国货美妆，告别「狂飙」

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国货美妆，告别「狂飙」

观潮新消费

· 2023.02.28 11:02

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伴随消费能力增长，消费者的决策会更加趋于理智。那些更懂中国消费者的本土品牌，将在漫长的发展周期中逐渐形成自己的专业壁垒。

国货美妆，告别「狂飙」

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图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

2022年对国货美妆来说是尤其艰难的一年。

当海外大牌占据各大平台领域榜单的第一梯队之后，国货新品牌没有底气再拿疫情当作销量疲软的遮羞布。一些主理人不无悲观的发现，新品牌主要服务的Z世代人群，竟然毫不犹豫地投奔了大牌。

严峻的事实已经摆在中国美妆市场的面前——国货化妆品赖以起盘的营销玩法不再成为竞争密钥，薄弱的产品力在大牌压境时显得难以抵挡。

固然“狂飙”不再，但并不代表本土品牌没有机会。

伴随消费能力增长，消费者的决策会更加趋于理智。那些更懂中国消费者的本土品牌，将在漫长的发展周期中逐渐形成自己的专业壁垒。

今天，“行至水深处”的国货美妆已经开始重新审视科技驱动的内涵，中国美妆行业也从营销向研发乃至产业链建设的阶段跃进。

01 国货化妆品的渠道先机

国货美妆异军突起，很大程度是因为赶上了渠道变革的先机。

时间拨回到十年前，淘宝商城刚更名为天猫。在平台的大力推广下，大量用户涌入让卖家的供应量一度跟不上用户的增长速度。

然而面对这个欣欣向荣的新兴电商渠道，不少国际美妆仍抱有观望心态。即便是当时如日中天的垂直美妆电商如乐蜂网、聚美优品，也很难被大牌看上。

核心原因在于销售贡献。

2012年，欧莱雅集团在中国内地的销售额达到120亿元，乐蜂网、聚美优品两家平台当年对其的营收贡献均不足10亿元。加上彼时电商平台主推低价策略，大牌美妆为维护自身品牌形象普遍不愿在价格上“折腰”。

在大牌美妆举棋不定的档口，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家为代表的初代国货美妆品牌却早早嗅到渠道机遇，纷纷以“淘品牌”的身份崭露头角。

御泥坊借宫廷文化为品牌背书，膜法世家则通过赠送试用品做到品类流量第一。这些网生品牌将电商玩法用到炉火纯青，以至于如今平台上的诸多规则都是它们当年的“遗产”。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在双十一榜单上始终位居前十。然而好景不长，2015年后这些品牌便相继在榜单中消失。

2016年，中国美妆再次迎来爆发期。

护肤领域中，百雀羚“老牌新作”，凭借紧跟潮流的内容营销、孵化年轻化子品牌以及线上布局等策略在Z世代当中持续破圈。彩妆领域，本土彩妆品牌市场份额首次超越外资品牌，其中，玛丽黛佳成为2016天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

数据显示，2016年国内美妆零售交易规模达到3360.61亿，中国市场的消费总额超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。

可惜和之前半途折戟的淘品牌一样，兴起于2016年的国货美妆同样未能续写传奇。当一批国潮美妆新星再度在2018年冉冉升起时，已经很少有人注意到本最有资格获得国潮加冕的百雀羚，已在当年的榜单上查无此人。

没人能忘记“国潮美妆”的宏大叙事。

2018年，李佳琦在与马云卖口红的比赛中完胜，拉开了直播带货新时代的序幕。那一年市场上诞生了花西子和完美日记这对“双子星”，美妆行业也顺势流向属于自己的“国潮元年”。

在李佳琦等超级主播以惊人的卖货能力席卷全网时，小红书、抖音等平台也在同步释放种草能力，这些新社交媒体在与电商平台的流量博弈中携手完成了交易闭环。

这套“内容种草+电商收割”的模型组合，也让“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”成为品牌出圈的标准公式。

又是一个烈火烹油的三年期。

2019年，中国化妆品市场规模已升至4777亿元，同比增长13.87%。《国货美妆洞察报告》指出，同年国产品牌以56%的市占率反超海外大牌。

彩妆领域，完美日记成为当年天猫首个销售破亿的彩妆品牌；次年618，全网美妆行业销售额前五大品牌中，完美日记和花西子赫然在列。

而市场规模几乎为彩妆领域的4倍的护肤品赛道，则借助“功效护肤”的风潮迎来爆发。数据显示，仅2020年，就有20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元。

新人群对国货的好感度是国潮美妆动人的底色，在此基础上，成熟的大牌代工厂、翻新的创意玩法、不断缩短的爆品上新周期以及平价带给Z世代的吸引力，让持续增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底气。

拱火的资本和膨胀的供需互为因果，新品牌无暇回看那些在前两个三年期内倒下的国货品牌，即便它们身上早已写下了不少关乎品牌生死的预言。

02 打破三年魔咒：从“营销驱动”到“研发驱动”

2022年国货美妆掉落榜单，行业开始意识到过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。

当年，完美日记顶着“中国欧莱雅”的呼声出道，品牌声量曾在2018年增长了14366%。在连续两年登陆双十一第一梯队后，完美日记母公司逸仙电商在资本簇拥下成为在海外上市的 “国货彩妆第一股”。

