服装帝国营销史：一代霸屏电视广告，二代逐梦高端潮流

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服装帝国营销史：一代霸屏电视广告，二代逐梦高端潮流

娱乐资本论

· 8分钟前

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烧钱，做局，赶潮流。

服装帝国营销史：一代霸屏电视广告，二代逐梦高端潮流

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图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者｜Cloud

2022年9月，"特步小公主"丁佳敏与"七匹狼公子"周力源的"百亿联姻"再一次引发热议，与中年发迹的父辈不同，身为95后的他们不到而立之年就已经在家族企业的管理层占有一席之地，并被视为"帝国"接班人，尽管丁佳敏在社交平台称二人为"青梅竹马"，但这场豪门联姻，不免让人浮想联翩。

图源：微博@天下网商

闽、浙、苏三地鞋服产业发达，发迹于90年代的帝国缔造者们多是手艺人出身，并在地方企业改制的浪潮中抓住了时代机遇，通过霸屏央视和占领第一批顶级商圈，拿下了当时最顶级的营销资源。但与同样重视家庭、工于手艺的意大利和法国人不同的是，中国的"乡绅"企业家们并不服务"贵族"，做的多是大众生意，这既是他们成功的根源，也是在消费升级浪潮中逐渐落后的原因之一。

但到了国潮崛起、奢牌入华的近十年，"乡绅"们的思路不再见效，中国鞋服巨头的战略换挡期集中到来，"少主"上位接班成了最显见的转型标志。

"一代打天下，二代守江山"的信条牢牢刻在特步、七匹狼、波司登和海澜之家创始人们的基因里，"少主"们生来就带着并非他们所书写但熠熠闪光的剧本，从求学到姻亲，再到接班，上演着"乡绅"父辈们为其规划好的人生。

作为本次联姻的两位主角，"小公主"丁佳敏不仅参与特步女子品类的全程规划，更作为代言人和主理人开发品牌旗下的"半糖系列"，周力源则是七匹狼最年轻的董事，主管集团旗下与"时尚老佛爷"同名的KARL LAGERFELD品牌，两者也分别代表了如今中国鞋服帝国最常见的两条营销改革路线——年轻潮流化和"买买买"之风。

在闽浙苏服装圈，动辄百亿级别的联姻是常态，但少主的改革成果却鲜有成效，父辈的大树好乘凉不假，但荫蔽之下，继承者们也在挣扎。

烧不成的高端梦

周力源执掌的KARL LAGERFELD品牌，与2019年逝世的传奇设计师同名，这位被称为时尚“老佛爷”的大师作为Chloe、FENDI和CHANEL的设计总监，均创造过辉煌的成就，而如今在中国由七匹狼代理的同名品牌，也的确是其一手创立。

然而，在时尚圈，再大牌的设计师也不能压过其主理的奢侈品牌光芒。老佛爷1983年入主CHANEL，KARL LAGERFELD则于1984年创立，直到20年后的2004年与H&M合作推出限量款服饰两天秒空，才成就了该品牌的首次破圈里程碑。2017年七匹狼收购其中国运营权之前，品牌已经连年亏损，那一年周力源21岁，还在加拿大多伦多大学艺术史专业读书。

图源：KARL LAGERFELD官方网站

这笔投资被七匹狼解读为"通过投资并购方式布局时尚产业"的战略部署，在七匹狼2021年度的财报中，品牌销售收入近2.8亿，净利润超千万，集团接手经营权以来首次扭亏为营，这也被市场视为周力源交出的满分成绩单。

如果仅关注2021年七匹狼的中报和年报，周力源的能力的确令人刮目相看，毕竟KARL LAGERFELD在这半年间的营业收入翻了一番，净利润则由100万出头猛增至1000万以上。但到了2022年的中期报告，该品牌在营收1.2亿的情况下，亏损了750万元有余，七匹狼则将其归咎为"店铺较为集中的华东、东北、华北地区疫情多发"。

