科技猎蔚来高端之路遇阻，中低端子品牌会是解药吗？
蔚来高端之路遇阻，中低端子品牌会是解药吗？
连线出行
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四处找路的蔚来，能重回昔日巅峰吗？
文 | 连线出行，作者 | 周雄飞，编辑 | 子夜
昨日凌晨，蔚来发布了2021年第二季度财报，在营收方面，蔚来依然保持增长，实现了84.48亿元，较去年同期增长了127.2%；净利润为-5.87亿元，同比收窄了50.1%，但依旧处于亏损之中。
从同比增速来看成绩尚可，但如果看环比增速，却是另一番景象。
据蔚来财报显示，二季度营收环比增幅已下降至个位数，净亏损环比扩大更是达到了两位数。而在蔚来一直保持增长的整体毛利率上，二季度也呈现下滑趋势。
蔚来二季度财务数据，截图自财报
财务数据的颓势，在业内看来，与蔚来销量的增速放缓不无关系。
作为“造车三兄弟”中的大哥蔚来，自首款车型ES8量产后，在销量方面一直是压着小鹏和理想的。今年二季度虽然这一格局并未改变，但从环比增速来看，二季度在销量上明显有放缓趋势。
正因财报的平淡，蔚来当日收盘时股价下跌0.57%至43.97美元/股，与同日港股上市即破发的理想，一时间成为了“难兄难弟”。而对于蔚来而言，心中还有其他的“苦水”。
上月可谓是蔚来的“黑色之月”。由于座椅设计问题，一度引起了众多蔚来车主的维权，甚至建立了“蔚你折腰”的维权群。受此影响，蔚来当月的销量从领先位置跌落，被小鹏和理想所赶超。
蔚来自2014年成立以来，就一直以高端定位来打造产品和服务客户，但随着二季度财务数据的颓势和销量增幅的放缓，让业内看来，蔚来的高端之路已遇到阻碍。
面对这样局面，蔚来开始四处寻路来挽救。
按照蔚来的计划，将推出一个新品牌，这一品牌主要针对大众市场，试图通过以低价来换销量，以便促进财务数据方面的增长。与此同时，蔚来还计划推出新车型和实施出海战略。
那么，蔚来能否通过这些方面的尝试，重回昔日的荣光？
1、不再亮眼的成绩单
相比于此前的表现，蔚来今年二季度的成绩单可谓平平无奇。
先来看营收方面，蔚来今年二季度实现84.48亿元，相较于去年同期的37.19亿元同比增长了127.2%。在同比三位数增幅的背后，却是环比上季度仅5.8%的小幅增长。
与营收一样，蔚来的净利润表现也不乐观。
由于仍未实现盈利，蔚来今年二季度净利润依然是负值为-5.872亿元，虽然相较于去年同期同比收窄了50.1%，但对比今年第一季度，亏损却环比扩大了30.2%。
2021年一、二季度蔚来净亏损情况，数据来源于财报，连线出行制图
而对于毛利率方面，一直都是蔚来引以为豪的成绩。去年二季度，蔚来毛利率首次转正，数据为8.4%，自此之后毛利率这一指标一直呈现增长趋势，并在今年一季度成功超越理想，成为“造车三兄弟”之中毛利率最高的车企。
今年一季度，蔚来综合毛利率为19.5%，相比之下，理想同期的毛利率为17.3%，跌落至三家之中的第二位，小鹏的毛利率更是仅为11.2%。
但到了二季度，蔚来毛利率却下滑了。据财报数据显示，今年二季度蔚来毛利率为18.6%，虽然同比去年同期毛利率增长了121.4%，但环比上一季度却下降了4.8%。
对于毛利率的下滑，蔚来财务副总裁曲玉在财报电话会议上表示有两点原因，其一是每部车的平均售价降低了8000元，这主要得益于二季度售出的ES6比一季度多，而ES6本身的售价和毛利率相对会更低一些。
根据财报数据的确可以看到这一点，今年一季度ES8、ES6和EC6的销量分别为4516辆、8088辆和7456辆，到了二季度三款车型的销量依次为4433辆、9935辆和7528辆。相比之下，ES6两季度增长之差为1847辆，而EC6增长仅为72辆，ES8甚至在销量上没有增长。
2021年一、二季度蔚来旗下车型的销量情况，数据来源于财报，连线出行制图
第二个原因，在曲玉看来，主要在于二季度每部车的成本平均降低了3000元，正常来说，成本降低会让毛利率增长。但结合上一个原因，综合毛利率也就呈现下滑。
