结束与起点：品牌出海，当仁不让 | 品牌出海第 12 谈

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钛媒体注：本文作者徐瑞呈（Richard），关注品牌出海赛道，大观资本北美首席代表，曾任职于 Goodbaby（1086.HK）参与其品牌出海全过程。本文系 Richard 在钛媒体开设的「品牌出海」专栏第十二篇，首发于微信公众号「Richer有话说」（ID：RicherSee）。点击链接订阅全部专栏文章。

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：

1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

2. 中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌

3. 中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？

4. 并购之路：买掉最大的客户Dorel？

5. 供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点

6. 找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show

7. 独立站的艰难诞生：2015年只有四样产品的出海独立站

8. 电商时代：Amazon与众筹的搅局 

9. KOL时代：Blogger文化与内容营销

10. 本地化：包装和说明书工程师？

11. 品类的突破之路：从母婴到玩具这么难

12. 20年刚刚站在起点：世界资源中国市场

13. 2016年后的品牌出海：投出海的经历

14. 未来的中国品牌出海：百舸争流

计划春节前写完的系列，一直拖到了今天，本来最后三篇准备写投资品牌的经历和未来，但是越看这个市场越觉得还不懂，不知道怎么写，准备一篇结束掉。过去的十一篇文章，站在一个好孩子出海人的视角，我写过了早年品牌出海、中西品牌不同、并购、供应链、展会、独立站、电商、MCN、本地化、品类等十个不同的主题。当然在品牌出海中，还有很多重要的概念，如选品、营销、团队等等未能涉及。我的文章更多基于的是我好孩子的经历和感受，不是方法论，只能说是抛砖引玉，是我们讨论与研究的开始。所幸有许多创业者和合作方通过这些文章找到我，我想这就够了。

眼下，市场与行业正迎来一个高峰期，有无数的创业者投身品牌出海，打法也日渐成熟，不管是好孩子人还是其他出海人都站在一个新的起点。

转投资跨境电商

在好孩子的几年里，我参与过海外的产品设计开发、并购团队的配合、海外展会、独立站、电商、社交媒体、开发新品类等等出海工作。2016年，我来到了硅谷，正式投身出海早期投资。

特别幸运的一点是在出海还未大热，未被主流创投圈作为主要方向的时候，我们身边就聚拢了一批深扎出海的互联网朋友。2018年，大观输出过一篇“出海问答”文章，访谈被投企业“星商电商”，题目就是“品牌出海为什么是新一代跨境电商的主流趋势”（文末有链接），那还是4年之前，星商将跨境电商分为：平台型（日后的独立站Shein类型）、产品型（Anker类型）、渠道型（大卖）三类。而这三类创业者在今天都走上了品牌之路。

在2021，很多朋友津津乐道热衷效仿Shein的成功，Anker的成功。行业也有无数不同的解读方式，中国同行说Shein是独立站，外国人说Shein是Real-time retail。这些解读都对，我们并不能定义他们成功的原因，而唯一能确信的就是中国品牌出海生态成熟，在背后有多个赛道的资源在支持驱动，具备了成功的支持条件。品牌出海成了串起移动互联网、电商、SaaS生态的一条金线。

美国记者 Matthew Brennan 研究文章 Shein’s Real-Time Retail Flywheel

在这过去的几年里，依照这个理念，我们在上下游积极探索，布局了独立站、布局了Martech、MCN、社交电商等等适合早期基金投资的细分赛道。从早期的OEM企业外贸卖货出海，到精熟海外投放获客、独立站亚马逊甚至社交电商平台的这一批DTC出海涌现，行业比我们想象的跑的还快。

未来的品牌出海

在后疫情世界来临后，跨境外贸的崛起，似乎未来的中国品牌出海要再次起航，有几个有趣的趋势是值得关注的：

第一个就是创二代潮。在现在的行业里有一股力量不容忽视：那就是所谓的“创二代”、“厂二代”。有一批在改革开放初期下海埋头苦干的企业家们，他们的子女接受了海外高等教育，正面临着接班的问题。不接班是不可能的，接班吧，这一批在LA读大学的孩子们又不想回地级市厂子里面和父母一样端着保温杯做流水线。转型、迭代、接班这些关键词的冲击下，过去老爹老娘没有完成的，做一个世界的自主品牌这件事就成了他们最适合做的事。有相当活跃在出海领域的品牌出海创业者背后有相应的家族制造代工或供应链背景。具体的例子特别多，就不列举了。

互联网潮是另一个重要不过的趋势。唐斌森做的元气森林也加入了品牌出海大军。而我在之前的文章里面也写到过，一大批做社交、游戏、视频的创业者，转头去做了品牌出海，这些创业者他们没有开厂子的亲朋好友，但是他们懂得怎么做营销，怎么玩数据，懂得去哪里倾听年轻人和消费者的声音。中国完善的上游生态使得供应链并不是卡着他们脖子的一件事，选买手货就行了。我听到不止一个投资人斩钉截铁的表示未来头部的品牌出海一定有从互联网和GenZ世代里诞生的，跨界的斜杠青年会产生更多有想象力的创业项目。而赋能项目、SaaS企业的完善，使得互联网与科技成为了制造业出海巨大的助推器。