图源：七匹狼集团2022半年报

尽管盈利面前有重重拦路虎，但KARL LAGERFELD也帮助七匹狼集团首次成功挑战千元至万元的轻奢区间，而对于周力源和七匹狼来说，老佛爷本人的离世是一把双刃剑，一方面让七匹狼获得更多施展空间，但这个名字未来还能有多长时间的品牌价值，亦未可知。

相比周力源，与父亲高德康创立的波司登集团同岁的高晓东就没那么幸运。

高晓东2002年大学毕业即进入波司登工作，直至十年后才等来了自己最大的机会——在伦敦最昂贵的商业区南莫尔顿街斥资5500万美元开设旗舰店。但高晓东颠覆性地不做集团主业羽绒服，而是参考伦敦的同行们，进军高端男装，请来当地设计师，80%的产品在英国本土生产，而后又在纽约布局，甚至推动波司登亮相纽约时装周，反复对外强调对标国际中高端男装品牌Hugo Boss，一系列动作尽显冲高端的野心。

图源：波司登官方网站

实际上，高晓东的一系列品牌高端化、国际化改革并没有脱离其父于2009年制定的"四季化、国际化、多品牌化"转型战略，海外旗舰店和品牌收购的布局也正是从2010年开始。

但不幸的是，2013年开始，波司登开始连年亏损，加之2009年至2018年，蒙可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose）等国际高端竞品相继入华开始蚕食波司登的市场份额，高晓东的国际高端男装业务，以及其同父异母的妹妹高晓红操盘的多品牌业务先后被砍。

2017年，高晓东一手打造的波司登伦敦旗舰店关闭，也是在这一年，他成为了波司登的执行董事。

2018年，波司登高调宣布回归主业，推出风衣款、轻羽绒等一系列新产品，与让·保罗·高缇耶（Jean-Paul Gaultier）等国际知名设计师的合作款出街，妮可·基德曼（Nicole Kidman）、肯豆（Kendall Jenner）、抖森（Tom Hiddleston）等国际明星也上身了波司登的羽绒服，把主线品牌推上了3000元以上的中高端价格带，伦敦、米兰、纽约的旗舰店也纷纷重新开张。

图源：波司登官方网站

但在这一轮战略调整中，今年已经70岁的创始人高德康仍是站在台前的那个人，而所谓的国际化和多品牌战略，也不过是老爷子早已玩过几轮的打法。

早在1999年，波司登就已经把专卖店开到了冰雪之国瑞士；2001年波司登接连推出雪中飞、康博、冰洁三大副牌，通过不同档位和应用场景的差异化定价，做实主品牌的高端定位；"波司登中国销量第一"的铭牌，也在1996年就被中国登山队放在了珠峰之巅。

时也命也，超过400亿港币的市值和羽绒服品类全球销量第一的地位，让波司登集团成为更难调头的巨舰，内有安踏、李宁跨界挑战，外有蒙可睐、大鹅来势汹汹，要解决当下的新问题，年近五十的高晓东需要不同于父辈的新解法，签下谷爱凌，或许会是一个新开始。

难做强的资本局

相较于周力源回归家族主业、操盘品牌的路线，他的哥哥、七匹狼集团副总裁周士渊在闽商资本局中显然更加活跃。

虽然兄弟二人同是留学归来，但周士渊还有另外两重身份，一是启诚资本的创始合伙人，二是八马茶业大股东王文彬之女王佳琳的丈夫。前者让他与银鹭集团公子陈朝阳成为利益共同体，后者则让他通过姻亲与中国服装第一巨头安踏集团搭上了关系，王佳琳的大哥王琨恒，正是安踏创始人丁世忠之女丁斯晴的丈夫，八马茶业的另一位"公主"王佳佳，则嫁给了南京高力控股的实控人、创始人高仕军之子高力。

重重联姻之后，在八马茶业2021年披露的招股书中，安踏体育、七匹狼、高力集团均被列为其主要关联方，又因七匹狼创始人周永伟本人亦是港股上市公司汇鑫小贷和百应控股的控股股东，八马茶业虽未上市，就已经成了价值近2000亿人民币的"姻亲资本圈"中心。

