科技猎售后车祸率40%的直播带货：带货62万收费78万，商家盈利概率≈0
图片来源@视觉中国
文 | 铅笔道，作者 | 付艳翠
直播带货的售后问题正泛滥成灾。
几天前，有消费者因为买赠活动，在李佳琦直播间购买了化妆品，但收到货之后，发现根本没有说好的赠品。他找卖家客服但对方态度冷淡，找李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由客服机器人回复消息。
半个月前，有消费者在薇娅直播间购买了肯德基电子券。后俩消费者发现，在他还没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款，商家对方客服也一直没有回应。
更早前，罗永浩直播带货又双叒叕翻车了。供应商“花点时间”为消费者配送了一大堆焉了的玫瑰花。
不论是大主播还是小主播，售后问题难以避免。
抖音一名约40万粉丝的小主播，实体探店义乌为粉丝带货，一条短视频带货2万单，但因老板发出的货与主播带的货完全不一致，亏损数万元。
... ...
“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”……疫情之下，网红主播们通过高性价比吸引了无数用户买单，不断创造出“亿元直播间”的财富神话。然而，隐藏在高性价比之下的直播带货，却又频频出现售后问题。
直播带货的未来演进形态如何？它是一种新型零售方式，还是一种新型“广告”代言方式？它创造的是销售价值还是广告价值？以上答案，将决定直播带货能飞得多高，飞得多远。
谁背售后的锅？
“我通过快手辛巴徒弟的直播间，在有赞鹿鹿生活馆买了一瓶韩国的多特海纶精华和一瓶面霜，想退款却被商家将订单关闭。”消费者张亮表示，今年2月底，他后悔花168元购买了这两款产品，就想进行退款处理。但他选择退款后，商家就将他的订单做关闭处理，也迟迟不肯给他退款。
“我买的肯德基电子券明明没有消费过，卡包里的电子券却‘消失了’，对方却不予退款。”消费者李方透露，5月18日，他花88元通过薇娅直播间购买的肯德基电子券，在没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款。
李方表示，薇娅当时在直播时就表明，产品不满意，消费者可以无条件退款。然而，当李方办理了退货后，之前说可以退款的客服不仅不给退款，还对她采取不理睬的态度，一直没有反应。
李方的遭遇同样发生在刘伟身上。5月25日，他从李佳琦的直播间花费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾。当时，直播间活动显示，买150ml的产品送三个50ml的同款，以及一包化妆棉。“可我收到包裹后，发现根本没有活动所说的同款产品，包裹里还有一个不知什么地方的喷头。”
事后，刘伟将收货结果发给卖家客服，但对方态度冷淡，一直处于自动回复状态。他找到李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由机器人回复。
……
在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量多达1809条，问题包括“虚假宣传”“卖假货”“退换货”以及“刷礼物”上。整体来看，关于“主播虚假宣传”的投诉就达到150条。
3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告发现，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。
此外，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。
直播卖货产品出现售后问题，连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免。
半个月前，罗永浩直播因产品质量问题又翻车了，被不少消费者投诉，更是付出了百万赔偿的代价。当时，罗永浩直播卖品牌方“花点时间”的玫瑰，但520当天消费者收到的玫瑰花都枯萎了。罗永浩要求品牌方将全部款项原数退换，此外，直播间决定按原价再额外赔偿一份现金给所有下单客户，约100多万元。
再比如去年底，李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”，但实际上，“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣，也只是他们企业自用的蟹扣。
在多数情况下，一旦直播带货中的产品质量出现问题时，很多消费者都会第一时间把产品售后责任归咎在带货主播身上。
铅笔道也随机采访了身边5位经常从主播直播间购买商品的消费者，他们都认为，即便货品质量更多是品牌方的锅，但也该由主播来背一部分。
正如其中一位消费者刘琳所说，“消费者绝大多数都是因为信任带货主播的口碑，而不仅仅是因为价格优惠。主播的存在就是在为产品做背书和广告，就是为用户挑选优质合格的产品，所以应该承担连带责任。”
直播带货：带的是广告还是商品？
直播带货的售后问题谁来买单？看法不一。消费者认为应该由带货公司承担，但后者的行动却参差不齐。
创造了什么价值，就从哪里获取价值。带货公司是否需要承担售后，得看它与品牌商家签订的协议内容：是代言协议，还是销售协议。如果是后者，则需要承担售后服务。
市面上大部分带货公司是属于前者。这种情况下，“当然是商家为产品兜底，而不该是主播为产品兜底”，从去年初就开始从事抖音直播业务的网红赵亮解释，主播只是产品的一个推荐通道，更像是以一种媒体形式让用户了解产品。作为主播是无法为产品负责的，只能做到一定程度地筛选，但是无法介入产品售后。