然而三年发展期刚过，逸仙电商的股价就从上市时的每股18.4美元跌到了如今的每股1.3美元左右，一度收到了退市警告。业内人士透露，完美日记的现金流仍在形成经营支撑，但短期来看品牌却依然受困于高额营销成本和盈利线之间的赛跑。

生存危机尚未根除，遑论与欧莱雅之间的距离。

天眼查显示，逸仙电商拥有的53 项专利均为外观专利。相比之下，欧莱雅在2015-2019年获得的专利授权高达3045件，其中，技术含量最高的发明专利占比高达98.61%。

欧莱雅强悍的专利能力，源于其在研发层面的高额投入。民生证券研究院数据显示，2012-2021年，欧莱雅研发投入从7.9亿欧元提升至10.3亿欧元。

这种对研发的热忱甚至可以上溯至品牌文化。1907年，创始人欧仁舒莱尔以化学药剂师的身份，为欧莱雅注入了重研发的企业基因；第三任掌门人查理·兹瓦克承其衣钵，给欧莱雅奠定了基础研究和应用研究双管齐下的研发体系。

一定程度上，品牌影响力是产品技术实力的赠礼，在它们的共同作用下，欧莱雅集团穿越了116年的黄金发展期。

换句话说，研发营销两手抓的大牌，明显比一头重一头轻的国货新锐更具竞争力。流量打法让不缺爆发力的完美日记们领跑，但商业世界终究是耐力型选手的主场。

从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越成为下一阶段的品牌竞争力。至少从今日的竞争格局来看，每一个在心里默默对标欧莱雅的国产品牌，都难以否认研发的重要性。

品观董事长邓敏在2023年第一届化妆品科学家大会发言中指出，国产美妆已从过往的“渠道驱动”进阶成“研发驱动”。而研发所需要投注的时间周期，也意味着过往单纯依靠营销狂飙突进式的增长成为美妆行业的过去时，“韧性生长”将成为品牌发展的关键词。

值得庆幸的是，今天中国美妆行业各环节的从业者已经在研究层面提出诸多前瞻性的洞见。

在研发尚处于碎片化的发展状态下，“精准护肤”日益成为当下国货护肤品牌的研发突破口。而站在更长期，真正的产业链运作模式或将成为国货美妆行业的进化终局。

作为已经具备领域全产业链运作能力的集团型企业，华熙生物凭借在合成生物学领域的研发积累占据赛道先机。

在日前举办的化妆品科学家大会上，华熙生物首席科学家兼副总经理郭学平指出，领域技术都是共存共生的。“在化妆品行业，不是把这个原料做出来就可以了，不但需要从0到1的创新，更需要从1到100、到10000的创新，把生产成本降下来，化妆品才能用得上、用得起。”

而随着时代和科技的进步，美妆行业还将逐渐走向绿色可持续环保的技术道路。

03 中国人更懂中国人

尽管当下国内美妆重营销的色彩已经退去，但领域品牌在研发之外并非毫不占优。

2023CiE美妆创新展论坛上，夸迪品牌主理人枝繁繁直言，产品是品牌的灵魂，同时也需要营销上的创新，即“打开产品创作者与消费者的通道。而枝繁繁也以主理人IP，成功撬动了品牌的零售杠杆。

时至今日，渠道布局、用户沟通、供应链配置依然是国货美妆品牌必须要翻越的山丘。好消息是，至少论“读懂”中国消费者，不少海外品牌还没有摸到门道。

过去一年，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际巨头旗下品牌也纷纷调整了渠道布局：2022年初，韩国爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟宣布关店600多家，撤店率超80%；7月，欧莱雅旗下平价美妆美宝莲宣布关闭中国大部分线下门店；8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官旗店结束运营。

更不用说包括e.l.f、Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在内的多个海外网红美妆品牌，即便它们身后有明星、博主影响力的加持，也难免在中国遭遇“水土不服”。

究其原因，一方面是以完美日记、花西子等为代表的国货美妆品牌纷纷崛起，它们主打中端价格带，导致处于价格同温层的海外美妆品牌市占率受到挤压；另一方面，部分外资品牌对中国市场的研究不够透彻，打发分散游移，导致错失良机。

以“贝嫂”创立的品牌Victoria Beckham Beauty为例，其首席执行官Sarah在谈及品牌登陆中国市场仅一年便铩羽而归时曾分析到：“进入中国意味着一个陡峭的学习曲线，每个人都会告诉你进入中国的一种方式，但是进入中国没有确定的路径，你必须能够持续投入时间、精力和资源，来让这个市场认同你。”

相比于顶级美妆巨头，如Victoria Beckham Beauty这样更执着于“做短线，赚快钱”的网红品牌，显然无法在短期内完成对陌生市场的精准洞察，从而在品牌认知着陆之前就已经被中国消费者遗忘。

无论是巨头还是网红，其败退中国的底层逻辑在于：不够懂中国人。

反过来，中国人更懂中国人，或许仍是如今国货美妆反击海外大牌最直给的武器。