财报解读：亚马逊首次披露门店收入，Prime会员利器将“收割”线下

上周，亚马逊公布了2017年第三季度财报。7-9月，亚马逊实现营业收入437.4亿美元，同比增长34%，其中包括了来自全食超市的近13亿美元。运营利润3.47亿美元，同比下跌40%。净利润2.56亿美元，与去年同期基本持平。

财报公布后，亚马逊股价大涨。周五更是上演了单日上涨13%的好戏，对于一家市值已经达到4000亿美元的公司来说，真的是一件不可思议的事情。本周一，亚马逊延续了上周的涨势，收盘于1110.85美元，不少分析师将其目标股价提高到1300美元以上。

股价大涨来自于超预期，而超预期又可能来自于原本的预期较保守。亚马逊在2季报中对自己3季度的展望是营收392.5亿美元到417.5亿美元，实际是437.4亿美元。运营收入为-4亿美元到3亿美元，实际是3.47亿美元。原本担心出现的亏损没有出现，这可能是最大的惊喜。

因为此前亚马逊发布2季报后之后的两个交易日，股价分别下跌2.48%和3.16%。三季报除了营收高于预期以外，亚马逊的资本支出同样高于分析师的预测。三季度57亿美元的资本支出比华尔街的预测还要高3亿美元，更高的投入将带来更高的回报，这或许也是推动股价上涨的原因。

今年以来，亚马逊的股价已经上涨了47%，是表现最佳的大市值公司，贝索斯也顺势成为这个星球上最富有的人。

股价的强势表现夺走了不少眼球，在经历了上周的疯狂后，让我们静下心来，挖掘本季财报中的亮点。

►实体店收入首次被单独展示

本次财报首次将实体店（Physicalstores）收入作为独立项展示出来。亚马逊对它的定义是“用户在门店中选择的实物商品”（Includesproduct sales where our customers physically select items in a store）。

来源：亚马逊2017Q3季报

虽然亚马逊现有12家实体书店，但本季度实体店的12.76亿美元收入几乎都来自于并购的全食超市。最直接的原因当然是因为相较于全食460多家门店，12家书店的体量还太小。进一步来看，这其实印证了此前部分人士的推测，即书店的主要目的不是为了卖书，而是为了展示亚马逊各种硬件产品（如Echo、Kindle等）以及更好地服务于Prime会员。

说起Prime会员制度，这又是一个不断创造惊奇的东西。本季度，以Prime会员订阅费为主的订阅服务收入（Subscription services）达到了24.41亿美元。在基数不断变大的情况下，该业务的增速居然在不断提升。

从上表可以看出，去年4季度增速为33%，今年1季度达到52%，2季度为53%，本季度更是实现了59%的同比增长。而且由于Prime会员的年费自2015年被上调至99美元后就再也没有变动过，也就是说推升业绩成长的因素并非涨价而是会员人数的增长。

亚马逊在美国已经拥有8500万Prime会员（CIRP今年7月的报告），又是什么在驱动会员人数的上升呢？我们认为首先是亚马逊将该业务拓展至其他地区，扩大了服务范围。

以中国为例，去年10月登陆中国的Prime会员制度在今年6月的时候已经增长了近10倍。其次是将线上的体验复制到线下，增加用户粘性的同时吸引新的用户。

以他们的书店为例，我们都知道亚马逊网站上的书价比实体书店更加便宜，如果你是Prime会员，当进入一家亚马逊的线下书店，你可以享受到亚马逊网站的价格；如果不是，那价格和其他的实体书店是没有区别的。

换句话说，就非会员而言，亚马逊的书店唯一的优势就只有感受Kindle等产品。通过Prime会员制度，亚马逊创造了一种线上体验，目前他们正通过线下的实体门店，将这种体验延伸到线下，更好的服务Prime会员。现在是书店，相信在不久的将来就是全食超市。AmazonFresh和Amazon Now显然可以和全食产生互动。

►线上霸主加速落地

本季度全食超市贡献了约12.76亿美元的营收，占亚马逊总收入的比例为3%。考虑到收购时间是在8月，所以第4季度，该比例必将有所提升。

来源：亚马逊2017年Q3季报

2016年10月到2017年1月（全食超市财年的一季度，共16周），全食实现营业收入48亿美元。由于全食2016财年的增速仅仅为2%，所以我们可以推测今年第4季度其营收可能在36亿美元左右。亚马逊展望自己在4季度的收入将达到580亿美元左右。因此，第四季度Physical stores的收入贡献很可能由现在的3%上升到6.5%。

相较于京东入股永辉、阿里投资苏宁，亚马逊对线下连锁超市的投资晚了2年。8月，当收购全食的消息传出时，还有美国媒体表示这是亚马逊在“偷师”阿里巴巴。现在看来，亚马逊虽然起步更晚，但是速度要快得多。阿里巴巴在大谈盒马鲜生和新零售概念的时候，亚马逊已经开始获得实体店收入了。

东哥资本认为，会出现这种情况和中美两国的零售业发展格局有关。全球电商均起步于上世纪90年代左右，彼时美国零售业已经发展几十年了。

沃尔玛成立于1962年，1995年的时候就已经拥有1300多家门店。所以当时新生的美国电商企业所面对的是一个实力强劲、布局完善的巨无霸。相比之下，中国的实体零售业要稚嫩得多。以京东入股的永辉超市为例，永辉成立于1997年，几乎和京东是同时诞生的。到2016年底，永辉的超市数量也不过487家。

此外，美国人的购物习惯和物流成本也不利于电商发展。在美国，开车去大卖场购物已经成了很多美国家庭每周必备的活动，早已成为了一种传统。

在中国，由于零售业本身存在的时间就不长，用户的购物习惯当然也就没有养成。此外，国内低廉的人力成本是推动网购行业快速发展的重要原因，几块钱就可以实现次日达。而美国由于人力成本更贵，网购产品往往要2-3天以后才能送到，这当然影响了购物体验。

这些不利因素都压制了整个美国电商业的发展。亚马逊在美国网购行业未逢敌手，但从上面的表格可以看出，其近两年线上零售（Online stores）业务的增速不过20%左右。京东在国内如此激烈的竞争环境下，增速还远超亚马逊。因此，亚马逊比阿里和京东都更渴望切入线下。

接下来的一个季度令人期待，我们将看到亚马逊如何和全食超市产生联动及其效果。这必将吸引阿里巴巴、京东等众多中国零售企业的关注。

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