内容爆炸式增长，如何在短视频带货中“秒”获人心？

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内容爆炸式增长，如何在短视频带货中“秒”获人心？

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消费者的决策正被碎片化和立体化的营销内容驱动。

内容爆炸式增长，如何在短视频带货中“秒”获人心？

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图片来源@视觉中国

文丨商业数据派，作者丨秋实

刚刚熟悉智能手机的父母，看了1分钟的带货短视频就迅速下单，一改往日在线下卖场“货比三家”的精挑细选……

爱美的女孩，以追星的热情追捧美妆博主，刷着美妆视频被频繁种草，大呼“买它”……

宅在家的零食党，看到美食博主在介绍、试吃美食，早已垂涎欲滴、等不及视频结束就立刻下单……

进入互联网下半场，短视频带货为何能“秒”获人心？感性消费现象为何大行其道呢？这背后的一个重要因素，是不可忽视的营销新常态——今天消费者的决策正在被日益碎片化和立体化的营销内容所驱动。

“蜥蜴脑”时代来临

2020年10月，“中国网络视听节目服务协会”发布报告称，短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）显示，2020年10岁及以上网民看短视频占比升至约91.2%，用户规模增至约7.92亿人，过半用户观看时长增加，人均每天使用时长由54分钟升至76分钟。

从PC端到移动端，从静态的图文页面到闪烁流动的短视频页面，线上购物的体验不断在做加法，而营销的场域迎来了“蜥蜴脑”时代。

美国西北大学传播学教授，芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯提出，人类的旧脑——“蜥蜴脑”是自动式无意识的思维系统，其能力强大，能够处理多重任务，并且总处在活跃的状态。“蜥蜴脑”不遵循理性逻辑，调动速度极快，而且无法被赶走，形成了人类潜意识思维的核心，也决定了人类的很多行为和选择。

“蜥蜴脑”运转极快、能在极短时间内作出判断，期待即时、确定、感性的奖赏，在面对品牌营销的内容时同样如此。而即时输出娱乐化内容、传达确定性的情节、以声光影多维手段刺激用户感官的短视频，恰恰满足了“蜥蜴脑”的调动需求，在今天快速崛起。

2021年1月，阿里妈妈发布的《短视频营销攻略》报告中提到，短视频时代消费者的决策更感性化：商品不再是唯一的、理性的决策因素，消费者也可能受到商家或达人"十八般武艺"的感染，进而感性决策。

充分调动消费者的“蜥蜴脑”，快速满足感性决策的需求，正是短视频带货的底层逻辑。为此，品牌商家和短视频创作者常常需要为目标消费者打造“以秒计数”的精确工程。

以秒计数的注意力开关

无论环境和工具如何变化，营销的底层矛盾始终存在，那就是爆炸式增长的内容与消费者稀缺的注意力资源之间的矛盾。这个矛盾在短视频大行其道的“蜥蜴脑”时代更加突出。

一刷即过的短视频信息流，在充分满足消费者碎片化、即时性的内容交互习惯时，抓住消费者注意力的时间窗口却被严重压缩了。消费者也许有耐心用数分钟浏览图文长页面，也愿意在数小时的带货直播中尽情互动，但是留给短视频的注意力窗口非常短促，形成了一个以秒计数的战场。

《短视频营销攻略》以淘内美容护肤行业的短视频为例研究了短视频价值的评估标准及相应的提升策略，向我们展示了短视频注意力开关的有效时间窗口。

0-3 秒：去留关键期，应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。

9 秒：互动价值释放点，以互动为主要目标的短视频创作者应争取在此之前将亮点触达观众，观众经过心理铺垫产生浓厚兴趣，在此之后更有可能产生互动行为。

11 秒：进店黄金时间的起始点，以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染，观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向，在此之后更有可能产生进店行为。

16 秒：在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强，应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。

从这些研究中可见，3秒钟内是否留存，16秒内是否引发转化，电商短视频成败的关键就在这惊人短促的时间窗口之内。这一系列研究揭示了短视频带货的本质：打造以秒计数的精确工程。

这个工程最终要实现的，就是调动消费者的“蜥蜴脑”，赢得他们对于产品和品牌的迷恋。

莎莉·霍格斯黑德曾提出关于品牌营销的观点：当消费者购买特定品牌的时候，并不是为商品的“使用价值”埋单，而是为触发器买单。触发器是注意力的开关，能够赋予事物特殊的意义，因此造就迷恋。

这个观点投射在短视频中，消费者更多的是为数秒内的触发器买单，因此，需要品牌与创作者提供有效的内容，在数秒内与消费者达成有效的心理共振，这看起来非常困难。但是，引入行为科学的理念，实现这一切依然有章法可行。

作为即时性连接消费者的工具，短视频为品牌商家建立的，是先发影响力。从行为科学出发、提出先发影响力概念的罗伯特·西奥迪尼告诉我们，先发行为能在他人身上制造转瞬即从的顺从，打造出一个“特权瞬间”，即抓住人们特别容易接受信息的时间点。在“特权瞬间”，把注意力引导到特定刺激上可以带来说服优势。

《短视频营销攻略》根据哈佛大学 Herbert C. Kelman 提出的说服效应理论和密苏里大学Richard E. Petty、爱荷华大学 John T. Cacioppo 提出的精细可能性模型（ELM），并结合短视频信息沟通特点，刻画与拆解了短视频沟通的内在心理过程机制，并总结抽象出优化短视频内容的 5 大要素，形成短视频沟通 5i 模型：