除此以外，蔚来现金储备的增长也开始放缓。
据蔚来财报显示，今年二季度现金及现金等价物、受限现金和短期投资总额为483亿元，环比上季度的475亿元仅增长了8亿元，增幅仅为1.7%；而上一季度环比去年四季度的425亿元却增长了11.8%。
财务数据的增长颓势，与蔚来的整体销量增长放缓有很大的关系。
今年二季度蔚来整体销量实现为21896辆，虽然小鹏和理想并未公布二季度财报，但连线出行基于两家此前公布的销量数据可知，小鹏和理想二季度销量总计为17398辆和17575辆，可见蔚来的销量明显领先于其他两个车企。
但如果将时间线拉长，却可以看到蔚来的季度销量增幅在明显下滑。一般而言，由于春节等节日的影响，各车企在每年的一季度销量都会下滑，蔚来也不例外。
去年一季度，受疫情和春节等因素影响，彼时蔚来销量为3838辆，但到了去年二季度有了大幅提升，增长至10331辆，此后各季度销量一直保持两位数的增长幅度。
去年三季度开始，蔚来各季度销量增幅依次为18.1%、42.2%和15.6%。但今年二季度，环比今年一季度销量仅增长了9.2%。
2020Q1-2021Q2蔚来季度总销量与环比增幅情况，数据来源于财报，连线出行制图
从营收、净利润和毛利率的颓势表现，再到现金储备和产品销量的增长放缓，在业内看来，这些现象背后的原因或许是蔚来自成立以来所定位的高端之路，目前受到了一些阻碍。
2、蔚来高端之路受阻了？
“只要蔚来有一口气，就会把用户体验做好。”
自蔚来2014年成立以来，“高端”一直是其所坚持的产品定位，而为了将这一定位做深，蔚来始终强调“用户至上”的服务体验。正因如此，蔚来汽车总裁秦力洪曾这样表态道。
“高端不是定价，而是我们的服务和质量。花30-40万元买一辆车，消费者对服务和口碑自然有要求，只要这些方面我们做到了，就能对得住高端的定位。”蔚来CEO李斌曾这样对媒体表示。
这些年，蔚来的确将用户服务做到了优秀，甚至实现了“出圈”。
2017年底，三岁的蔚来举办了首届NIO Day活动，为了让车主的出行不受困扰，蔚来特意包下了飞机和高铁来接送外地车主往返北京参加活动，并且支付了所有车主的五星级宾馆住宿费。
首届蔚来NIO Day，图源蔚来官微
在活动上，蔚来请来了国外顶级乐队Imagine Dragons助阵，按照蔚来会后表示，当时这场活动总耗资8000万元。彼时这一活动，也成了业内极为关注的焦点，一度出圈成了热门话题。
除了发布会活动，蔚来在用户线下体验方面也做到了充分。就拿蔚来在一些城市开设的NIO House（牛屋）来说，通常位于一二线城市核心商圈，面积达上千平米。除了产品展示之外，车主还能在此休息、看书、喝咖啡，甚至是儿童乐园和共享办公空间。
在这样看似极端的用户服务下，蔚来确实也走出了一条不一样的发展道路，并让其高端品牌被愈来愈多的消费者所认可。这点从销量的变化可以明显看到，从2019年每月3000-4000辆的销量，上升到目前每月的7000辆以上的销量。
按照蔚来官方表示，过去两三年其用户已增长了三倍左右，但随着用户规模的扩大，蔚来的用户服务体验也在不断稀释。
就拿蔚来的换电业务为例。
时间回到两年前，那时的蔚来首任车主是可以享受不限次数、终身免费换电的服务，彼时这一服务也被蔚来车主口口称道，并成为了蔚来打开国内新能源汽车市场的“金字招牌”。
但随着用户规模的快速增长，私人充电桩的普及率却不高，即使换电站数量在增加，但依然无法满足众多车主的需求。对此，蔚来在一年后对于换电服务做出了调整。
2020年10月，蔚来宣布将此前的终身免费换电权益改为在保留免费充电桩的基础上可享受前6次收取电费、免服务费的换电；放弃充电桩权益的用户每月前6次换电免费。
而到了今年1月，这一换电服务再次调整。据蔚来表示，自2021年1月22日起支付定金购买蔚来车型的用户，若选择免费充电桩，可享受每月4次免费换电服务；若选择放弃充电桩，可享受每月6次免费换电服务。
