科技猎网红零食：狭路相逢，无人得胜
网红零食：狭路相逢，无人得胜
价值星球Plan...
· 刚刚
孰胜孰负？
网红零食：狭路相逢，无人得胜
图片来源@视觉中国
文｜价值星球Planet，作者 | 雨辰，编辑 | 唐飞
两年关店335家。
原本2019年提出“5年内线下开万店计划”的三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）显然没有完成既定目标。
5月9日，三只松鼠在投资者互动平台表示：“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”
除了关店，三只松鼠缩减了单品数量、砍掉了三个子品牌，这些动作显然不是简简单单疫情冲击可以解释的。
像竞争对手良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”），门店扩张的步伐就没有因为宏观环境的变化而停止。最新财报显示，良品铺子线下门店已经突破3000家。
不过，良品铺子自身也面临的问题并不比三只松鼠少，同样是2019年，良品铺子开始走高端化路线，但频频因为食品质量被市场诟病，加上原材料价格上涨，良品铺子陷入增收不增利的境地。
“家家有本难念的经”，资本市场上，两者都遭遇了大股东减持，导致股价持续走低，市值均不足百亿。在休闲零食这个赛道里，过去风光无限的网红品牌似乎都不太好过。
难兄难弟
财报显示，2022年一季度，三只松鼠营收30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠营收下滑0.24%至97.7亿元。这是自2019年以来，三只松鼠连续两年营收不足百亿元。
良品铺子营收虽然继续增长，但利润反而仍在下滑。在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.11％。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％。增收不增利的情况在一季度依然延续，报告期内，实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。
两家头部网红零食这样的业绩表现让其成为了资本市场上的“难兄难弟”。
三只松鼠股价从2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元，市值蒸发超70%，股民惊呼“三只松鼠跌得只剩下一只松鼠了！”
几乎在同一时间，良品铺子股价从86.74元跌到目前的23元，不仅跌幅和三只松鼠相近，两者目前的市值均已不足100亿元。
三只松鼠VS良品铺子股价走势 图源@Wind
股价低迷，除了业绩上不尽如人意，大股东减持也是重要因素。4月29日，三只松鼠发布公告称，公司大股东NICE GROWTH LIMITED计划减持不超过2406万股公司股份，对应总股本6%。
事实上，2020年7月，三只松鼠解禁期还没到，IDG和今日资本就先后公布了减持计划。数据统计显示，截至今年一季度，IDG累计减持了1869.86万股；Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期间，累计减持了1295.66万股，退出了十大股东行列；今日资本累计减持也超过1035万股。
IDG资本和今日资本累计从三只松鼠身上套现了大约21.46亿元。
大股东减持同样发生在良品铺子身上，今年业绩公布后，良品铺子公告股东高瓴资本完成了减持计划。本次减持90万股，这已经是高瓴第六次减持良品铺子。Wind统计显示，良品铺子上市一年，限售股解禁后，2021年4月至今，在公司股价32-51元股价区间，高瓴累计减持良品铺子1668.83万股，持股比例从11.67%下降至7.51%，保守估计，高瓴累计套现超6亿元。
殊途同归
别看现在两家网红零食品牌“同是天涯沦落人”，他们的发展路径并不相同，但在策略上都殊途同归地选择了线上线下同步发展。
三只松鼠成立于2012年，是国内“初代网红”食品品牌公司。利用网络平台进行线上销售，同时花重金来做品牌推广。这一模式在当时乘上了互联网高速发展的东风。公司成立第一年便取得了很好的效果，双十一当天，淘宝天猫日销售额近766万，成为坚果品类销售冠军，品牌从此一炮而红。
图源@三只松鼠财报
由于赶上了电商平台高速发展的风口，三只松鼠连续4年取得了坚果类零食销售第一名。
打出知名度后，三只松鼠有了线下开店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名三只松鼠投食店。开业一个月销售额240万，客单价80元。
值得深思的是，公司创始人章燎原对线下店的态度有些“奇怪”，他曾公开称：“我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”
2017年，章燎原以“品质感不到位”为由，将当时营收最高的苏州店砸了。在砸店现场，章燎原毫不避讳地表示，“我就是作秀。”
砸店事件后，章燎原还在一次媒体采访中对传统线下门店的模式不屑一顾，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”言下之意，线上才是零食的未来。
仅仅两年之后，三只松鼠的策略就变了，公司宣称要在2025年新开1万家线下店。公开资料显示，到2020年底，公司投食店、联盟小店数量共计1043家，相对于2018年的53家线下体验店，增长近19倍。
截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。
可以看到，直营店虽然数量远少于加盟店，但营收却与加盟店几乎相同。相比于直营模式，加盟店对于品牌方来说不仅投入低，而且还能带来加盟费收入，是很多连锁经营品牌高速扩张时的选择。
图源@三只松鼠财报
但加盟店考验品牌方渠道管理能力，加盟商自身的经营能力和资金实力参差不齐，一旦经营不善，资金链脆弱的加盟商就会首先选择关店。在三只松鼠近两年关闭的店中，多数为加盟店。
