中美两国自媒体都已兴起：中国以文字为主，美国视频自媒体发展更快

钛媒体 • 9年前扫码分享

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【佳音/钛媒编辑】11月12日，在腾讯网媒体高峰论坛上，发布了《2015美国新媒体研究报告》和《2015中国新媒体发展趋势报告》两份报告，分别展现了美国、中国的媒体行业过去一年的变化、特点，以及对未来的预测。报告显示，中国和美国的自媒体力量都已经兴起。但有意思的是中国发展比较好的是文字自媒体，美国则是视频自媒体。美国的“网络红人”商业化体系更成熟，也更容易赚钱。

随着智能终端的普及，使用习惯的培养，用户在移动端的时间大大增加，移动端的新闻应用、社交应用已经超过PC端网站成为获取新闻的主要渠道。但流量向移动端转移的同时，停留时长并没有明显增加。用户在移动终端显然更没有耐心，长文章看得比较少，只有根据用户偏好打造的内容才能获得更多关注。

媒体数字广告收入方面，报告显示，美国媒体近两年增长了18%，其中移动端收入增长78%高于PC端。横幅广告、视频广告等展示型广告占很大比例，其中视频广告的增速又高于其他几类展示广告。与美国的情况不同，中国媒体的用户对图片广告普遍接受度高，而对于互动广告和视频广告的接受度相对低一些。

流量向移动端转移，但长文章阅读减少

智能手机是整个人类历史上增长最快的一个消费者技术。在美国92%的成人有手机，68%的有智能手机，而近半数的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时。另一个重要的数据时，在全球50大新闻网站中，39家的移动端访问量超过了PC端。而在中国，用户获取新闻的主要渠道是移动新闻应用，其次是社交应用，再其次才是PC端新闻网站。这就要求媒体提供适合移动端的内容。

流量向移动端转移的同时，停留时长并没有很明显的增长。上述50家网站中只有10家的移动端访客停留时长高于PC端。而在中国，超过半数的用户在使用移动端时”每月偶尔阅读“或者几乎不看长文章，只有19.6%的用户在移动端每天都看长文章。用户在移动终端显然更没有耐心，只有社会、历史、文化、人物等领域的长文章才更受关注。

为了获得用户的关注，根据不同年龄层用户的偏好打造新闻非常重要。中国用户中，19岁及以下人群喜欢用手机看轻松娱乐类、图片视频类、明星综艺类新闻，20到39岁人群喜欢用手机看社会调查类和产业经济类新闻，40岁及以上更喜欢用手机看时政类和生活服务类新闻。这三类人群最看重的移动端新闻的功能也不一样，分别是个性化推荐和媒体订阅、新闻评论和频道定制、新闻推送和新闻搜索。

此外，三分之二中国的年轻用户手机只装一个新闻阅读应用，不过70%的40岁及以上的用户手机里装有不只一个新闻应用。以年轻群体为主要受众的媒体，在移动端竞争压力还会增大。

向移动端转移有个例外，就是新闻资讯类视频用户主要还是停留在PC端，这可能是受PC端新闻文章引流影响。用户在移动端看的主要还是长视频，电影、电视剧、综艺这类，可能跟有持续性，粘性比较大有关。

中国的文字自媒体、美国的视频自媒体已成规模

中国的自媒体和自媒体平台的生产力得到了很大的释放。报告显示，微信公众号活跃订阅号有近200万，较去年同期增长了80%，其中原创认证4万多家。今日头条有3.5万头条号，较去年同期增长了8倍。而且越来越多专业媒体离开”组织“加入自媒体大军，促使自媒体更细分，更注重运营。

在调查中，新闻原创报道和自媒体个人评论都喜欢看的占比近一半，近一半用户更喜欢看原创报道，一成用户更喜欢看自媒体个人评论。所以，愿意和更愿意看自媒体内容的占比超过一半，自媒体有很大的市场。

