财报会议的主要内容，来自腾讯科技：

分析师Bennie Wong：我的问题基本上是关于我们的投资周期。我们在2018年进行了大量投资，那么在投资优先级方面，2019年我们应该期待什么呢？如果我们看看增长情况，你如何给主要的成本动因排序？

余正钧：正如我在电话会议中提到的那样，我们的业务重点放在发展，我们在前三个季度也一直关注利润和投资。

我们在1月份完成了我们的三年计划。我们的计划是找到一种方法来加速追求新市场所带来的的收入增长。今年的成本动因将是以下几个因素的函数。第一，我们的首要任务是增加我们的有机搜索流量。正如我之前提到的，只要我们的技术可以持续发展，我们将继续走下去。然而我们优先考虑的是增加有机流量。我们将在营销和内容成本上投资，我们也将在推广之前提到的那些APP上加大投入。另外一个在2018年初，我们专注于百度应用程序，当我们进入2018下半年时，我们专注于好看及其他的优质APP。所以我们在2018年底花了很多营销资金。进入2019年，我们应该至少专注于3个应用程序、甚至更多。另外，我们还专注于DuerOS。这个问题涉及到我们需要为新产品投入的人力和资金，以及我们能卖多少。

另外，Cloud Space表现的很好，这个牵扯到如何提高年收入以及如何扩大我们的产品线。我们今年的目标是专注于投资这些可以带来更高年收入的项目。我们会在预算方面更理性的选择会给公司带来回报的投资。

分析师Bennie Wong：2019年的平台的竞争是怎样？跟软件的内容提供者是如何分成的？

李彦宏：显然，新闻推送这一产业是呈增长趋势的。而中国尤其在这一领域发展迅猛。百度是这一行业中的佼佼者，我们在这一块飞速发展，我们还在不断持续扩张这一业务。我们的分成模式叫做收入分享模式，我们带来的流量越多，内容生产者会挣得越多，变得更富有，反过来，这些尝到甜头的内容生产者也会生产更多的内容，今后我们的用户可以在更丰富的内容中做选择。新闻推送一开始只是基于个人分享的，从社交平台发展起来的，现阶段，内容分享已经从个人化发展到企业化、组织化。日后，百度会进一步用人工智能来识别用户的喜好，让用户更加黏着。另外，今年可能会涌现更多的视频内容。

花旗分析师Alicia Yap：我的问题是关于在春节联欢晚会推广方面的成就，是否可以分享一些相关数据，关于成功将自己的银行卡和百度钱包绑定的新用户的数量，或者其他任何关于用户使用增长的数据，像是DuerOS的使用情况，等等。尤其是新年之前到新年之后的数据的变化情况。

李彦宏：春节以及春节联欢晚会是这一季度的重头戏，我们在春节联欢晚会期间做了很多市场方面的营销推广活动。在整个春节期间，几千万的用户参与到了我们送红包的活动中来。这其中的很多用户意识到百度APP是不同于在第三方浏览器上运行的百度搜索的。

我们认为这是对我们来说最大的成就之一，因为之前用户总是上第三方浏览器去使用百度搜索，现在呢，我们有了自己的百度APP，可以提供更强大、更安全的搜索和新闻推送功能。到目前为止，百度APP的用户满意度是很喜人的。

同时，利用这次机会，我们也推广了我们的智能产品（百度在家）。这方面效果也是显著的，很多用户通过这次春节联欢晚会的推广活动认识了百度在家并在线订购了这一产品。这一产品会在未来的几周发货。

Merrill Lynch 分析师Eddie Leung：我想你在开头的介绍中只提到了市场营销的部分。然而我知道百度在平台推广上加大了广告的力度。我想知道广告部门的人员如何利用这些现有的资源，比如新闻推送，好看视频，来为整个广告体系和营销做准备。另外，尤其在平台上的产品越来越丰富的情况下，未来广告系统以及销售团队将是怎样一种面貌来应对？