疫情之下的两年，与其说是大环境导致线下消费疲软，公司不得已关店，不如把失败的原因归咎于三只松鼠的战略的摇摆不定。
可能，让三只松鼠创始人改变对线下店看法的是良品铺子近几年的发展。良品铺子成立于2006年，最早从线下门店起家，希望“把全世界零食搬到家门口”。良品铺子真正进入发展快车道也是搭上了坚果和新零售的快车，而其与三只松鼠最大的区别就在于，一是良品铺子一直是线上线下同步走的渠道策略。
2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。截至一季度末，良品铺子线下门店已增至3007家，较上年度末净增长33家。
与三只松鼠一样，良品铺子战略上也进行过转型。巧合的是，同样在三只松鼠提出“万店计划”的2019年，良品铺子宣布开始走高端化路线。
但为了维持品牌定位，把全世界零食尽可能多地搬到客户面前，良品铺子一直在扩大自己的零食品类。上千种品类，每一个单品都要跑通上下游供应链，因此多数情况下只能采取贴牌生产的方式。
但代工的缺点非常明显，一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。
2021年3月时，有消费者发现在良品铺子购买的鸡肉肠中吃虫子，此事在当时冲上微博热搜榜。
定位高端的良品铺子，价格没有优势的情况下，质量还不能保证“良品”，显然对于品牌的伤害巨大。
狭路相逢
零食行业从业者向价值星球表示，零食行业是一个非常特殊的行业，一般随着行业发展，市场往往有向头部集中的趋势，但零食行业由于品类繁多，从业门槛低，产品同质化程度高、市场参与者很多，龙头企业往往已经是非常细分的领域才会出现，比如瓜子类的恰恰食品、凤爪类的有友食品、卤味类的绝味鸭脖。
从2010到2019年，我国休闲零食行业前五大品牌市场占有率不增反降，2019年仅为 24.6%。同期前十大品牌市场占有率虽然从32.5%上升到了36.3%，但十年才涨了3个百分点，几乎可以忽略不计。到了2020年，市场集中度进一步下降， 前五大品牌的市场占有率由24.6%下降至23.0%。
在这样的市场环境下，想要打响品牌，烧钱做广告、请明星代言成为很多头部企业的选择。
网红零食请明星代言费用不菲。图源@良品铺子官网
在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元左右，同比增长幅度将近21%；今年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。
一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也都是导致品牌们净利润不涨反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为4%和3%。
面临相似困境的良品铺子和三只松鼠，这次盯上了细分市场。2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，随后便上线主营儿童食品的子品牌小食仙。
团体标准推出意味着儿童零食赛道走进爆发阶段。一个月内三只松鼠也推出了针对儿童的零食品牌“小鹿蓝蓝”。
业内人士认为，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食。
但目前，两家企业还是重营销轻研发，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.58亿元，销售费用20.72亿是研发费用的36倍。良品铺子方面，研发费用0.4亿，销售费用16.72亿，销售费用也达到研发费用的42倍。
另外，儿童零食和其他零食市场一样，也是一条拥挤的赛道，同为“网红”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底捞、西贝等品牌也纷纷入场，推出爆米花、冻干酸奶块、锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等零食产品；另外还有儿童乳制品领域的细分龙头妙可蓝多。
归根究底，整个零食市场面临的竞争空前激烈，大众对于新口味的不断追求，让后来者看到机会，也让现有玩家感到压力，如果三只松鼠和良品铺子不能找准定位，及时求变，恐怕被消费者遗忘，成为“过气网红”只是时间问题。
参考资料：
- 《三只松鼠首家线下店盈利怎样？我们帮你看了看》，联商网
- 《良品铺子一季报：门店突破3000家，布局儿童零食专卖店》，中国经济网
- 《市值蒸发270亿，关店300家，三只松鼠还能跑赢良品铺子吗？》,财经杂志
- 《股价跌跌不休，资本持续跑路，三只松鼠怎么了？》，观察者网
83篇资讯
70关注
价值星球Planet
发现公司价值，讲述资本故事
最近资讯
- 网红零食：狭路相逢，无人得胜
- 网易游戏：从“称霸”日本到希望“逃离”
- 巨子生物IPO：颜值经济收割机
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
525人赞赏钛媒体文章
-
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
约6小时以前 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
约4天以前 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
约6天以前 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
奥迪“抄袭门”背后，被嫌弃的广告公司的一生
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
快递的2021：内卷、分化和秩序重建
小米5年投资超100家半导体企业，雷军造“芯”追苹果｜硅基世界
资本杀回茅台镇，科技巨头降临 | 钛媒体·封面
“光伏茅”改名字后要焕发第二春？
分享文章