“特供中国”落幕，你凭什么打动 2.4亿新中产？

过去数十年的消费市场，大量的跨国品牌涌入中国，大多数都自带“讨好型人格”。

没有任何贬低的意思，这取决于中国市场的特殊性。中国市场太大，品牌想服务好中国人，乃至于让“特供中国”成了外资品牌们一项重要的市场策略。15年前，“老北京鸡肉卷”这个特供中国市场的快餐新品，让快餐品牌肯德基征服了更多中国消费者，并把品牌认知打入了中、老、少更多元消费阶层。

再典型的例子，就是汽车市场上连年出新的“特供车”了。

曾几何时，生产“特供中国”的车型，是中国市场内跨国品牌和合资汽车品牌们的长项。由于直接引进海外版车型存在水土不服，“中国特供车”成为盘踞中国汽车消费市场数十年的物种。

给海外系车款加个“新”字，或者改良为“加长版”，就拿来投向市场。德系的诸如一汽-大众宝来、新捷达，上汽大众的新桑塔纳、朗逸系列；美系的诸如长安福特福睿斯，上海通用别克威朗、雪佛兰新赛欧；韩系的北京现代名图，日系的东风本田XR-V、UR-V等等，不胜枚举。

而众所周知，“中国特供”这个物种本身有些不受业内待见，背后也反映出跨国公司们的些许无奈。

十年之后的现在，中国市场早已风云变幻。

尤其在买车这件事上，伴随着中国的经济增长以及城市化发展带来的消费升级，主流人群的消费理念发生了翻天覆地的变化。

• 他们不再盲目相信明星代言和广告；
• 他们不再和父母一代那样只认德系、斤斤计较油耗指标；
• 他们即便生活在城市里，却愿意花更多时间旅行在路上，对“买菜车”无感；
• 相比一辆车“为我而造”，他们更希望“一辆车为家庭而生”
• ……

说不定，你就是“他们”中的一员。那要如何定义他们？

这一群站在庞大的汽车消费群“舞台中央”的人，正是吴晓波定义的时代“新中产”。

中国新中产，是多少汽车品牌想要打动的目标人群啊！竞争激烈的新车市场上，对于一线、新一线城市而言，“特供车”的历史使命可以说要完结了。新的问题来了：你凭什么打动新中产？

「特供新中产」

吴晓波在2016年就曾提出“新中产消费元年”。2017年，新中产消费已经成为主流，有一个前提，中国消费结构“橄榄形”中间的中产阶层数以亿级的扩大。

吴晓波频道在2017年年底发布的《2017新中产白皮书》中定义了新中产基础特征，可以提炼出这么几个标签：80后；接受过高等教育；主要在一线、新一线及二线城市；从事专业性或管理性的工作；年净收入在10~50万。

新中产的崛起，首先体现在消费观的变化，在消费观背后是大众审美和价值观的改变。上述白皮书总结出了新中产阶层的“三有”价值观：有新审美、新消费、新连接的价值观。

钛媒体的不少创业家朋友，不缺钱，却对于品牌本身没有执念。也因此，我们看到网易严选、亚朵精品酒店、盒马鲜生……这类的兜售中产及高效生活方式的本土品牌一个一个火了起来，并受到资本追捧。

答案很简单：中国近 2.4 亿的新中产，追求的是精致享受。他们连一捆青菜、厨房里一台面包机，也要有讲究。从一把雨伞、一个茶杯到一辆汽车的消费决策，只有更挑剔、更“矫情”。

这给不少品牌带来了焦虑感——新中产到底在想什么？请告诉我你的痛点？

• 痛点一：“崇洋媚外”已不复存在，本土好货来一个

如果说“美国人开什么车”、“法国人喝什么酒”是影响上一代消费浪潮的诀窍，放在今天？请千万别提这一壶。

因为新中产们从不“崇洋媚外”。尽管他们早就能够通过万亿消费规模的“海淘”市场实现全球买买买，但对于新中产来说，他们的消费认知并不停留在品牌本身。

他们真正关心品牌之外的东西，包括产品本身带来的功能满足及彰显的身份感。

外资品牌们，都在学习如何讲好本土故事，在营销上也更加强调为本土用户“量身打造”。

正如吴晓波在新年的跨年演讲中所说，“今天无论是外资资本或中国本土资本，都面临一个问题：重新塑造每一个商品。” 不止是一辆汽车、一台冰箱这样的大物件，更可能是一个茶杯垫子、一双皮鞋、一个音箱、一本书。

一年之春，新车上市潮来袭，但新中产们才不会等到“车展”才去选车，他们无时无刻不在审视自我需求。从整车的安全性，到身材尺寸和座椅舒适感这样的细节，再到有没有科技感加分，都直接决定了他们会不会买单。

我有这样的朋友，带上家人，跟随广汽菲克去到位于长沙的世界级制造工厂，就为亲自见证一辆新车的下线，某种意义上的安全感，或许会引导他的下一次购车决策；

我还有这样的朋友，给儿子的毕业礼物，是带他坐上皮划艇，一起完成8天7夜的澜沧江漂流，行程120公里，花费不菲；

真正的生活品质，不是来自于拥有，而来自于体验；真正的好物，不是买来的，而是“猎”到的。

汽车厂商们唯有抢时间，纯粹的市场策略不管用了。想卖掉一辆汽车，品牌先要思考的是：你能为消费者提供怎样的体验？

• 痛点二：从“我要什么”到“家庭要什么”