但在周士渊本人的事业版图中，启诚资本的投资战绩并不亮眼，这家成立于2015年风投浪潮中的投资机构，投资主要集中在早期，赛道压注分散在文娱、企服、物联网等多个领域，仅在T社定制一家"互联网+服饰"公司上连续投资两轮。根据IT桔子数据，启诚资本在2019年之后再未出手，且成功退出的案例仅有两家。

而随着八马茶业2021年冲击IPO未果，关于闽系资本局的公开动向，也止步于几场声势浩大的婚礼，回到了从前"兄弟登山，顶峰相见"的节奏。

但在闽商们互结姻缘、资本攒局之际，与波司登同为浙系服装产业代表的雅戈尔集团，早已将房地产和金融布局转为主力业务，2021年的百亿营收中，超过50%来源于房地产板块，而时尚业务的营收，甚至低于十年前的数字。

这种营收结构，源于雅戈尔创始人李如成"赚钱就是我的主业"的经营理念，也让其女李寒穷走上了资本之路。

李寒穷生于1977年，直到她四岁，李如成才从青春服装厂（雅戈尔前身）的一名搬砖工人，转为裁缝学徒。而李如成之所以能当上厂长，也是因为其孤身北上为服装厂解决了布料供应链问题，从而大幅提升净利润，才得到了赏识。1993年，改革东风吹到李家，雅戈尔完成股份制改革，李如成出任集团董事长、总裁，从此李氏家族的事业走上快车道，并于1998年挂牌上市。

图注：李如成（右）图源：雅戈尔官方网站

相比闽系服装创业者多靠手艺闯天下的经历，浙商李如成的长项在于经营，1992年就开始布局刚刚起步的房地产领域，立足宁波开展业务，上市当年开盘的宁波海怡花园项目名震全城，也从此奠定了雅戈尔在宁波的地位。

李寒穷继承了这种天赋，她2001年便进入中基宁波对外贸易股份有限公司工作，而后遍历日本伊藤忠商事、上海实业集团等综合大型集团。2005年，李寒穷回归雅戈尔出任公司董事，两年后执掌集团投资业务，同时亦在宁波银行、凯石投资、银联商务等雅戈尔入股的金融企业担当重要职务。

但到了2021年底，或许是由于全国房地产景气度下滑，雅戈尔集团对外披露了"坚持以时尚品牌运营为中心"的态度，李寒穷则辞去集团公司总经理职务，转而执掌雅戈尔上海时尚中心，并购和孵化更多品牌，更新集团的时尚基因。

实际上，李寒穷曾于2016年、2019年两次被任命为集团公司总经理，但在她第二次卸任前，雅戈尔2021年前三季度净利润下滑超过30%，而她的继任者邵洪峰则是一直深耕地产行业的老兵。

而明眼人都看得出来，雅戈尔真正的掌门人则从来只有一位——1951年出生，如今已经年逾70的创始人李如成。

挤不进的潮流圈

与上述几位被笼罩在父辈光环之下的"少主"不同，胡佳佳和周立宸而立之年就全面接管了父辈打造的美特斯邦威和海澜之家品牌，但"掌权"之初的处境，也直接影响了两位85后的事业走向。

和诸多发迹于90年代的服装业大亨一样，美邦的创始人周成建信奉"大力出奇迹"的营销哲学。1995年美邦首家门店在温州开业时，周成建铺设了长达几公里的红地毯，并且包下全城双层巴士的车身广告，还把创造了吉尼斯纪录的巨型风衣放在店里吸引眼球，果不其然招徕央视采访，一跃成为温州休闲服饰产业的一张名片。

此后十年间，美邦大笔投放电视广告渠道，2001年就和温州的同行们共同创下了"一年一城一亿"的地级市央视广告投放纪录，接连签约郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等青少年偶像作为代言人，"不走寻常路"的slogan从此深入人心。而2009年美邦植入《一起来看流星雨》的决定，造就了"端木带我去了美特斯邦威"的名场面，至今仍在互联网病毒式传播，让美邦品牌本身成为穿越两个代际年轻人的时尚符号。