赵亮认为，主播们在这种情况下也很冤枉。产品质量和售后出现问题，本身对主播的影响就很大，因为消费者都是看到主播推荐产品，出于对主播的信任才会产生购买。一旦产品出现问题，消费者自然会将怒火放在主播身上。
事实确实如此，上述消费者刘琳也表示，一旦从主播手里买到残次品，她很难再对该主播产生信任，也不会在短时间内再次信任主播，产生购买需求。
刘琳解释，即便考察过主播，她也会挑选KOL各自比较专业的领域进行购买。比如，她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产品，但日用品和生活用品，就不会从他那购买了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食，而不轻易购买其他产品。
赵亮认为，直播带货有四种方式可以避免售后“翻车”。
一是选择口碑较好的品牌。
二是让品牌方承诺售后机制。
三是直播时主动提示售后方法。
四是选品尽量选轻售后型的产品。
他强调，主播在选品时，需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家，这也是为了避免让用户踩坑。在直播时，主播可以指导粉丝，如果在拿到产品后发现存在问题，在哪些情况下可以进行售后维权。“主播是靠粉丝吃饭的，必须站在粉丝的角度，才能让粉丝对你更宽容。”
事实上，强化选品和主播试用确实是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些主播的团队规模有限，大多数都是单打独斗，所以要做到全面品控并不容易。
另一位主播王磊表示，往往在一场四、五小时的直播中，主播需要推荐的产品可以达到四、五十种，甚至更多。想让主播对每一种产品都进行精心挑选、全面试用，并不现实。而主播一旦对推荐的产品“做减法”，收入又会大打折扣。
对于如何避免出现售后纠纷，王磊认为，主播选品时，要从保护消费者权益和保护自身形象的角度出发，避免“广撒网”的方式，而是要将部分产品做深、做透，才能获得更好的效果。
直播带货售后翻车难以避免，从带货公司角度而言，要根本上消除商品售后问题，难度确实很大。那么消费者、品牌商、带货公司，究竟由谁来承担责任？
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向铅笔道表示：
一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。
二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任。
直播带货的未来形态？
售后问题频现，直播带货公司未来的发展形态如何？一名长期关注直播赛道的投资人果果（化名）向铅笔道表示，未来可能会有两种形态：
1、类广告公司。直播仅仅为产品代言，不对企业销售负责。
2、类销售公司——一种与线下零售、电商并行的新型卖货服务，为企业提供售前售中售后服务。“这种可能性很小。”
未来带货公司走向哪种形态，将取决于它实际创造的价值。从与品牌商的合作方式来看，当前的绝大多数带货公司都属于“类广告公司”，但从收入来源看，它很大程度上赚了销售服务的钱，只是没有承担相关的售后责任。
当前带货公司的盈利模式主要为两种：
1、前置坑位费，实际为广告费，如罗永浩为60万，李佳琦为25-30万；
2、后置佣金，即总销售额中抽取一定百分比，最初行业一般为5%，随后提升至8%、10%，目前头部主播抽取比例在20%以上。
其实，不论是坑位费还是佣金，在品牌商眼里，这笔投入都属于“市场广告费用”，而非“销售费用”。果果表示，此前商家可能把这笔预算投给了天猫、淘宝、京东或者线下零售，而今在疫情流行及直播红利下，商家宁愿把预算投给带货公司。
另一个制约带货公司未来形态的问题是，直播这种货方式很难持续。果果表示，用户对带货公司（主播）没有品牌忠诚度，只有价格忠诚度，如便宜、性价比。一旦这些优势没有了，用户就会跑掉。
但若持续创造这种“价格优势”，企业基本无法盈利。单场直播中，企业若想实现盈利，必须满足一个条件：销售额-产品成本-前置坑位费-佣金-其他相关人力>0。
以头部主播罗永浩的数据为例，据直播数据平台新抖统计，老罗第一场实现1.68亿销售额，平均下来每个商家分得约700万，扣除60万坑位费+220万佣金后，最终收入约450万，也就是说730万销售额的市场费用比约40%。
“这是一个极其夸张的数字，扣除品牌商的其他成本后（产品生产成本、人力费用、销售费用），完全不可能盈利。”
若以老罗第7场数字来看，品牌商盈利的可能性几乎为0。“销售额为2540万，平均商家分得约62万，几乎刚好够支付坑位费，此外还需要支付约18万佣金。”
老罗已经如此，事实上，绝大多数主播的带货能力都更为逊色。比如许君聪带货，带货总销售额还不如其坑位费15.6%。再比如李湘卖貂，曾刷下0业绩记录。
“目前来看，能让品牌商不赔钱带货的公司几乎没有。所有环节都在赚钱，只有品牌商在亏钱。”果果表示，品牌商之所以愿意赔钱带货，本质是因为这笔钱就是市场费用，不以赚钱为指标。
从这个结论来看，直播带货公司创造的本质价值，还是“信息的传递”、“广而告之”。只不过“广而告之”的内容离卖货更近。
这个结论，大部分带货公司也心知肚明，他们赚的本质是“广告费”，而非销售费用。既然赚的不是销售费用，自然没有多少义务承担售后职责。
当然，这只是他们眼里的事实，相信与大多数人眼里的事实并不相符。
（注：本文内容主要来自铅笔道采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。）
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