【书评】《海盗思维》：互联网大潮如何改变移动客户体验

钛媒体 • 5年前扫码分享

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作者：罗伯特·杜（Robert Dew）最初是一位物理学家，但经历了几次职业变动后，他最终走上了从事创新管理和客户体验咨询的道路。作为科里奥利创新中心的带头人，他在帮助公司成长方面已积攒近20年的经验。
出版社：电子工业出版社
出版时间：2019年7月

海盗思维，是指企业要像海盗一样，在发展过程中用创新去应对未知风险，敢于靠近血淋淋的市场前沿，发挥自己的竞争优势，找到市场痛点，提升企业客户体验，给顾客留下值得分享的感受与回忆。

如何提高客户体验就成为重中之重。其中客户体验有五大痛点（TREMS）:时间、情绪、风险、金钱、环境和感觉。这五个痛点是相对未知且不受约束的领域，也是企业未来的必争之地。

企业如何获得持久客户黏性，如何像海盗一样创新客户体验？本章就以电子商务为例，详细分析，在电子商务的冲击下，各领域下的移动客户体验有哪些变化，企业又要如何抓住机会，进行创新。

一、电子商务对零售业的冲击

面临蓬勃兴起的电子商务，个人快递服务、高参与度购物、基于某具体地点的活动等成为最具有弹性的领域。之于这些领域，服务发生的物理位置仍旧是客户体验的关键因素，但是，即使是某些与网络不相容的行业，也不可避免地受到在线营销和社交媒体的影响。

一些从事信息或专业知识贸易（如咨询、顾问、设计、保险和金融服务）的行业正在进行改革，至少部分实现在线交易。但可以看到，被电子商务冲击最大的领域首当其冲还是零售业。

在线点击下单业务对传统实体零售构成了威胁，因为前者不需要零售的场地、仓库和员工成本，也意味着它们应该比实体店零售更加便宜。此外，网购不用受限于距离，因此提供的产品范围更广泛。但，在给顾客体验带来便利的同时网购也带来某些困扰：

第一个问题就是在网上找东西变得更难。互联网提供如此之多的选择，找到合适价格的合适产品耗时耗力。

第二个问题是买到合适的产品变得更难。选择合适的产品涉及产品质量、颜色、尺寸和兼容性，在线购物比起在商店里购物对顾客来说增加了一定的风险。

第三个问题是物流。物流可能会增加成本，而且花费时间，不像实体店购物那样可以把购买的东西直接带回家，不需要支付额外费用。

在等待网购商品配送的过程中，顾客处于不确定状态。他们已经为商品支付了费用，但不能立刻拥有它。商品什么时候到达、能否到达，完全取决于供应商和他们的物流公司。如果出现了问题，顾客不能直接回到购买的地方，而是必须通过电话、聊天工具或电子邮件联系客服。

如果购买的商品始终没有送达，他们必须得向电商证明，并协商解决方案。对于一些跨国电商而言，这就变得更加困难。如果商品不合适，顾客还要面临退货、换货或退款的成本与麻烦。

许多以实体店起家的零售商面临的问题是，他们还没想好如何在不影响店内销售的情况下搭上在线购物的顺风车。

很少有零售商愿意放弃自己的零售业务，而且大多数零售商还没有到交不起房租而遭受巨额罚款的地步。结果便是，他们陷入一个中间地带——在实体销售之外也开通在线服务，但一张苍白的在线购物优惠卡并未给他们的业务带来多少增长。

多数情况下，试图在现有零售业务中增加网上购物的零售商只不过是在网上提供与实体店相同的产品，区别只是网上产品因为要收取运费变得更贵。它们未能解决客户在线购物遇到的搜索、选择、风险、物流、退货等问题，也不懂得如何笼络那些通过搜索别人的评论获得更多产品信息的客户。因此，它们正慢慢地被那些开展在线业务的零售商所吞噬。

但也有一些个例，比如THE ICONIC，它成立于2011年，是澳大利亚一家在线时装和运动服装零售商。目前，它拥有700多个品牌、5万多种商品，是澳大利亚最大的服装电商之一。该公司的商业模式吸收了网上购物的所有好处，基本消除客户的所有痛点。

为了解决客户的搜索问题，该公司储备了众多国内外知名服装品牌，并且开创了自己的时尚杂志。为了给客户一个定期回归的理由，它每天都会新增200多件商品，大大方便了那些想要浏览最新时装，但又不想为此在网上花大力气搜索的客户。而这家公司最突出的还是它的物流服务。