但到了2010年代，遍地开花的H&M和ZARA重新定义了年轻人的"快时尚"品味，加之电商崛起的冲击，沉迷开店的美邦不再新锐，2012年起盈利下滑，2015年彻底转亏，周成建曾尝试继续投放《奇葩说》等第一批网综，同时布局自营电商的尝试也都不见成效，打起了资本拉盘的主意。

2014年，勉强还能盈利的美邦出资5.25亿入局首批试点民营银行之一的华瑞银行，此后一年间与"涨停敢死队"带头人徐翔合作操盘美邦服饰股价，徐翔从中狂揽4.5亿，周成建本人控股的华服投资则成功套现超过30亿，徐翔被捕后，周成建也于2016年一度失联。

也正是在2016年，胡佳佳从"摆烂"的父亲手中接过了美邦服饰。尽管有着时尚营销硕士学位，曾在美邦多个部门任职，但仓促上马的胡佳佳唯一能做的，只有变卖包括但不限于铺面、子公司在内的各类资产，为上市公司"续命"，保证其不被摘牌。

而周成建的两个儿子周邦威和胡周斌"自立门户"的生意也称不上成功，前者主理的潮流平台"有范APP"，曝光范围仅限于《奇葩说》口播，而后者在辅佐姐姐四年不见成效之后，辞去集团工作，将目光投向海外做起大码女装，但尚未在跨境电商领域打出名堂。

而在如今美邦的各类活动上，仍是"复出"后的周成建站台，胡佳佳最近的一次"公开"发声，是为了澄清自己被"限高"的传言，而这条流言，亦是变卖资产风波中的一部分。

相比之下，海澜之家"少东家"周立宸29岁那年接过其父周建平的事业时，除了一场体面的交接仪式，也同时得到了父亲手中的绝大多数股权，如此平稳、顺畅的换代，在中国的服装业内实属罕见。

图源：海澜之家官网

定位于"男人的衣柜"的海澜之家，创业以来一直走的是稳中有变的路线，印小天的魔性舞蹈和"一年逛两次海澜之家"的品牌定位，加上高强度的电视广告投放，让品牌实现了全民皆知的效果。但囿于其熟龄男士的客群画像，始终没能打入更年轻的消费群体，也让品牌走向了老化。

周立宸接棒前后，海澜之家除了主品牌继续高频次投放《奔跑吧》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》等高收视台综，同时也在《奇葩说》、《火星情报局》等网综IP渠道推广自己的潮流副线黑鲸（HLA JEANS），相对更垂直和精准的营销策略，帮助海澜之家一定程度上实现了破圈效应。

尽管受多重因素影响，海澜之家的股价自2018年中以来持续下跌，但周立宸执掌公司的五年间，海澜之家的营收始终稳定在200亿左右，净利润保持在17至35亿之间，这位"少帅"证明了自己"守江山"的能力。

图源：Google财经

在接受潮流自媒体"得体李老师"采访时，周立宸坦言，作为从小陪父亲出入原材料市场的接班人，自己对产业、制造的理解，要大于对时尚潮流的认知，但他欢迎有想法的设计师来投，并像海外的时装集团那样，给予他们创作的空间和资源支持，2021年开始独立运营的都市机能美学品牌"HLA PLUS"，正是基于这一理念而打造。

图源：HLA PLUS官方网站

巧合的是，引领近年"都市机能"潮流的品牌，正是安踏集团于2019年吃下的顶级户外装备品牌始祖鸟（Arc'teryx）。而这家如今被视为多品牌战略标杆，足以挑战耐克和阿迪达斯的闽系巨头，虽然也是亲属遍布集团各处，但如今的安踏掌门人丁世忠早在2007年公司赴港上市时就表明了引进职业经理人做管理，推动家族成员退居二线的决心，他说：

"我设法说服整个家族，企业要从个人拥有转变为社会拥有才能更长远，对于家族而言，50%多的资产比例就足够了。"

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