小红书终于还是迈出了断外链的这一步

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小红书终于还是迈出了断外链的这一步

娱乐资本论

· 10分钟前

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小红书自建商业闭环的尝试。

小红书终于还是迈出了断外链的这一步

图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论，作者丨赴宴之前蓝莲花

小红书封断外链来得毫无征兆。

多家小红书服务商向剁椒娱投表示，自8月2日起，小红书关闭笔记中的商品外链权限（包括淘宝天猫商品和小红书商城链接），原有外链则不作调整，消息也得到了小红书和阿里内部人士证实。

同时，KOL私下接单软广的行为将被严厉打击，两项动作旨在净化社区，维护原本社区的「精致」调性。

官方视频中，小红书开放平台和电商负责人杰斯回应道：

“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

这句非常“小红书”的表达背后，体现了这家公司一直以来的“内容洁癖”——尽管绝大多数内容都与消费品密切相关，但小红书始终希望笔记内容客观公允，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

合作形式也发生翻天覆地的变化，凡是广告，平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作，用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作，也可以借@进入店铺，从而正面接触品牌理念和形象，营销价值拉满。

小红书终于还是迈出了断外链的这一步

与品牌合作需在文末@

小红书也适时对其电商体系进行了全方位的升级，同步推出了“号店一体”新战略，一系列优惠政策不无暗示的意味——品牌们，快来我这里开店！

但对小红书而言，这无疑是一条最艰难的路。

对比微博平台，在被阿里收购之后，微博向阿里生态全面开放了流量，微博种草，淘宝拔草，路径已经非常清晰。小红书原本也可以参考微博，将自己打造成阿里的流量场和后花园。

事实证明，小红书的野心不止于此。潜心运营社区的同时，小红书显然希望打造一个从“种草”到“拔草”的一体化平台，并兼顾各个板块的独立性。

公开信息显示，小红书估值已突破100亿美元，月活过亿。然而在抖音快手的强势挤压之下，留给小红书的时间和空间还有多少？

01、取消带货链接，影响博主挣钱吗？

不少媒体和业内人士将小红书封杀外链与抖音去年双11之前封杀淘宝链接相提并论，认为，小红书此举意在打造电商闭环。

其实不然。抖音关掉直播间的外链，意在沉淀电商供应链。当时，抖音电商直播GMV已经超过千亿。每个成熟的电商平台都有自己的货品准入规则和店铺评价体系，掌握供应链系统意味着抖音电商掌握更大的可控性。

但小红书这次关闭短视频链接目的和背景与抖音完全不同。

小红书此次清除短视频链接，并不是为了供应链，而是为了提升社区内容质量。未来平台会对疑似软广的笔记直接限流，且商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单，没有通过平台报备的笔记将面临随时被举报的风险。

毕竟，在一个主打真实原创的社区，如果内容中频繁出现带货链接，会让消费者反感，尤其会降低消费者对社区分享内容真实性的信任度。

为了保持社区内容真实性，小红书不止一次发起对平台内容生态的整改。比如去年发起“啄木鸟计划”。根据千瓜统计，今年3月，小红书封禁2000多个夸大事实、炫富等不良价值观账号，6月，上线了虚假医美内容专项行动，下架违规笔记7600多篇。

而这次彻底下架短视频链接，也是内容生态整改的一部分。不过，由于小红书站内短视频带货规模更小。因此，取消短视频链接并没有给达人或者MCN带来很大影响。

“取消短视频链接其实没有人关注，机构群也没有人讨论这件事，不是什么热点。”

一位小红书从业人员表示，甚至，MCN还对这一措施大力支持。

“小红书上本身申请挂链接的账号就不多，我们也很少。抖音上会有很多种信息流投放方式去配合打流量，一个挂车视频能有几十万赞，但小红书这部分还不成熟，更多的还是种草心智。如果用户没有通过短视频拔草，也就意味着短视频带货量很差，品牌商家不满意，KOL压力也很大。”一家小红书MCN负责人表示。

在这位MCN负责人看来，挂链接更多是针对大品牌客户，其实对中小客户，KOL，甚至对小红书的用户都不友好，现在小红书将带货的任务交给了专业号。

“以雅诗兰黛为例，这样的大牌美妆在小红书上投放量很大，需要更多直接转化机会。客户花了上亿投放，平台一直说种草，但品牌却看不到站内转化数据，可能也不乐意。短视频带货链接只是这些大品牌一个新的转化路径。”

更多的业内人士认为，小红书开放带货链接只是一次社区内容带货的尝试，但后面发现，效果一般，因此关闭带货链接也很正常。

“没有了短视频链接之后，KOL们不会受到品牌方那么大压力，反而能够专心创作内容，通过品牌合作、直播带货、开店等方式变现。”

小红书开放平台和电商负责人杰斯说。

02、不得不闭环，意在品牌自播？

与撤掉短视频链接同时并行的，是小红书“号店一体”策略，也就是说，把商家店铺和账号合并在一起，用户进到账户主页时就能看到商家店铺入口。这一策略直指小红书电商业务。

按照平台规划，小红书将重新梳理站内账号，统一划分为专业号与非专业号，并降低专业号开店门槛。

与之前相比，小红书号店一体化之后有以下几个明显变化。比如，以前只有企业号才有资格开店，此后，不管是个人还是企业，都可以申请专业号开店，非专业账号只能进行内容分享，无法从事商业行为。

