“穿新鞋”的网红雪糕，却步入新式茶饮的后尘

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“穿新鞋”的网红雪糕，却步入新式茶饮的后尘

师天浩

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如今的网红雪糕所做的一切，其实都是在走新式茶饮走过且“成功”了的老路。

“穿新鞋”的网红雪糕，却步入新式茶饮的后尘

图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

“曾经的我你爱理不理，如今的我你高攀不起”正是当下的雪糕市场的真实写照。

“五一”小长假，天气开始转暖起来，季节性消费为主的雪糕开始热销。立于“万物皆可网红”时代，任何被冠以“网红”标签的产品总是能轻易夺取消费者眼球。眼下网红产业也是愈发炙手可热，众企业纷纷加入网红大军之中，当然这其中就包括雪糕产业。

五一不久前，一则“2根雪糕让我懂了啥是一掷千金”的短视频迅速火爆网络，起因是两个男生在便利店随手拿了两根雪糕，到结账才发现竟然要37.5元，于是连忙换了两根看起来不起眼的，结果价格更高，达到了45元。而这个假期，80后、90后也发现雪糕的平均售价早已超过儿时。

虽说短视频段子是演的，但这反映的却是雪糕市场的真实现状。不知何时起，5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕已经退出舞台，让不少90后、00后纷纷感叹“爷青结”，取而代之的则是一些造型新奇、颜色绚丽的高价网红雪糕，它们犹如夏花般绚烂。

但话又说回来，任何与“网红”沾边的品牌通通难逃短命的命运，如今仅有5年历史的网红雪糕，又能绚烂到几时？

01 网红雪糕，“鱼”和“熊掌”不可兼得

2018年称得上是中国雪糕市场分水岭。在2018年之前，我国中高端雪糕市场曾一度被和路雪、哈根达斯、雀巢等外资品牌所霸占，就连伊利、蒙牛等国内头部品牌也难攻下市场。到2018年，随着以“钟薛高”为首的国产新品牌的崛起，扭转了这一局面，使外资品牌不再压人一头。

而他们取胜的“法宝”，则是凭借于网红打法。不同于老牌雪糕企业，这些新品牌通过标志性事物深挖雪糕的文化内涵。这里举个“钟薛高”品牌的例子：2018年，钟薛高借助国潮之风将传统中式文化瓦片融入到雪糕之中，再结合小红书等渠道的大肆宣传，被迅速贴上“网红”标签并赢得一方市场。

据2018年双十一当天数据显示，钟薛高总销售额超过460万元，其中一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕仅15个小时就被抢购一空。据悉，厄瓜多尔粉钻雪糕采用天然粉色可可打造，并以日本柚子为原材料，仅生产成本就高达40元。自此后，钟薛高更是被冠以“雪糕界的爱马仕”之称，而在高端雪糕市场当中，哈根达斯也不再是唯一。

不只是钟薛高，中街1946、苏盒珊等新品牌也通过品牌跨界、联名、制造热门话题等网红打法纷纷在雪糕市场中获得一定的知名度，其中苏盒珊通过借势“五年高考三年模拟”顺利出道并抢占一片市场。

通过复盘钟薛高的崛起之路，小编发现钟薛高的发展离不开“网红”与“高端”两个标签。依靠网红路线以及铺天盖地的营销，使钟薛高形成差异化的产品力。而说起“高端”，或许会有非议，其实所谓的钟薛高品牌的高端产品，最成功的典范无非就是上文中提到过的厄瓜多尔粉钻雪糕，它的成功多半还是来自于其抓住了消费者的“猎奇心理”，他们对于新鲜的网红产品总是抱有的一种“尝鲜”心态，好奇心驱使着他们买来尝尝。

但事实上，尝鲜与持续复购是两个截然不同的概念。“网红”只是雪糕的附加值，虽然具有一定的吸引力但并非长久。当新鲜感退却后，消费者便不再盲目消费，相比于网红产品他们更加注重的是产品的本质。而“网红”的标签，也注定让它们无法在高端市场中站稳脚跟，原因在于以下两个方面：

一方面，“网红”红得快，糊得也快；前段时间网红夫妇代言劳斯莱斯事件想必大家都有所耳闻，该事件一出便迅速登上微博热搜，评论区中的谩骂声也是不绝于耳。甚至不少劳斯莱斯车主表示请这对网红代言瞬间拉低了自己车的格调，一时间劳斯莱奥成为全网笑柄，以致于其下架视频、道歉、关闭评论这场风波才渐渐消退。

