科技猎直播电商赶考618：丢掉幻想，各寻出路
直播电商赶考618：丢掉幻想，各寻出路
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站在这个新旧秩序的分界点，兴趣电商也好、信任电商也好、公私域联动也好，他们都是“脱虚向实”的工具。
直播电商赶考618：丢掉幻想，各寻出路
图片来源@视觉中国
作者 | 张岚，编辑 | 赵元
多年以前，诺贝尔奖获得者普利高津在《探索复杂性》一书中写下了这样一句话：“简单与复杂、无序和有序之间的距离远比人们通常想象的短得多。”
放在商业世界里，衡量简单和复杂、无序和有序之间距离的尺度，是时间。
几个世纪以前，人类创造了商业文明，但直到上世纪末互联网开始爆发，我们才看到，商业模式的创新和更迭开始骤然加速——
在几乎每一个商业领域、每一条细分赛道，用不了太长时间，新秩序会取代旧秩序，商业模式会变得或简单或复杂，人们习惯性将这种更迭称为“优胜劣汰”“劣币驱逐良币”，尽管事实有时并非如此。
放眼当下，从2019年开始野蛮生长的直播带货，也呈现出了秩序更迭的特征。
今年618，头部主播退潮，品牌自播成为一股新的力量，同时，私域流量不断被强化，中小商家得到更多加持，等等。
这种变化背后，是直播平台们试图用更加务实的方式，探索如何帮助商家实现长效经营，沉淀品牌资产。
01 当头部主播消失在直播间
今年的618，是最与众不同的一届618。
宏观环境上，上半年，深圳、上海、北京这几个一线城市受疫情所困，复工复产还在稳步推进，如何保障供应、复苏消费成为当下最大的考验之一；
主播生态上，这是明星主播光环最弱的一届618，李佳琦、薇娅跌落神坛，罗永浩退出直播界，辛巴家族影响力大不如前；
行业格局上，视频号经过一段时间的高速增长之后，第一次参加618，行业增添新的玩家。
行业生态上，直播行业还在高速增长，但强监管也在持续，自去年9月以来落地的行业查税，筛掉了行业里不少的明星主播，也将继续驱逐掉那些行业劣币。
当以上这些变化统一发生在今年的618，我们看到，直播带货历经过去几年超高速成长之后，正在迎来新常态。
第一，超头部主播倒下的同时，直播电商的核心逻辑正在生变。
头部主播的出现，在一开始符合平台、商家、消费者三方的利益——平台需要依靠头部主播来破圈，商家需要让产品破圈，消费者则能以最低价达成购买需求。
这也是为什么，2020年抖音最开始主推的其实是达人直播，直到下半年才转向力推品牌自播。
换句话说，行业发展早期，超头部主播甚至是一家平台的核心竞争力，原因很简单，流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台，这就达成了流量的虹吸效应。
但随着头部主播的话语权越来越高，这种生态的矛盾也暴露得越来越明显：
1、商家能卖出去货，但赚不到钱，它们要付出高昂的坑位费，还要保证价格是最低价；
2、能挤进超头部直播间的商家只是少数，平台需要解决大多数商家的带货诉求，这就需要将流量“去中心化”。
某种程度上，品牌自播的出现以及迅速崛起，是平台及商家应对矛盾的一个解法，平台丢掉幻想，用更务实的方法来探索行业的良性发展。
这个时候，直播带货的核心逻辑，自然不再只是简单的流量变现了。
第二，视频号的入局，赋予了行业新的可能和想象力。
客观来看，视频号的入场相对同行都较晚，但它最大的优势在于背靠微信生态，再加上过去两年对链路、生态的完善、屡次现象级直播的打法，现在的视频号早已不同往日。
年初的微信公开课上释放的消息是，视频号直播带货的GMV在2021年末，较年初增长超过了15倍。
未来，随着视频号的潜力被进一步开发，增速只会更快，对这一判断，我们将在下文中做详细论述。
第三，品牌自播将进一步成为商家新常态，但对他们的要求会变高。
一方面，品牌自播已成为不可逆的趋势，国泰君安证券在一份研报中预测，预计到2023年，品牌自播在直播电商的占比将接近一半。
另一方面，自播成为品牌最常态化的运营手段之一，这同时意味着竞争的加剧，当大家需要在同一个盘子里抢生意，自然会分出优劣。
因为无论是过去的传统货架电商也好，找超头部主播带货也好，品牌自播也好，说白了都只是手段，手段会一直变，但商家的诉求却没有变，即如何获取更高规模的生意增长。