而且，小红书站内的店铺体系也将完全打通，不再有商城店铺和薯店的区分。这意味着，所有店铺，不论多大体量、背后运营主体规模如何，在小红书均能获得平等的流量机会。相当于，原来小红书上的个人店铺也可以出现在今后的商城feed流中。

为什么小红书在当下的时间节点实行号店一体化？

杰斯表示，去年小红书开始尝试做直播带货，已经帮助比较大的品牌通过直播带货完成了落地和增长。但同时平台也发现，那些缺乏预算的中小品牌是没有办法找到KOL来带货的，而且，直播带货也无法很好地解决商家平销问题。

“直播带货用的流量用的是KOL的粉丝，对商家来说直播带货并没有帮商家完成粉丝和用户资产的沉淀。所以，我们觉得，我们需要一个模式，帮助商家得到直接跟用户链接的机会。希望更多商家在小红书内生长，生于内容，长于交易。”

为了给中小商家更多机会，小红书此次开放30%的流量给到专业号。从社区内容上也能明显看出，专业账号笔记变多。这背后的逻辑就是小红书鼓励入驻平台的商家都去开内容账号，为了做大账号，商家会投更多付费信息流，平台变现也更快。

在小红书服务商看来，号店一体化是小红书为以后直播电商，尤其是商家自播做铺垫。

“直播电商需要的团队很大，包括招商、供应链、仓储、物流、客服几十号人员。但小红书上很多都是个人号，没有团队，这就决定了小红书不可能走淘宝直播头部KOL和头部商家的直播带货的合作模式，而是会选择抖音自播这种更适合小团队作战的模式。”

事实上，小红书目前月活在1亿左右，本应该继续采取开放合作的态度，而非采取闭合式发展，但外部环境却刻不容缓。

从今年618的形势来看，抖音、快手、淘宝、京东、拼多多……各家电商平台流量呈现平均分部，又各自闭环。

比如抖音直播间封闭淘宝等第三方外链，而淘宝也打造了淘宝逛逛，一个高度类似小红书的内容社区产品，以实现种草与拔草的统一；与小红书实力相当的得物也完成了社区与商城的闭环。

而且，目前，整体直播电商人群已经接近天花板之后，这种流量平均分部的情况会持续存在，如果小红书依然单纯主打种草，那么，它的大概率一直做小而美的广告平台，DAU上限维持在2000-3000万，或者变成淘系的流量后花园，一直为他人做嫁衣。

最终的结局无疑是小红书社区内容被商业化ROI所主导，种草内容不公允，流量枯竭几乎是一种必然。因此，尽管小红书的电商体量不大，但也不得不加入电商闭环的行列。

03、与淘宝忽远忽近的距离

2018年，阿里领投小红书D轮，D轮小红书共融资3亿美金，投后估值达到了55亿美元。

在双方的关系上，淘宝率先俯下身去，为小红书引流。2018年12月开始，淘宝部分商品详情页面“好物点评团”出现带有小红书Logo的点评，平台商品成为小红书带货笔记的曝光渠道。

作为回馈，去年双十一期间，小红书为淘宝贡献了1亿的「种草」精准流量，缓解了淘宝的燃眉之急。不仅仅是让淘系电商新增了一个流量入口，也能极大地增强淘系电商在双十一的竞争力。

与之形成对比的是，2020年双十一前夕，抖音直播带货封禁外链，流露出想自建商业闭环的野心，这无疑让淘宝感到焦虑。

在此背景下，小红书的流量在淘宝的战略优先级上升到了前所未有的高度。

据亿邦动力消息，去年双十一期间小红书图文笔记的广告合作主体必须是天猫旗舰店，不包括京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、唯品会等其他电商平台，同时商家能否申请成功还与商家双11的规划相关。

看似“亲密”的关系背后，是小红书在外链问题上摇摆不定的态度。

2020年8月之前，小红书普通用户图文笔记挂外链，甚至会受到封号的处罚。

但随着发展电商的念头逐渐强烈，小红书于去年8月底直播间开放了淘宝外链。正巧抖音刚刚传出直播间封禁外链的消息，非小店链接的美妆商品只能通过巨量星图发送任务订单，才有可能进入直播间。

双十一前夕，小红书也顺势开放了笔记挂淘宝外链的权限，几经周转，自此小红书与淘宝的生态彻底打通。今年年初，小红书甚至又降低了跳转淘系的外链粉丝门槛。

带有商品外链的笔记

但结果并不如想象那般美好，不止一家MCN向剁椒娱投表示，导入淘宝外链的流量转化效果难达预期，对社区的真诚分享生态也是一种伤害。且在他们的愿景中，小红书封禁外链并非坏事。

“小红书的自建商业闭环的尝试，总归要发生，只是时间早晚问题。”

一位行业人士对剁椒娱投说道。

相较于抖快，流量将会制约小红书的电商想象力，小红书显然已经意识到，无论是扶持数码、户外等内容也好，还是买下奥运版权也罢，都是拉新、促活的积极举措。毕竟，只有优质内容持续不断的增长，电商生态才有发展的机会。

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