Martech已经形成了极其完善的生态

这两大趋势为中国品牌出海注入了两股活水，不少资本站定这两类人的队挖独角兽，有新人就能有新的破局。我认为这背后的原因是上述两类人在出海的几类品牌出海资源里有一定优势。至少有三类资源目前来看在品牌出海里比较卡脖子，毕竟深入研究全球的资源并加以利用是知易行难的美好愿景，如果有先发优势成功率就大了很多。

1. 海外平台资源：海外的大平台是新兴出海DTC品牌主要依托的生态，不论是Amazon，Shopify 还是线下的Bestbuy，Walmart，都一样。而生态本身是在变化的，未来一定会有重要的新的大生态诞生。今年的F8上Facebook又一次强调Business messaging，Tiktok的电商蓄势待发，而为这些重要的未来大生态蓄势，就成了所有出海品牌创业者必须要提前规划的课题，如果等到Tiktok开了购物车你再去研究网红和直播生态，那是很难吃到红利的。这一点上互联网人是强项。

2. 全球产品资源：好孩子尝试过全渠道、电商、社交媒体、本地团队，但归根到底，过去我们讲出海的核心，一定是产品和供应链。产品，产品还是产品，在产品背后需要全球长期的蓄势。之前GB品牌的爆品Pocket折叠车，是日本团队设计、美国团队产品化、中国团队生产、德国团队包装的核心产品，是好孩子的“iphone”，其效果远好于单一团队闭门造车设计开发的同类产品。这个例子也为我们提供了宝贵的全球打法经验。从互联网DTC来说，我们完全有可能是用着纽约的设计、浙江的生产和供应链、深圳的代运营、洛杉矶的网红、雅加达的客服、Facebook和Google的广告和优化服务。 

3. 传统品牌资源：在经过长时间的早期投资探索后，不少团队也有一个发现，就是行业在商业逻辑或者说认知方面并没有多大的变化。早期项目很多利用互联网和新模式从0到1，但是做到一定程度，还是要走过去制造业出海，品牌战略的老路径，去打线下，去谈商超，Anker就是一个典型的例子。我们看到的创新大多都在“0到1”的范畴，而“1到100”没有变化。中国品牌出海大多仍旧还是靠好孩子、Oppo、安踏、小米这些不差钱的制造业企业撑着，而大量的所谓做DTC品牌的创业者，实际还是依靠平台或者独立站在卖便宜货，享受着中国产品和供应链红利，换汤不换药，新瓶装旧酒。在这一点来说，一方面“1-100”孕育着机会，一方面创业者要做大也不能不研究传统打法，需要多点耐心。

总而言之，如果说最后要用一个关键词描述眼下的品牌出海，我会用“蓄势”，全球资源不是一句空话，有许多有志于出海的创业者仍在蓄势待发、积蓄资源，以待更大的时机。

27年刚刚站在起点

总结一下成绩，回望好孩子过去的27年出海经历，十足称得上用全球资源打海外市场。在2013开始做自主品牌后，我们全球团队的配合下成功在北美落地了多个品牌：高端品牌GB，供应给BabiesRus和Amazon。低端品牌Urbini，供应给Walmart。还有几个小的品牌供应美国零售商Specialty。

目前集团的主要海外品牌

而事实上好孩子走出国门这一步，开始于1994年，说起来还是一个蛮有意思的缘起：94年夏天，好孩子的宋郑还总裁来加州旅游，找了南加的一个留学生接待做个临时导游。宋郑还看到美国的消费环境和这个毕业于北大的留学生，正式起念搭建好孩子出海团队。他撺掇这个特别棒的“小导游”加入好孩子的出海事业。这个当时刚毕业的小伙子，就是日后好孩子国际副总裁Michael Qu。

我也是一直佩服Michael那时候想得通透，一拍脑门就把自己和一个萍水相逢的人和事绑定在了一起，投入了出海大潮。好孩子94年没有外汇，工资都发不过美国来，工厂只能运来来一船船货。就这样，Michael和身边的伙伴们卖产品挣钱发工资，宋总也坚定不移在美国下重注，一直带领着我们美国团队到今天。好孩子每一个自己人说起这段经历的时候都觉得相当神往，还是多少有点出海的情怀在，Michael也成了我多年出海路上的良师益友。

直到今天离开好孩子许久，我也不止一次和身边的朋友们说起出海，鼓励硅谷大牛们做出海创业，我觉得这是值得我们这一代有国际求学背景的年轻人擅长且应该去做的事。虽然个中必有曲折困难与焦灼，我们也许需要像宋郑还和Michael一样20多年的尝试，长期的沉淀，但全球化趋势是势不可挡的，而中国人必将当仁不让自信地站在世界的舞台。作为讲故事和写故事的出海人，我感到幸运和自豪。