游戏MCN，资本寒冬下的“例外”

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文｜竞核

互联网工业时代，红人可不可以流水线制造？最有资格回答这个问题的，是MCN机构。MCN（Multi-Channel Network），这一来源于美国的舶来品，是互联网经济最新的概念之一。

如果说MCN没有那么直观，那网红听起来就直观多了。说到网红，我们会想到TA们强大的带货能力和见涨的社会关注度，这背后，大多有MCN机构的运作。

小葫芦发布的《2019年MCN机构价值白皮书》显示，截止2019年12月下旬，全网平台MCN机构已经突破10万+，行业规模达3000亿元，部分MCN机构单月流水突破2亿。

美妆、美食、时尚、搞笑……在琳琅满目的MCN分类中，游戏相关MCN作为其中的主流垂直品类，已经奠定了自身独特的地位。在2019年的“资本寒冬”中，它们似乎活出了不一样的风景。

让“网红”成为“产业”

分众文化背景下，直播和短视频崛起，娱乐生活的意见领袖构成逐渐下沉，从明星向KOL转移。

不同于明星经纪公司，MCN机构更接近用户，它的出现，让“网红”从偶然走红的天选之子，成为能够批量化生产的产业。

MCN一般拥有多个账号，以此构成所谓的“矩阵”，这也是检验其规模的重要指标。MCN机构手握的KOL以万为单位，中国第一家MCN机构愿景娱乐，签约主播甚至高达10万余人。

近年，打游戏、看电竞赛事成为年轻人之间最受欢迎的娱乐文化生活，PDD、若风、Miss、Uzi等游戏KOL走红，PDD还登上了《吐槽大会》。

TA们背后的游戏MCN也得到了长足的发展。它们或由游戏媒体、PGC转型而来，或由直播平台相关负责人创业催生，无论哪种，起点都离不开行业资源和经验。

目前的头部企业主要有小象互娱、炫石互娱、大吕畅玩、薇龙文化、大鹅文化、小象互娱等等，主要业务概括起来就是：手握KOL经纪和内容IP，发力直播和短视频。

在腾讯发布的2019年12月游戏MCN影响力榜单中排名第一的大鹅文化，于2017年3月成立，定位于“游戏主播经纪+MCN机构”，聚焦《王者荣耀》、《绝地求生》与《和平精英》。

以韩跑跑、浣熊君、耀神等主播为首，大鹅文化旗下KOL数量超过1万名，100万粉丝以上达人超过100名，1000万粉丝以上的超过20名，新媒体粉丝数总计订阅数超过4亿。月均视频播放量超过20亿次。

“公司经纪业务运营模式已经非常成熟了，从选拔、流量引入、市场营销、品牌建设、艺人长期规划建设等方面，会根据不同的艺人的情况针对性运营。”大鹅文化联合创始人王智开对竞核表示。

跟传统李佳琦们不同的是，带货并非游戏主播们的首要功能和目的。尽管TA们具备这个能力。

王智开表示，七、八年前电竞主播的带货规模就能达到上亿级别，但随着行业的发展，电竞主播更偏向体育化、明星化，现在倾向于寻找更加丰富的变现通道。

资本寒冬下的“例外”

2017年到2018年底，短视频迎来爆发，MCN机构也成为各平台的香饽饽，为了招募MCN入驻，各家都为MCN提供了不同程度的资源扶持和资金补贴。

到了2019年，快手入局游戏格外引人注目，它不仅发布了游戏创作者扶持计划扶持主播，还为游戏公会设置了流量激励政策。这些新加入的机构的发力，促进了游戏MCN机构实现快速增长。

如果说2017年是不少游戏MCN的诞生年，那2019年就是它们学会“跑起来”的一年。

2018年4月，小象互娱获得腾讯的3000万元Pre-A轮融资，这是腾讯第一次布局游戏MCN机构。2019年4月，小象再次获得PDD领投的1.25亿元 A+轮融资，估值已达10亿元。

获得来自腾讯的投资，对十分重视多渠道分发的MCN机构来说是十分有益的。腾讯系的内容渠道覆盖图文、短视频、直播，包括企鹅号、微视等，在这些渠道获得曝光资源，能够促进MCN收集流量。

同样成立于2017年的大鹅文化，用1年实现了盈利，目前团队已经增长到400多人。

2018年获得盛大游戏1亿元A轮融资，2019年底获得腾讯A+轮融资，估值超10亿人民币，2岁多的大鹅文化已经成为资本寒冬下的一个“例外”。

2019年，大鹅文化营收预计超5亿，王智开透露，主要收入来源于经纪业务、内容版权，新增的商务占比达10%—15%，开支则主要来源于人力及主播成本，“公司主播签约金最高能达到千万级别。”

游戏MCN的下一步

短视频、直播变现，同时探索游戏垂直领域的泛娱乐运营，是目前游戏类MCN展现出来的“生意经”。

近日，大鹅文化最大的机构股东——世纪华通CEO王佶解释投资游戏MCN的原因，是为了从生态和产业链的角度，加强游戏以外对用户的粘性和关注。

这种观点代表了市场对游戏MCN下一步的期待，即不再拘泥于纯粹的内容输出，更希望渗透游戏行业的全产业链。

MCN除了培养红人，还能为游戏行业提供哪些服务？大鹅文化旗下深扬文化曾为AG俱乐部涉及吉祥物AG娘，相关表情包上架QQ官方表情商城后，使用次数超过百万。

2020年1月8日，大鹅文化宣布携手LGD俱乐部收购HOPE战队，组建LGD大鹅战队征战KPL。据VPGAME报导，此次LGD与大鹅共投入了八千万。

这已经不是大鹅文化第一次布局电竞，2018年10月大鹅文化就已经创立了Dae电竞俱乐部，目前旗下有三支电竞职业战队，《绝地求生》项目已经打进了职业联赛。

“整个电竞产业链分工已经比较清晰。经纪公司可能会分为电竞、娱乐两大类，但大多都有交叉涉及。”王智开表示。

王智开还透露，目前电竞俱乐部的业务团队人员有20—30名，投入资金差不多是数百万。

电竞俱乐部与游戏MCN同属游戏产业，两者处于不同环节，前者能够带来口碑和商业影响力，后者则能引进资本、人才和团队。

大鹅文化旗下主播众多，天赋和个人意愿都合适的话，会推荐主播往职业选手发展。“这是上升通道，电竞是更大的舞台，能施展他们的技能，实现他们的梦想。”王智开表示。

当主播成为职业选手，围绕成绩打造明星选手，又是MCN机构擅长的领域。一套操作下来，不失为一种良好的生态。

进入电竞领域一年，王智开对电竞俱乐部业务的评价是: “如果单就公司内部而言，是及格线水平。如果是整个电竞俱乐部行业，是不及格的水平。”

中小俱乐部的生存需要强大的资金流、运营支撑规划，说白了，这是一门烧钱的生意。

世纪华通CEO王佶在投资交流会上表示，短期内盈利能力与利润率不会是大鹅文化的核心考核指标。

现阶段被看好的MCN机构，是当今互联网仅剩的流量红利和价值洼地，但仍处于相对初级的阶段，随着产业深化，MCN在行业中的定位将愈发突出。

趁现在，抢占全新赛道才是关键。

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