游戏出海：中小厂商们的“穷途末路”

图片来源@视觉中国

“国内市场太集中了，走出去看看有没有机会吧”，这是一个游戏开发者向热点君吐露的心声。

在刚刚结束的游戏产业盛会China joy中，主题为游戏出海相关的论坛、活动总计超过了30场，应该创造了一个新的历史。

“活动太多根本跑不过来，无论是发行商、开发者、平台都在讲诉自己的故事”，该从业者谈到，自己被数十个商务负责人拉到饭局中，话题基本围绕出海，有的更直接希望签下他们的产品推到海外市场。

“很多公司都在给你画饼”，他谈到，海外真如他们讲的一片蓝海吗？他自己也很困惑。

过去一年，受制于版号的缘由，抢在腾讯之前推出类吃鸡游戏的产品的网易《荒野行动》成功登陆日本，在这片中国游戏公司最难征服的市场，网易游戏走红，更落地举办了电竞活动。

版号限制一定程度刺激了游戏公司主动求变，而今版号政策有所回暖，但截至目前仅有百余款游戏获得版号，相对于之前几千款新游的上线，下放速度大为减缓。

在版号开闸之后，国内市场被两大厂商把持着，中小公司的份额越挤越小，出海成为了应急之策，更成为了一些小公司的生存之策。

精品化下的出海求生

 国内游戏市场目前已经进入成熟期，用户增速明显放缓。据艾瑞咨询发布的《2019中国移动游戏行业研究报告》，2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，增长率仅为3.8%，远低于前几年15%左右的增长率。

同时，国内游戏市场的头部效应，用户被大厂的游戏牢牢把控。据伽马数据显示，腾讯、网易两家相加占据了游戏市场近80%的份额，留给另外数千家厂商的市场就只有20%，这个市场进入了饱和竞争的局面。

“国内现在能开发的品类太有限了，过去打擦边球的产品都有监管风险，”开发者感叹到，必须要走出去看看了，“国外可能没有两座大山呢？”

然而，在市场发生变化的同时，游戏政策也在收紧。版号停发成为了压在游戏行业身上的另一座大山。

研发的新游无法推出，意味着巨额的投入无法回收，只能依靠老游戏的营收支撑。

“如果没有版号限制，大多数游戏公司都会采用人海战术，你看腾讯、网易养了这么多工作室，产品研发的能力都很强，只有把产品推向市场才是最好的检验方法”，他说到，“而如今版号限制最明显的趋势就是要百里挑一，不然就浪费了一个配额，想要冲锋就要靠精品策略。”

值得一提的是，精品化的趋势也产生了一个新的途径——“IP”。知名IP天然的粉丝基础在宣发层面给予了帮助，同时给产品开发提供了更多想象力和故事。因此，IP产品成为了中小游戏厂商争夺的另一个板块，包括“猫和老鼠”“十万个冷笑话”“火影”等热门动漫都成为了游戏IP的选择。

然而资金限制下，IP版权也大多流向头部厂商，中小厂商很难在国内市场熬出头，好IP高价、精品游戏高投入、版号限制试错的空间局限，留给中小厂商的是一个死循环。

为了自救，游戏厂商在注重游戏品质的同时，新游的研发速度明显放缓，这也使得依靠老游戏生存的游戏公司收入出现了普遍下滑。据腾讯2018年财报显示，腾讯2018年Q2游戏收入出现同比14%的下滑，到今年一季度才恢复增长；同样，网易过去四个季度财报游戏业务收入增速明显放缓。

两大巨头尚且如此，其他游戏公司的处境更加艰难。因此，不少业内人士将2018年视为寒冬，“不出海便出局”的口号也在此时打响了。

在海外市场，离开了国内的品牌效应与原有渠道，对于中小厂商来说正是机会所在。

据Google与BrandZ的合作调查研究发现，国外玩家对游戏厂商并不是十分在意，最影响玩家对游戏的态度的则是游戏本身的内容及游戏要素构成等游戏质量构成。总的来说，用户体验以及游戏质量影响着玩家对游戏的选择。

