12306开放消费金融合作：按CPT计费，开屏刊例高达70万元

文 | 消金界

“12306已与某头部消金企业开始合作，产品将于近期上线，合作模式为受托支付和流量导流。”某消费金融公司内部人士说道。

对于消费金融玩家来说，全球最大票务系统12306无疑是一块流量领域争抢的肥肉。

据统计，仅春运售票期间，12306最高峰网站日点击量竟达到1495亿次。

但这块“流量圣地”似乎对金融业保持谨慎。特别是对风险高的产品，表现出极大的“排斥感”。

据一位接近12306引流业务部人士介绍，2018年及以前，金融领域12306仅仅只给银行类贷款产品引流。

这种保守态度，看上去与其他巨头的激进格格不入。

毕竟以BAT、头条为首的各大互联网企业，旗下APP早就迫不及待地给各种借贷类产品导流并盈利。

12306这款国民平台，究竟和其他流量巨头有何不同？

一、8大独家代理公司

铁路最早的市场化运营，是由铁道部负责的，随后铁道部更名为铁路总公司。

坐拥场景和大量用户的铁路总公司认为，完全可以在这些场景里植入便民服务。

铁路总公司于是成立了一家叫做“中国铁路网络有限公司”(下称“中铁网络”)的企业，作为铁路市场化改革排头兵，负责12306的线上运营及铁路O2O服务经营，例如火车车餐一键下单，车站接送站服务。

以12306等铁路内部资源为基础，中铁网络面向包括金融、汽车、电商服务等8大行业，公开招募合作伙伴。

这是12306渠道开放的第一步，有一批人率先闻到了商机。

他们来自于银行，因为和铁道部有业务往来，在和铁道部、中铁网络接触中，听到了消息，索性出来创业，成立了一家叫做“创易金服”的公司，经过公开招标、凭借投标价格拿下了中铁网络金融独家代理权。

“企业想在12306上打金融类广告，必需通过创易金服。就和想在12306露出旅游业广告，必须经过12306旅游业独家代理一样。”业内人士表示。

“是哪个行业，就去找对应行业的独家代理公司，才能在12306上做广告。”李紫京说道。

二、CPT收费模式

众所周之，越是强势的媒体，在收费方式上具有优先选择权。他们往往选择能最大化自身利益的方式。

抖音等当前大红的头部媒体，和广告主结算时通常按照UV、浏览量等数据结算。

而坐拥全国出行用户的12306，则直接按照CPT（按露出时间结算）模式结算。显然这种收费方式价格会更高。

在12306获客，完全是卖方市场。

12306上的广告位置，共划分为B1—B9这9大广告位，其中曝光率最高、价格最为昂贵的是开屏B1广告位。

“刊例价格达到了70万元。”李紫京表示。

用户支付界面作为B8广告位，性价比最高。支付完成后的界面是B9广告位，据悉，某品牌将这一广告位垄断了三年时间。

除了APP内部广告位露出，12306广告业务还有短信模式。

12306行程信息以发送旅客提醒服务为主，包括 订票确认、达到站天气预报、正晚点提示、乘车常识 推送等。商业广告信息搭载行程信息，以文字、图片、视频等形式推送至旅客手机端。

据一位业内人士表示，12306短信广告价格为1元/条。

和APP内部按行业代理不同，12306短信业务按区域划分代理。

某广告公司获得了12306在江浙沪地区的独家短信代理权，之后企业若想在江浙沪区域，发12306短信广告，只能通过这家拿到了江浙沪地区独家代理权的广告公司。

除了价格高，12306对于广告主审核也异常严格。

“2018年及以前，P2P、互联网贷款、甚至持牌消金公司都不能在12306上露出广告，他们只和国有大型金融企业，如银行、保险类机构合作。”李紫京说道。

据李紫京介绍，此前一些头部消金企业想和12306合作，统统被拒之门外。

“12306内部有一个广告审核组，偏事业单位性质，他们部门策略还是以稳妥、不出事为主。”某业内人士说道。

不过从近期将合作某头部消金公司来看，公司内部或正在放宽金融类广告的审核门槛。

三、未来的想象空间

作为全球交易量最大的票务平台，12306拥有中国自2000年以来20年的旅客铁路出行数据，每天处理的业务数据量高达数百TB，高峰期一天点击量高达千亿次。

尽管如此，其数据营销的商业价值还有待观察。

“12306仅仅开展导流业务，平台本身没有风控能力，效果如何还未知。”一家持牌消金内部人士说道。

对于资金成本较高的消金公司来说，其在12306投放后，需要把用户转化为自营后，才能盈利。

“先筛选出优质用户，给其对接自营大额产品。”上述人士称。

“铁道内部据说讨论过某种黑名单机制，一旦用户在12306借款后拒不还钱，会限制其通过12306出行。”李紫京说道。

这是一种比限制消费、征信污点更严厉的惩戒措施。

此外，12306的金融业务还在于其大量的资金沉淀。据业内人士介绍，单就退票业务而言，12306每年的资金沉淀就达到了1500亿元之多。

有业内人士畅想，如果设计一个底层账户，去承接用户存款，再和金融机构合作开展协议存款业务，每年也是一笔不菲的收入。

从拒不接受到开始尝试，12306总算在市场化的消金领域迈出了第一步，未来12306和消费金融会擦出怎样的火花，值得期待。

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