如此一来，决定商家生意优劣的因素在变得更加多维和复杂，优先布局哪个平台？如何做直播创新？如何让生意可持续？这些都同样重要。
我们观察到，这绝非凭借商家一己之力就可以做到，平台怎么做，也尤为重要。
02 内卷升级背后，平台需要差异化
直播电商新秩序的构建，同样是一个平台角力中心生变的过程。
比如2020年初罗永浩宣布进军直播带货行业时，其先与抖音先进行了接触，原本合作已经基本敲定，但其他平台也找来合作，最终抖音对合作资源加码，才最终敲定。
不过到今天，平台方可能更愿意将更多的资源、扶持都倾斜给商家，这一点，在今年的618中可见一斑。
比如快手设置了超级品牌日、616大品类日、主播宠粉日，推出排位赛、挑战赛等多项核心玩法，品牌完成挑战赛可获平台激励；比如抖音，巨量千川推出了新客千元大礼包、抢万元流量优惠、瓜分百万奖池、抢千万流量四个核心玩法。
同样值得关注的，是刚刚登上618舞台的视频号。
“6.18视频号直播好物节”活动期间，视频号直播推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。
对视频号来说，流量激励只是基础玩法，它为商家补充平台的公域流量，但视频号还做了另外一个动作——提升了直播预约的权重，进一步加大了对于“商家引导私域流量进入直播间”的流量激励，这就导致，私域粉丝转化效率高的直播间，有机会再次撬动平台更多公域流量的倾斜。
换句话说，视频号最核心的玩法，是公私域联动。
当然，仅仅是这套玩法，显然不足以支撑我们上文中提到的视频号未来“增速只会更快”的判断，但是别忘了，视频号现在是微信生态的一部分。
今年的微信公开课上，视频号团队表示，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为原子化的内容组件，当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
你会发现，能与视频号产生化学反应的组件中，包括了公众号、朋友圈，包括了个人微信号、企业微信、微信社群，包括了小程序。不难发现，视频号正在成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。
这条通路之下，公域与私域联动最大的价值，实则是帮助品牌沉淀长期资产。
再将视角切回到全行业，我们看到，视频号在做的事，其实是在最大化自己的差异化优势，而这一探索不仅仅视频号在做。
抖音在2021年的电商生态大会上提出“兴趣电商”一年后，其在前段时间的第二届生态大会上，宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商。
这轮升级背后，抖音电商提到的全域兴趣电商，极力在达成的，其实是场域协同。
再来看快手，快手最先提出的概念是“信任电商”，今年5月的2022“引力大会”上，快手再将自己定位为“新市井电商”，提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，业务战略也升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。”
这同样是快手在布局差异化优势上的一个解法。
拿抖、快做个简单对比，抖音的成交链条是“人和货的匹配模式”，快手的则是“人和主播的匹配模式，”快手的私域强于抖音，几乎是全行业共识，原因在于，快手的私域建立在消费者与主播的强关系之上，不过这与视频号的私域仍有天壤之别。
也是这种差异化，决定了如今抖音在做“兴趣电商”，而快手做的是“信任电商”，至于视频号，则是继续夯实公私域流量的联动，让流量循环起来、让资产沉淀下来。
当然，尽管这几家直播电商头部玩家的差异化路径不一致，但一点是共通的：
在行业转向但不降速的趋势下，他们都试图用自己的方式，去对抗这个行业的不确定性，在供（商家）、需（消费者）两端都更加纯粹和务实。
03 什么决定着商家的上限？
在上文中，我们曾提出一点：品牌自播虽然会成为越来越多商家的常态化生意经营手段，但它们也不得不面临更大的挑战。
创新是应对挑战最直接、也最有效的手段，新东方旗下抖音店铺“东方甄选”的出圈说明了这一点。
