科技猎又一独角兽“蜜芽”陨落，母婴垂直电商前路何在？
又一独角兽“蜜芽”陨落，母婴垂直电商前路何在？
刘萌萌
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过去几年，母婴垂直电商倒下一大片，从荷花亲子关闭、红孩子卖身，到母婴之家跑路、贝贝网下架，再到如今蜜芽关闭App，除了流量见顶，自身平台获客成本高、运营效率低等因素，也有行业竞争日渐激烈之故。
图片来源@视觉中国
又一母婴垂直电商“陨落”？
近日，钛媒体APP从蜜芽官网获悉，其将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。根据公告内容，App关闭前，消费者交易订单继续履行；关闭后公司则将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
虽然蜜芽强调还将继续在微信有赞小程序为用户服务，但从其此前很长一段时间的销声匿迹，以及时不时传出的负面消息可知，其败退之势已现。
而放眼整个母婴电商市场，走到这一步的远不止蜜芽。
曾获行业最大额融资，估值超百亿
刘楠，北大新闻系硕士出身，曾是一名世界500强企业白领，在女儿出生后开始关注母婴产品，并于2011年10月创办了一家相关淘宝店，取名为蜜芽宝贝，后耗时仅两年，将其打造成为“四皇冠”店铺，销售额超过三千万。
2013年12月，蜜芽宝贝迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴；随后于2014年2月，正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，并上线官网，当月GMV过千万，10月份已拥有百万级用户，GMV超1亿人民币。这前后，蜜芽宝贝还完成了红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资。
至2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，标志着由母婴消费升级到亲子家庭消费。同年9月，其获得的由百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。也是自此，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。
具体来看，2016年2月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局。随后，前迪士尼商店执行总监Daniel Wei正式加入蜜芽任线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。彼时，蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。
蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”也在不久后的2017年6月上线，并逐步覆盖纸尿裤、孕产用品、婴儿用品、出行等多个细分品类。
高光时刻如期而至，2018年底，蜜芽服务用户超5000万人，平台累计融资超20亿元，商品覆盖30多个国家，一度有望成为国内社交母婴电商第一股。2019年10月21日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100亿人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第256位。
来源：天眼查App
深陷传销质疑，直播自救巨亏800万
一路高歌猛进背后，蜜芽融资的步伐却停留在了2016年E轮，资金跟不上扩张使其从2019年左右就开始走下坡路，最直观的体现则是线下业务的收缩。
2020年12月17日，据北京商报报道，国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置，而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。同时，蜜芽此前收购悠游堂的14家直营店已销声匿迹，存活的仅剩10家加盟店。
对此，蜜芽相关人员曾回应称，蜜芽的重心为线上业务，线下业务于2019年已经暂停。对于目前仍有营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况，该人员则并未回复相关问题。
而在此之前，蜜芽早已深陷传销质疑。
2017年9月，乘着社交电商的东风，蜜芽推出了plus会员制度。“与众不同”的是，该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品。
更进一步，会员若想升级，就必须按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标：成为铂金培训师，需要业绩达到6万，并直接邀请20人，间接邀请80人；钻石服务商则要团队产生10名铂金培训师，团队会员人数超过1000名，业绩达到100万元。而会员邀人拉新，蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。
购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。
蜜芽也曾试图摆脱市场诟病，于2020年5月升级了会员体系，但运营内核仍未改变：
升级后的会员体系依旧分为三级，分别为Pro会员、SPro会员和白金卡会员，不同等级享受的购物折扣不同，对应的成长值要求也不同，Pro会员需2成长值，SPro会员需30成长值，白金卡会员需600成长值。成长值的获取共有3种方式：购买品牌商品，500元即可获得1成长值；购买直升礼包，普通用户或VIP购买Pro礼包或SPro礼包可获得相应成长值；邀请好友成为会员，Pro会员邀请好友购买Pro礼包成为Pro会员，双方均可获得礼包对应的成长值，以此类推。
种种困难之下，2020年9月，刘楠正式入局带货直播，被认为是蜜芽的自救之举。然而，布局短视频、直播业务也没有想象中的顺利，据报道，蜜芽曾一度亏损800多万元。
母婴市场总体向好，垂直电商亟需出路
国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，2021年我国出生人口仅约为1200万，出生率跌破1%。此外，弗若斯特沙利文报告表明，2016-2021年期间，我国0至3岁儿童的数量由5090万人下降至3710万人，5年复合增长率为-7.8%。
但这并不意味着母婴市场的缩水。随着三胎政策的放开，以及随之出台的生育补贴、产假延长等福利政策，母婴消费场景更加丰富。数据显示，2021年中国母婴市场规模已超过34000亿万，预计2023年中国母婴市场规模将超过46000亿万。
其中，据网经社“电数宝”电商大数据库，2021年母婴电商市场规模为11000亿元，同比增长9.99%，增速较上一年有所上升；2021年母婴电商人均年消费额为4400元，同比增长7.79%，增速亦呈上升趋势。
不过，总体趋势虽向好，过去几年，母婴垂直电商却倒下一大片，从荷花亲子关闭、红孩子卖身，到母婴之家跑路、贝贝网下架，再到如今蜜芽关闭App，除了流量见顶，自身平台获客成本高、运营效率低等因素，也有行业竞争日渐激烈之故——近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台纷纷发力母婴市场。
那么，母婴垂直电商还有未来吗？海豚社创始人李成东曾言，母婴垂直电商应当进一步在差异化服务上做好深耕运营，才能持续健康地存活发展下去。而电商零售分析师庄帅在接受网经社采访时表示，唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。
据艾媒数据报告，当下母婴行业消费者的选择，不仅体现在产品的细分化、多元化，还体现在产品的品质化、高端化，更重要的是需要保证安全健康。私以为，未来依靠母婴用户消费升级实现发展突破成为大势所趋。
（钛媒体App编辑刘萌萌综合自网经社、中国经营报、北京商报等）
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