然这场风波也恰恰说明，“网红”与“高端”之间，本就存在着巨大的鸿沟。在消费者的认知当中，网红品牌还不足以撑起高端产品的价值。在一则“钟薛高真的有那么好吃吗？”的问答中，不少网友就表示“味道失望，配不上营销”、“性价比低，唯一的特点就是贵”等。像这种带有“网红”标签的新品牌产品，或许“网红”标签就是它们的原罪。

另一方面，缺少高端场景体验；以哈根达斯为例，在哈根达斯初入中国后，便瞄准的是高端市场，接着为了提高自身品牌调性，哈根达斯还在各大中心商圈开设线下实体店。数据显示，截至目前哈根达斯在国内门店数量达到512家。

而从门店规模来看，数据显示网红雪糕品牌钟薛高的线下门店数量仅有15家，刚刚追得上哈根达斯的零头，更别说其他的网红雪糕品牌了。在这种缺少高端场景体验的情况下，网红雪糕们却售出与哈根达斯差不多的价格，消费者不买账也在情理之中。

在网红雪糕的天平之上，很显然它们还没有找到“网红”与“高端”之间的平衡点，而天平也愈发倾倒于“网红”的这一方。

反观网红雪糕的发展之路，又隐约可以看出，网红雪糕与新式茶饮，似乎发展路径十分相似，当下网红雪糕所走的路，就是曾经新式茶饮走过的路。

02 换料、搞营销，网红雪糕向新式茶饮看齐

不得不说，国内的雪糕市场确实大有可为。

一份来自中国饮食行业协会的调查数据显示，2019年我国雪糕市场规模迅速增至1380亿元，市场规模稳居全球第一。另外，中国人均消费雪糕（冰淇淋）仅为2.5公斤，而日本人均消费是中国的4倍，美国更是达到中国的9倍之多。可见，国内雪糕市场中潜力巨大。

以网红雪糕的崛起来看，其成长的背后也离不开资本的助推。据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示，近十年冰淇淋品牌投融资事件共发生32起，披露的融资金额达到24亿元。在拥有资本的加持后，网红雪糕品牌迅速走上快车道，《线上冰品消费趋势报告》显示，“芥末味”、“臭豆腐味”等网红口味冰淇淋GMV同比增长1368%和6772%。

但当越来越多的雪糕品牌涌向“网红化”后，抬价、遇冷又成为了市场现状，这不由得让小编联想到此前新式茶饮的崛起之路。某种意义上来说，如今的网红雪糕所做的一切，其实都是在走新式茶饮走过且“成功”了的老路。

首先，先来说说网红雪糕与新式茶饮相似的品牌调性；据悉，在社会快节奏转速的影响下，长期处于“被加速”状态下的Z世代年轻人在追求味蕾刺激的同时，逐渐展现出前置养生需求，越来越多的Z世代消费者开始注重自身的健康。

基于此，新式茶饮为抓住年轻消费者注重口感与健康的东风，开始将廉价的奶茶粉、茶包替代为茶叶、水果与牛奶。另外在加工制售过程中，它们更加重视数字化与新技术的应用，旨在以新的视角为消费者展现品牌的价值所在。与传统奶茶相比，新式茶饮更加讲求天然和健康，以及更高的消费体验。

而网红雪糕也同样如此。当察觉到消费者对雪糕有着“低糖、低脂”的需求后，这些品牌就会打出“新鲜、健康、低糖”的口号。在传统雪糕中，其原材料只要由饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等构成，而网红雪糕则是将以上原材料替换为更加健康、口感更好的植脂淡奶油和动物奶油。

其次，再来对比网红雪糕与新式茶饮的发展路径；从发展路径上看，新式茶饮在探索全渠道融合上较为活跃，通过销售新零售周边和卡券等产品，挖掘出更深层次场景。而网红雪糕也是热衷于以社交的方式实现品牌传播，钟薛高创始人林盛就曾公开表示“在这个时代，网红是通往品牌的必经之路”。

而在品牌运营创新方面，新式茶饮的跨界联名、潮文化等玩法也是层出不穷。近日，新式茶饮引领者喜茶就官宣了与潮流教父藤原浩联名推出“黑Tea”，在其官宣后便迅速刷屏各大平台，数据显示，截至4月19日销量已经超过100万杯。