因此，在大规模的出海行动下，不少游戏公司取得了好成绩，但在游戏玩家的要求愈加严苛的今天，出海依旧不是一件易事。

出海不易

1. 国外市场增速放缓

中国游戏出海已有10多年的历史。早期有创业者勇敢探索，而现在全面出海的趋势下头部厂商在资金、产品、渠道上的优势再次凸显，而其他厂商则是急需在海外求得一席发展的空间。

早期游戏公司选择出海，一方面是因为国内对游戏的妖魔化以及电脑、手机等设备普及率都影响着游戏的推广，另一方面是则是进口游戏在国内市场上长期的霸主地位，国产游戏很难有良好的发展。反观国外网络游戏市场产品数量较少，正处于向上期，国内游戏所具有的国风特点，加之品类丰富，在海外市场更具有生存空间。

早在2006年之前，便有公司试水游戏出海，但尚未形成规模。到08年，出海公司上涨到15家，游戏产品也达到33款，涵盖了北美、欧洲、日本、韩国、东南亚，游戏出海初具规模。

完美时空便是首批游戏出海的代表公司，其所研发的游戏《完美世界》在国内取得不俗成绩后，于06年推出国际版。到08年，凭借着《完美世界》国际版等五款游戏，创下超2000万美元的销售神话，比07年增长了100%，约占当年中国海外市场实际销售收入的 30%。

得力于移动游戏的飞速发展，以及国内厂商在海外不断的商业并购，13年成为了大规模游戏出海的开端，游戏海外销售增长率达到了219.3%的巅峰。

然而，此后市场增速持续下滑，海外市场也面临充分的竞争，走出去能留下来并不容易。

2. 海外巨头拦路

时至今日，在App Annie发布的出海发行商收入排行榜中，腾讯、网易分别位居第二、第三，前五中其他三家则是主攻游戏出海的公司。完美时空在经历数次洗牌后，早已跌出榜外。

一些新兴企业也凭借着巨作在排行榜上久居不下。比如，莉莉丝的《刀塔传奇》；FunPlus 旗下的《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》；IGG研发的《王国纪元》、《城堡争霸》，他们的地位至今无法撼动。

3.本土化差异

拦在国内游戏厂商出海路上的，不仅是国外的对手，最重要的还是文化差异。为了顺利出海，所有游戏都需要进行本土化，而本土化的第一道门槛就是资金。

据有关媒体报道，本土化并不是简单的语言翻译，而是包含对游戏语言、语音的修改，让游戏内容与本地文化相结合、针对不同市场的用户习惯进行改进等等，其难度不弱于游戏研发工作。而这一切的基础都是“烧钱”，这一门槛足以将大部分中小公司拦在门外，只有有足够实力的巨头才能顺利进行本土化的操作。

但，即使有能力进行本土化操作，海外游戏玩家也许并不买账。比如，腾讯的国民级手游《王者荣耀》，由于包含了不少中国元素，因此在欧美版《Arena of Valor》上，对角色及道具进行了修改，采用全球通用素材，美术及语音也改为西式风格。

这款被腾讯“借鉴”又几经改良的游戏在海外市场倍受冷落，目前在7月出海的中国手游下载量TOP30中排名最末，收入榜中也仅位于21位。其表现远不如腾讯旗下的刺激战场国际服《PUBG MOBILE》。

而网易凭借着二次元游戏的优势，长期深耕日本市场，也收益颇丰。比如《阴阳师》画风、历史背景、声优均来自日本，并无本土化的难关。在日本上线24小时内便登顶免费榜，还获得了App Store和Google Play首页大图推荐及首页新游推荐。

此外，在国内反响平平的《荒野行动》，在素来有“游戏孤岛”、“电竞荒漠”之称的日本也取得了不俗的成绩。在日本上线后直接冲进了下载榜第二，并长期保持着畅销榜前五的地位，成为了日本的国民级手游。

任何蓝海都需要投入，而中小厂商面临“生死抉择”，大厂商甚至开始在海外建工作室做更多本地化尝试，中小厂商的路并没有想象中的平坦。

【钛媒体作者介绍：互联网热点分析，公众号ID：kankeji】

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