李彦宏：我们现在有很多市场渠道以及广告的放送。我们有种子搜索、线下广告屏产品（百度聚屏）。我们在推广OCPX智能出价模式，广告商只要告诉我们他们注重哪方面以及他们衡量广告是否成功的标准，我们就可以用计算机算法去优化广告的输送。这是一个大好的趋势，它能让我们技术水平提高。我们将资源大量投入到工程师的培养，尤其在基于内容的输送广告这点上。

86Research Ltd. 分析师Juan Lin：我想问的是关于医疗方面的广告。百度是否重新设计了这方面的搜索机制？另外，之前你有谈到内容输送的结构化优化，这一优化是否已经实际被应用在各大相关的产品上了呢？是否在未来的一年会迎来这一结构性优化重新带来的营业额的提升呢？

是的。我们已经在医疗领域的两个子领域做了优化及调整，来进行一个试水。我们目前正在将这一优化扩大到其他的医疗子领域。初期的试水效果是相当好的，新的医疗搜索体系跟原有的机制比起来是更优的。

Barkley 分析师Gregory Zhao：我的问题是关于生产内容的成本，尤其是小视频的制作和推送的新闻的生产。你是怎么看2019年内容成本的趋势的？

李彦宏：爱奇艺的运营基本上主要就是内容生产成本。去年下半年，内容成本在大趋势上是降低的。内容生产成本分外两方面，一方面我们在非视频的内容上，投入了大量资源，去把我们的百度APP给建起来，大家可以看到，百家好这个渠道现在有大量的内容。

这方面内容的积累是逐步的，并不是一蹴而就的。另一方面，我们也在发展各种视频软件，包括长视频和小视频两方面。我们也会在视频内容方面逐步做好准备，在这些视频软件中逐步加入更多视频，提供更多的内容给我们的用户。

Morgan Stanley分析师 Grace Chen：百度在小视频方面的投资已经见到了很好的效果。小视频这个市场目前是怎样的？可不可以介绍一下百度在小视频方面业务的市场定位？百度是如何讲自己区别于其他的小视频平台的？百度在小视频方面的具体投资了多少，对整个百度公司的财务计划有没有什么显著的影响？

余正钧：视频是一个影响到计划每个人的大趋势。全世界以及整个互联网都在从文本及图像向视频发展。关于视频方面，有很多事情是可以做的，这方面的创新才刚刚开始。我们的竞争优势在于我们有能力将用户和内容更好地进行匹配。所以，不管在搜索引擎，新闻推送或者说小视频业务方面，我们都可以更高效地分发内容。我们会持续不断地在广告和市场营销方面做投资。然而，最终我们所能提供的更好的用户体验以及更高效的‘用户-内容配对能力’ 是比别的竞争对手更好的。这就是为什么我们是可以从中获取利润的。

李彦宏：在财务方面，你也许会发现百度的视频软件和百度APP有着类似的发展轨迹。开始的时候，我们需要为用户产出更多的内容，另外我们还需要在向用户推广上投入资金。需要多少资金用于推广其实取决于我们每天的数据分析的结果。如果投资回报看起来是好的，我们就会继续在那块推广进行投资。如果某个推广活动的结果是用户不会长时间使用这个软件，以及用户黏着度不高，我们就会觉得不再投资这个推广活动。所以这个问题归根结底在于我们是否能获得更多用户以及更高的用户黏着度。

Mizuho分析师James Lee：余正钧，你是否可以详细剖析一下归属百度的净利润，另外还有第一季度？之前有提到，百度的战略重点目前放在有机搜索流量，百度APP，还有市场推广的成本上，可不可以谈一谈百度的整体成本的一个基数？可不可以对比一下2018年第四季度和2019年第一季度。举个例子，2018年第一季度的成本降低了13%。以这样一个视角考虑这个问题是否可以呢？