过去两年，SUV车型的畅销，或可说是新中产消费行为的最具体体现。拿2017年前十一个月的数据看，中国市场的全年汽车销量接近2600万台，其中 SUV 以超过千万的销量就占据了半壁江山。（数据来源：汽车销量网）

如今的新中产放到十年前，还被社会舆论评价为“追求个性”的八零后一代，消费决策自然更考虑“我”的感受。特定的年龄、特定时期的社交圈直接决定他们的消费决策。

如今，他们更多进入了人生的第二阶段，大多人成为有孩家庭（往往是三明治家庭）的核心购物决策者；他们在保持“个性”的前提下，必须兼顾“个性”和“责任”。

大量的生活细节正影响着他们的购物决策。如果一个家庭的主要购物决策者是先生，那么，他对于一辆车的选择上自然有迹可循：

“加装一个安全座椅，我就得考虑，后排无法挤下第四位家庭成员了”；

“丈母娘和我们一起生活，后排空间大小、舒适感她一定比我们更在意”

“常常带家人自驾游，车身的超高强度钢到底有多安全？”

“二胎计划启动了，下一辆车非七座不选。”

……

美资的汽车生产厂商就很难理解诸如这样的问题：中国的父母，为何一定要和儿子的三口之家挤在同一辆车上？这就是真实的中国国情。

基于家庭的汽车消费行为衍生出了新的需求：驾驶场景的多元化；生活方式的变迁，让自驾出行的频率越来越高；由于老少同车，安全性的需求自然成为重中之重。

用实力定义「特供」

汽车厂商们，谁不想打动新中产？

从大众审美、消费理念到家庭结构，都在倒逼汽车品牌推陈出新的能力。

3月28日，钛媒体在广汽菲克位于长沙的WCM世界级制造工厂全程观看了即将上市的“Jeep大指挥官”的下线。最让人印象深刻的是，首批意向消费者带着家人和朋友，来到广汽菲克工厂，观摩“世界级制造”的真实生产线，见证一辆崭新“Jeep大指挥官”的下线。

“世界级工厂”的概念，事实上就是指 WCM （World Class Manufacturing）生产系统。WCM已成为全球所有FCA工厂改进生产的推动力。对于制造全新Jeep大指挥官的广汽菲克长沙工厂来说，WCM可以最大限度的发挥企业在产品质量、价格、交货速度、生产柔性及创新能力等方面的竞争优势。

另据钛媒体了解，为了迎接Jeep大指挥官的全新下线，长沙工厂495台柯马机器人全上阵，有效保障了工作效率和产品质量。

面对挑剔而精致的新消费者，从一辆车工厂下线的一刻，就已经能决定TA的命运。

“Jeep大指挥官”诞生前，Jeep 就已经对新中产的新需求洞察许久。这款车型对于Jeep 品牌来说意义重大，因为它将填补Jeep在7座中型SUV这一细分市场的空白。

“Jeep大指挥官”对于新中产需求的把握颇有意味，他们希望击中新中产的三大关键词：情面、场面和体面，从而实现专为中国市场量身打造。

Jeep已经正式开始向 7座 SUV 细分市场发起了攻势。

大指挥官要如何重新定义“特供”中国？来了解一下新车的三大关键词：

「七个人都是VIP」

——靠这个打动新中产和他们的家庭，可以有；

「更具当代大都会气质的 Jeep」

——在保证档次感和气场感的同时，对于出厂严格把控从而保证车辆稳定性；

「2.0T+9AT黄金动力总成领衔 Jeep4X4SUV智能科技体系树立标杆靠实力」

——为专业的技术实力买单，本来就是Jeep粉丝的内核气质。

【一张图看懂”如何打动新中产“】

总结来看，Jeep 大指挥官想触达的核心消费群体贴上了三个显著的标签：

高端、中产、家庭用户。

这三个标签，已经不是罗列关系那么简单了。所谓品质，一定来源于对于中产需求的洞察；所谓高端，一定来自于全方位解决消费者痛点。

新中产能否为这辆致力于挑战成为“黑马”的大指挥官买单，还需时间的验证。大众认可的 Jeep 一以贯之的品牌气质，就是倡导不设限，并追求驾驶体验。资深Jeep控们在消费人群中也是独树一帜——他们信奉专业主义、多数为内涵派，不流俗套、自我意识非常清晰。

只不过，这些十分鲜明的品牌特质，在过去把一部分“家庭需求”突出的新中产挡在了门外。

“大指挥官”会不会是击中更广泛的新中产人群，并肩负起挖掘一代“新Jeep粉丝”的重任呢？

如果拿“解决所有消费痛点”去要求一款新车，确实近乎苛求，但面对中国本土的激烈竞争和消费主流浪潮的改变，Jeep只能选择接近完美——个人驾驭、探索的乐趣与身份感、家庭结构等匹配的完美结合。

不止是Jeep，“特供新中产”，正在成为汽车品牌们争夺的下一个机会。

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