问题恰恰在于，不是所有的企业都是新东方，也并非所有的品牌，都具备直播创新的基础和能力。
对绝大多数品牌而言，拓宽生意上限的路径，还是握在平台手里，平台的差异化能力，才是更加普惠的帮扶手段。
尤其是如今超头部主播式微之后，在很大程度上，意味着绝大多数品牌都来到了统一起跑线，过去一个品牌凭借着超头部主播的影响力快速起量、破圈的打法很难再现。
站在新的起跑线上，品牌持续获得增长的手段有且只有一个：做好生意的长效经营。
站在当下的节点重新审视直播电商行业，公私域的进一步打通与融合，是实现长效经营的最佳手段。
招商证券此前甚至在一份研报中，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。
不妨先来拆解一下商品销售的商业模型公式：商品销售商业模型=曝光次数✖转化率✖价格✖毛利率✖复购次数。
其中，复购率/复购次数是影响商家盈利的核心变量，但过去却常常会被忽略。
当我们透过这个公式去看公私域融合，很容易能得出一个结论，公域做的好不好，更多影响的是品牌的触达率，进而影响营销漏斗中往下的每一个环节，而私域做得好不好，则会直接影响品牌的复购率，二者同样重要，也同样不可缺失。
以目前公域、私域融合特色优势最明显的视频号为例，我们不妨来看看，商家如何从中获取增长、以及能增长到什么程度。
手机品牌iQOO，4月20日在视频号开启了一场“超级品牌日”的直播，在24小时内销量便突破了百万，其重点运营动作有以下四点：
预热阶段，iQOO提前做好视频号首页装饰，引导用户点击首页公众号、企业微信等端口；
开播前，通过公众号、私域、主账号及助理朋友圈等各种端口进行前期预热，引导用户预约直播；
投放微信朋友圈广告，引入更多公域流量；
开播时首页发直播推送强提醒。
对此，iQOO直播负责人余倩雯称，通过视频号，品牌能够在微信体系内完成闭环运营。“入局视频号后，在每一场直播中，品牌都可以通过前期平台各端口预热蓄水，成功将私域引入直播间中，同时通过直播沉淀回私域。”
再来看名创优品。前段时间，名创优品用户运营总监魏小雅在接受媒体采访时曾透露，私域用户对比普通用户的ARPU值能提升接近3倍，但视频号的用户再对比私域用户，又翻了一番。
她还同时分享到，随着视频号进一步打通微信生态，一方面私域用户可以更好地调动起来，在用户流通上变得更加顺畅；另一方面，公域流量越来越精准。
这就不得不提到微信的流量分发机制。微信主要靠自身的社交网络进行流量分配，这种机制决定了，它能够给予商家更多的主动权，而且微信作为高粘性的社交工具，方便商家对粉丝群体进行精细化运营，适合商家经营私域，沉淀品牌资产。
在这一层面来看，对商家而言，方法论是虚的、流量实际上也是虚的，唯有可沉淀的、可供品牌复用的，才是最真实可靠的。
04 结语
过去一年里，这个行业里声名最响亮、最顶尖的一批顶级主播以各种光怪陆离的方式离开这个行业，监管这只无形的手，替这个行业健康发展扫清了一些障碍，品牌方开始自由地选择他们生意的阵地和方式。
当这一切发生时，我们有理由相信，直播电商正在走向脱虚向实。
行业的逻辑在变，驱动力也在变，从过去更追求流量变现，到如今更注重品牌对内容的经营、对品牌资产的经营、对生意的长效经营。
站在这个新旧秩序的分界点，兴趣电商也好、信任电商也好、公私域联动也好，他们都是“脱虚向实”的工具。
参考文献：
[1]《直播电商的本质、天花板及货币化率探讨》，东吴证券；
[2]《直播电商的“蜜糖与砒霜”》，东吴证券；
[3]《快手616购物节专题：品牌自播增长迅速，“快品牌”发展良好》，东兴证券；
[4]《传媒行业2022年年度策略：下一代网络技术望带动行业进入新周期》，国泰君安证券；
[5]《微信视频号：用户规模发展迅速，广告计划开启商业化贡献收入弹性》，中信证券；
[6]《视频号还有机会吗？》，市值榜；
[7]《兴趣电商，走向全域》，36氪
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资本与商业研究。同名公众号，ID：shizhibang2021
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