在THE ICONIC，收货和退货都是免费的，顾客买一件衣服可以订购不同的尺码，留下最合适的，然后把其他尺码的衣服退回即可。在悉尼市区（也是它的实体仓库所在地），每天的到货时间不超过3小时，其他地区则是次日送达。当然，这一切都是有代价的，就是网上销售产品的价格通常与时装店里的零售价格相同。

二、互动式的客户体验形式--以新闻行业为例

除了零售业，出版和新闻提供的都是信息产品，因此也成为受在线商务影响最大的两个行业。当出版商们正在试图通过提供电子书的方式在日益虚拟的数字世界生存下去的时候，最成功的新闻提供商已经不再将互联网仅作为一条替代性的分销渠道了。它们热烈拥抱交互的无限可能性，将其作为吸引客户、降低新闻成本的途径之一。

历史上，时事新闻争夺的焦点就是谁先获得“独家新闻”——发现并证实某个出人意料、耸人听闻、极具争议性的社会热门事件或技术突破，进而吸引读者的眼球。报纸建立在它们第一时间报道新闻的能力基础上，并逐渐发展为电视新闻简报和关于调查性新闻的时事节目。

然而，随着在线报道的增多，真正找到独家新闻的可能性逐步降低，基于事实的调查和报道随之减少。20世纪80年代，伴随着广告、娱乐和新闻的融合与彼此间边界的模糊，轰动性取代了准确性，成为当下消费者满意度的关键驱动力。

举一个例子，澳大利亚一家由政府赞助的报道有关同性婚姻新闻的媒体。和世界其他许多地方一样，澳大利亚公众也关注并投入是否将同性婚姻合法化的辩论当中。目前的保守党政府处境十分艰难，因为他们的右翼支持者反对同性婚姻，但这批人在更广泛的公众中只属于少数派。为了推迟、避免或者解决这一冲突，联邦政府举行了一场关于同性婚姻问题的公民自愿投票。

本质上，这是一场旨在了解全体澳大利亚人在此问题上的偏好而举行的官方调查。这一做法打破了澳大利亚的传统惯例——要知道，政府完全可以向议会提交新立法或召开全民公投，这两种办法都要求选民强制性遵守。因为公民投票对政府没有约束力，除非公众舆论迫使它采取行动。投票的过程也是自愿的，这表明政府此举的目的只是想根据有限的投票人数得出一个预测的结果。

总体来说，这是一个有趣、引人关注、具有潜在轰动效应的新闻，注定会吸引或惹怒大批的时事新闻消费者。可是澳大利亚广播公司（Australias national news broadcaster，简称ABC）在全民投票的前期，却竭力避免直接公布投票结果，而是采用了一种异常新颖的方式——它专门创建了一个网站，作为计算同性婚姻邮寄投票结果的计算器。

这将观众的评论带到一个新的层次。这个网站互动性很强，巧妙避免了对投票结果的暗示，也没有发布任何真实的民调数据，但可以允许公众通过猜测投票率和选民情感倾向来决定自己的选择结果。

这一案例生动地说明了当以互动式的客户体验形式加以呈现，一则几乎不涉及事实的时事也可以做到如此引人入胜。记录显示，最终结果是绝大多数澳大利亚公民支持同性婚姻，支持率接近80%。

三、移动客户体验必须简单、及时、注重地域性

如果说在线零售是一个不断增长的市场，那么基于移动电话的商业更可谓方兴未艾。现代智能手机正变得无处不在，它所提供的已经远不止电话和短信。移动手机与客户体验相关的功能有：移动网络连接、无线网络连接、短程无线数据传输（包括蓝牙）、近场通信（类似的如非接触式信用卡）、定位服务、接近传感器、运动传感器、车载数据存储、内置微处理器等。电脑能做的事情，智能手机几乎都可以做，只是屏幕更小，音响没那么强大。

尽管如此，手机硬件的革新并不是移动电话改善客户体验最重要的方面。

比起开展在线业务，许多传统零售业在考虑如何将移动手机纳入客户体验方面进展更为缓慢。在此问题上，Amazon Go（译者注：亚马逊推出的无人便利店）做出很好的示范，证明了移动设备是如何改变零售业客户体验的。具有讽刺意味的是，首先进行这种客户创新的竟然还是亚马逊，因为它从一开始就几乎是完全在线生存的。