从最早的终身免费换电，到之后的限制次数免费换电，不出意外地让一些车主对蔚来产生了“挥起镰刀割韭菜”的质疑。这样前后差异的背后，或许是蔚来的无奈。
“要保持当年的浓度一点都不变，确实是很难的一件事。”秦力洪曾这样对媒体坦诚道。
上月，蔚来再次陷入车主信任危机之中。7月20日以来，由于有众多蔚来车主在车质网等汽车投诉平台上对于蔚来座椅设计缺陷问题进行投诉，以至于让这个原本蔚来内部可以解决的问题，顺利“出圈”登上热搜。
连线出行登陆车质网，可以看到在有关蔚来座椅的投诉基本已经超过50条之多，涉及车型包括ES6、ES8和EC6全部蔚来在售车型。
部分投诉截图，截图自车质网
具体来看，一些车主认为蔚来的座椅存在设计缺陷，“座椅腿部上翘过大，倾角高达22度，对于腰部的支撑不足，导致对开车是腰椎压力过大，很容易造成腰部损伤。”
据21世纪经济报道，早在2019年就有车主对于座椅问题进行反馈，但彼时蔚来并没有做出相应调整。之后随着车主规模的增加，这样的反馈也慢慢变成了维权，到了上月甚至有车主晒出了医院的CT检验单。
对于车主而言，主要的诉求就是要求蔚来主动召回车辆，以便更换座椅。针对车主们的诉求，蔚来却表示“这不是设计缺陷，蔚来的座椅设计偏运动取向。”这之后，蔚来虽然公布了座椅调整设计方案，但却是需要付费才能升级。
这一解决方案发布后，很快就引发了众多车主的不满。据腾讯科技报道，有一些车主认为蔚来的说辞并不合理，将设计缺陷说成车主个人体验差异，明显是在“甩锅”。
随着不满情绪的扩大，一些维权车主在蔚来APP上建立了相关的维权群。连线出行在蔚来APP上可以看到，目前相关的社群已有两个，其中一个总群人数目前已达到了1900多人，另一个二群的人数也达到了700多人，两个群的封面均是“蔚你折腰”。
蔚来座椅维权群，截图自蔚来APP
而在当月，蔚来的销量出现下滑，据蔚来发布的数据来看，7月蔚来实现总交付为7931辆，环比6月销量下滑了1.9%。反观理想和小鹏，上月交付量双双突破8000辆，分别实现了8589辆和8040辆，超越蔚来。
虽然官方将销量下滑归结于受到供应链不足影响，但不可否认的是，维权事件的发生，也成了销量变化的部分诱因。
不仅如此，在当月的豪华品牌销量榜中，蔚来以8052辆虽然排在第十位，但它前面不仅有理想和特斯拉这样的新能源车企，同时与BBA三家的销量差距也有6倍之多。
由此，在业内看来，随着用户规模的增加，蔚来的服务溢价也在慢慢被稀释，再加上车主维权事件，蔚来的销量增速开始放缓。其高端之路已经遇到了阻碍，它将如何解决困境？
3、蔚来，开始四处寻路
在蔚来的发展历程和话语体系中，“高端”一词曾反复被提及。但它也开始考虑进军更大众化的市场。
早在去年四季度及全年财报电话会议上，李斌就曾向媒体透露“不排除进入大众市场的可能性。”此话一出，一度成为了业内关注的焦点，彼时蔚来内部人士也对媒体表示“蔚来内部正在为推出一个新品牌做准备”。
当时结合两个消息来看，蔚来将推出的新品牌应该就是其布局大众市场的子品牌。这样做也很好理解，毕竟如果让NIO主品牌直接向大众市场落地，很难避免对于高端定位产生不利影响，特斯拉的频繁降价就是前车之鉴，而推出子品牌就能很好解决这一问题。
对于这一猜测，连线出行联系了蔚来方面，对方表示暂时没有过多消息可以透露，具体情况得以年底的NIO Day发布为准。
到了今年6月，这一消息得到进一步证实。据Tech星球援引内部人士报道，蔚来内部正在组建一个团队，秘密打造一个新的中低端品牌，这一新品牌的定位会在20万元左右的市场。
而到了本月，随着李斌的表态，蔚来将通过新品牌进入大众市场的传言被证实。
在今年二季度财报电话会议上，李斌确认了蔚来新品牌计划，并表示：“蔚来进入大众市场的相关准备工作也已经提速，我们将通过新的品牌进入大众市场，目前已建立了核心团队，迈出了重要的一步。”
核心团队方面，据此前36氪报道，前WeWork大中华区总经理艾铁成已经加盟蔚来，出任战略新业务副总裁，即负责新品牌的发展，在业务对接上直接向李斌汇报。