相对于中国文字自媒体的兴盛，成熟的平台、海量的创作者以及初步的商业化探索，美国的文字自媒体规模还比较小。不过美国的视频自媒体发展得更快，”网络红人“商业化体系更成熟，也更容易赚钱。可能跟美国更为开放，愿意“露脸”的比较多有关。

非媒体力量崛起：名人企业的社交账号，巨头跨界

社交媒体已经成为用户重要的新闻来源，对于中国和美国皆是如此。现在用户越来越不信任官方媒体和新闻机构，用户越来越依赖社交媒体中”好友“的推荐，告诉他们哪些信息是重要的。好友的意见甚至能影响他们的购买决策、政治看法，甚至生活方式和个人习惯。报告显示，近一半用户表示社交平台对获取新闻的重要程度达到非常重要和比较重要。对于中国用户来说，微信和微博是获取新闻的重要途径。

在美国66%的成人使用Facebook，41%的成人通过Facebook获取新闻，通过Facebook获取政治新闻的比例甚至和通过当地电台的比例相当，其中年轻用户比年长用户的占比更大，因为他们对传统媒体没有形成依赖，也更掌握技术。

因为社交媒体有着巨大的粘性、互动性、传播能力，许多名人、企业选择运营自身品牌社交账号。有过半用户经常或偶尔通过名人和企业账号获取新闻，其中经常这样获取新闻的占一成。通过互动，名人和企业可以积累粉丝，形成品牌效应。

社交媒体不仅名人和企业成为重要的媒体渠道，普通人也能参与到发布、转发、互动中。报告显示美国半数用户分享或转发过内容，近一半用户还就某些新闻事件进行过探讨。甚至近三成的用户发布过自己拍摄的新闻内容，从大的概念上来说，人人都可以是媒体。

不过社交网络也为媒体网站的导流帮到了大忙。据Facebook公开数据，2011年到2015年，Facebook为网站导流比例从7%、8%、15%，一直上升到25%、33%。

除了社交媒体参合一脚，还有一些其他领域的巨头跨界进入媒体领域。比如苹果推出”苹果新闻“，基于其硬件和生态系统的海量用户，强势进军媒体；Facebook推出”即时新闻“，是交互式媒体内容创建工具；Google推出了集合式新闻报道工具，为媒体人提供了一套完整的内容生产方案；Twitter将就一些大的新闻事件，整合其平台上的内容，让用户完整了解事件；再比如做相机的公司Gopro，不再满足给媒体提供工具，而是利用相机聚合的用户和产生的内容进军媒体，不再称自己为技术公司。这在美国已经形成趋势了，不过这对于中国才刚刚开始。

媒体的广告收入：美国用户对视频广告接受度更高

如下图显示，美国广播公司移动端的用户超过了PC端。向移动端的转变不仅影响了他们提供的产品，也改变了他们的投资模式和投资的数量。

美国媒体在数字广告收入方面，2014年达507亿美元，比2013年的431亿美元增长了18%。2013年到2014年，数字广告中移动端广告从107亿美元增长到190亿美元，增长了78%。移动端的增长远高于整体增长速度。

美国媒体的数字广告收入中，横幅广告、视频广告等展示型广告占很大比例，其中视频广告的增速又高于其他几类展示广告。但对于美国市场，这么多的广告收入却被少数几家大公司瓜分了。5个大公司就占了数字广告收入的61%，移动端广告费用的67%到了他们手上。其中Facebook是移动展示型广告收入最高的企业。

与美国的情况不同，中国媒体面临的受众对图片广告普遍接受度高，而对于互动广告和视频广告的接受度相对低一些。如果分年龄的话，19岁及以下的青少年对于软性植入广告接受度也比较高，20到39岁人群对视频类广告接受度最低，40岁以上人群对信息流广告接受度比较高。图片广告接受度随年龄起伏比较小，软性植入广告、互动广告都岁年轻增长接受度下降，信息流则呈相反趋势。这些受众的喜恶能在一定程度影响广告投入决策。