余正钧：我们发布了我们的销售额、销售成本以及运营成本。几天前我们刚刚在春节联欢晚会期间做了一个大规模的营销。春节结束的日子，元宵节，我们也在电视上做了一个大的营销活动。我们都把这些成本算进去了。我会这样解读它们，当你把运营成本加上销售成本，有可能我们会在原有的成本基数上提高10亿人民币。那到底成本基数是0还是10亿还是中间某个值，这得等到数周后，得到一个更确切的预测。

Jefferies分析师Karen Chan：2018年第四季度，手机新闻推送方面的收入为百度的总销售额贡献了多少？线上广告业务增长迅猛，然而在定价方面确实收到压制的。这方面定价的压力是否来源于这一部分市场供求关系的变化呢？

余正钧：当我们在看这个问题的时候，我们不把它看做是新闻推送跟搜索引擎两种服务的对立。我们看整体的投资回报率。新闻推送和自然搜索都会带来广告的阅览量，同样一个广告如何让它以更多种方式呈现在用户面前才是问题的关键。而且用户也不会把搜索功能跟新闻推送分成两部分来看，这两种其实是有共通之处的。这个其实也在于如何将直接流量转化为有机流量。

定价方面，价格确实是在朝下走的。但是我并不认为这是市场供求或者竞争造成的。定价其实是取决于行业组合，像是游戏产业就比电商产业对OCPX智能出价模式需求更大。我们在这一块是老大，所以不受市场供求的影响。如果你可以看一下哪些行业在走上坡路，哪些行业在走下坡路，你就可以看出，影响我们定价的其实是相关行业的走向。

Goldman Sachs分析师Piyush Mubayi：李彦宏，你可不可以谈谈你对有机增长（公司依托现有资源和业务，通过提高产品质量、销量与服务水平，拓展客户以及扩大市场份额，推进创新与提高生产效率等途径带来的增长）对于百度的主营业务的意义的看法？

李彦宏：中国的互联网已经进入一个新的时代，人口以及互联网普及率带来的红利已经消失。未来的发展将由科技创新带来。在搜索服务方面，发展、提高的空间还是很大的。另外，之前提到的OCPX智能出价模式，将让广告的放送更加地自动化。我们也从产品架构于第三方平台转而有了自己的自家APP，以至于我们可以更好地掌控内容，我们也可以更直接地看到未来趋势的变化。我们也想提高广告放送的用户体验。在视频内容方面，我们也可以看到巨大的需求与商机。不光是我们自己的端口，包括第三方端口，我们都可以看到视频搜索的增长。我们也会在技术上继续研发，以致今后可以更高效地分析视频内容，以便用户可以更容易地找到相关的视频。

Credit Suisse分析师Thomas Chong：我对广告市场有一定的了解了，你能否讨论一下春节前后的广告市场有无变化吗？如果有变化，是怎样一种变化呢？还有，主要的广告业务门类有哪些呢？另外，像是DuerOS还有Apollo，2020年我们是否可以看到小程序方面的营利呢？

李彦宏：现在谈广告市场在年后的变化太早了，因为春节不是一天。春节是将近一个月的假期。元宵节后，广告主的量会逐步往下走。现在元宵节才过了几天而已，现在谈年后和年前的变化还太早了。由于我们今年的大量的投资，我们确实是预期在2020年实现盈利。

余正钧：另外我想加上我的一些想法。我想你问的年前跟年后的区别，是在问品牌商广告方面的业务。广告商跟我们签订合同，而年后会不会来跟我们继续续广告合同，以及这方面的业务的增减是基于广告效果的，广告商在乎的是投资回报。

另一方面，在2018年第四季度，教育、电商、零售，服务业是几个主要的强劲的广告业务区块，而且我们也相信这些领域，我们会持续好的势头。以及在金融和房地产行业等等，如果政策对广告行业放宽的话，我们也有望在其中取一杯羹。毕竟，我们在广告这一块的表现是可圈可点的。