对于新品牌与NIO品牌的关系上，李斌表示，会更像是奥迪和大众或者是雷克萨斯和丰田的关系，“现在大众市场上真正欠缺的是非常有竞争力的（智能电动）产品，我们希望有产品能够以比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务，这是我们的目标。”
由于李斌所说的“价格会比特斯拉更低”，让外界纷纷猜测蔚来是否会杀入五菱宏光MINI EV为代表的低端车市场，毕竟近日据证券时报报道，李斌率队拜访了上汽通用五菱。
面对这一猜测，李斌做出辟谣，他表示：“我们的新品牌不会进入到五菱宏光的区间，因为他们已经做得非常优秀了。”
但蔚来想要通过这一新品牌来换取更多的销量，并不容易。
按照李斌在电话会上所述，对于新品牌何时发布，还要根据技术、市场等方面的情况来进一步做调整，正因如此，这一新品牌不会太早推出。但需要注意的是，盯上大众市场的不仅有蔚来一家。
早在去年9月特斯拉的“电池日”上，特斯拉CEO 埃隆•马斯克就表示将会推出一款低价版的车型，售价大概在2.5-3万美元之间（折合约为16-19万人民币），此消息一经曝出，很快受到业内关注。
特斯拉“电池日”上的马斯克，图源特斯拉官微
而到了本月，这一低价版车型有了新的进展。本月10日，据外媒 MS Power user 报道，特斯拉已在多个场合暗示，他们正在开发一款价格低廉的车型，车型名或是Model 2。
与此同时，特斯拉中国总裁朱晓彤在接受媒体采访时也透露，特斯拉正在研发一款面向大众市场的车型，预计起售价在人民币16万元左右。 另据IT之家报道，这款车型或将在今年11月的广州车展上亮相。
这也意味着，特斯拉的这款低价版车型将在不久之后就会上市。紧随特斯拉身后的，正是小鹏和理想。
今年2月底，理想汽车CEO李想发布了内部信，表示将在2025年内基于Whale和Shark两大新平台推出多款产品，产品的价位区间从15万元-50万元不等；而在港股招股书中，理想将售价区间改为了20-50万元之间。
从售价区间来看，理想下一步的计划将会从之前的30万元市场下探到15-25万元的大众市场中。而在两个月后，小鹏也做出了相似的动作。
今年4月中旬，小鹏发布了旗下的第三款车型P5，由于搭载了激光雷达和城市NGP，一时吸睛无数，但售价彼时并未公布。三个月后，小鹏才公布了售价区间——16-23万元，对标大众市场。
这样看来，当蔚来的新品牌车型之后推出后，不仅会受到吉利、比亚迪等老玩家的夹击，同时还要面对特斯拉、小鹏和理想等大众市场新玩家的围攻，竞争压力不可谓不大。
或许蔚来也深知这一风险，于是在其他方面也开始尝试。
与小鹏和理想一样，蔚来在这次财报会议上也发布了旗下新车型的计划。据李斌介绍，将在明年基于NT2.0平台推出三款新车型，其中就包括已经亮相的ET7。另外两款车中的一款会比现在在售的所有车型售价都低。
蔚来ET7，图源蔚来官微
除了发新车，出海计划也是一条路。今年5月，蔚来宣布正式进入挪威市场，这也是其出海战略的第一步，按照计划，首批用于交付海外市场的ES8预计将于今年9月正式开启预定和交付。
按照李斌所说，蔚来在出海业务上基本没有考虑在短期内赚钱，主要为了打出口碑，在欧洲市场上抢得一席之地。但对于蔚来的威胁同样很大，毕竟小鹏、吉利、爱驰等新能源车企也在去年相继向挪威进发。
虽然风险已摆在面前，但蔚来已决定走下去，为此研发投入将显著提高。“从今年三季度开始，我们的研发费用会显著大幅地增加，跟我们团队的规模和项目的增加都有关系。”李斌这样在电话会议上表示。
现在来看，推出新品牌、新车型及拓展海外市场是否能让蔚来重回昔日的荣光，还要看这些计划真正落地后的效果。但可以确定的是，随着研发及服务端的更大投入，势必会对蔚来的财务状况造成压力。
而目前摆在蔚来面前的最大问题就是——要保证之后销量的持续增长，因为只有实现这个基础，未来才会有夺回优势之位的可能。
（本文头图来源于蔚来官微。）
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