反观网红雪糕，在品牌运营创新方面上也与新式茶饮不谋而合。以钟薛高为例，其就曾与具有一定文化底蕴的泸州老窖联名推出“白酒断片雪糕”，据了解该雪糕中含有52度白酒，主打“喝到断片”突破年轻人的想象空间，再加上各大KOL的宣传带货，热度迅速飙升。

最后，再来看换料、玩营销后网红品牌所承担的后果；以新式茶饮来看，换料的后果直接影响到饮品的价格，曾经不到10元一杯的奶茶，被炒到几十元的售价，喜茶、奈雪等新式茶饮品牌饮品也达到了30元以上。而雪糕“网红化”后，市场中10元以下的雪糕也变得不再常见。

另外，新式茶饮如今又频频爆雷，其中老生常谈的当属卫生问题了，售价过高却仍使用过期原材料、腐烂水果、以次充好、虚假宣传等负面新闻接踵而至。不知何时起，新式茶饮的日子也变得难过起来，裁员、关店、降价已成为市场主基调。数据显示，奈雪2021年全年亏损高达1.45亿元，不得不降价自保；喜茶也被爆出裁员比例高达30%；茶颜悦色在2021年也经历了三次大规模的集中关店风波。

曾经的新式茶饮作为一种社交符号活跃在年轻人群之中，但洗牌过后如今的新式茶饮艰难度日，颇有人走茶凉之意。

再看网红雪糕，相似的发展路径或将使其迎来相似的结局。如何“改命”是当下网红雪糕品牌的首要考虑因素。

03 江湖之上，网红雪糕如何走得更远？

高端市场遇阻，在下沉市场中网红雪糕的表现如何呢？

实际上，在下沉市场中中低端雪糕品牌更受市场欢迎，而像钟薛高这类定位高端的网红品牌的整体竞争力还与前者存在着一定的差距。据DoNews报道，在下沉市场中雪糕产品主要以伊利、蒙牛、雀巢以及一些区域性品牌为主，网红雪糕由于价格过于昂贵，在下沉市场中远没有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受欢迎。

虽以渠道商的视角来看，网红雪糕在下沉市场中同样险阻重重，但这并非意味着网红雪糕品牌失去了下沉市场的机会。若想在下沉市场中立足，小编认为网红雪糕品牌还需在以下两方向发力：

其一，延续新式茶饮打法，推出子品牌；虽说雪糕原材料价格上涨是一个不争的事实，但动辄几十元一根的雪糕，相对于大部分普通人来说已经属于轻奢品，难以使他们持续购买，网红雪糕品牌要认清“平价即刚需”的事实。

这里就不得不再次拿新式茶饮来与网红雪糕作比较。当一线城市茶饮市场趋向饱和后，头部茶饮品牌向下沉市场进攻的脚步就变得势不可挡，而这其中喜茶便是动作最快的那个。据了解，2020年3月底，喜茶推出全新子品牌喜小茶，主力价格为6-16元之间。喜小茶的发布，也意味着喜茶开始走上双品牌战略路线，喜茶主打高端市场，喜小茶则瞄准大众消费市场，走性价比路线主攻下沉市场。

据《喜小茶一周年小报告》显示，截至2021年，喜小茶在广东等6个城市开出22家门店，全年共卖出饮品280万杯。对于一个开业仅有一年的品牌来说，能获得如此销量已经非常不错了。网红雪糕品牌，同样可以借鉴喜茶推出子品牌的打法。

其二，突破老牌企业、跨界品牌的围攻；在竞争更为激烈的下沉市场中，手工雪糕、DIY酸奶冰淇淋等品类霸占着各大市场商圈，吸引着无数消费者。不仅如此，一些诸如蛋糕品牌、新式茶饮等也纷纷跨界到雪糕市场当中，其中好利来便推出了半熟芝士等口味的雪糕，而蜜雪冰城的3元甜筒也广受消费者爱戴。

再者，在下沉市场中，老牌企业伊利、蒙牛等也是当之无愧的双寡头，他们拥有从奶源到奶制品再到加工与销售一套完整的产业链，这也是当下网红雪糕所不具备的。所以在下沉市场中，老牌企业不仅不会受到网红雪糕的威胁，并且还以强大的品牌背书占据一定优势。

另外，相比伊利、蒙牛老牌企业来说，网红品牌的推新能力也有待提高。以伊利来看，其不仅在2016年打造出高端品牌“甄稀”，其旗下巧乐兹品牌也常年占据国内雪糕知名度与品牌力第一的宝座。

据了解，伊利、蒙牛等老牌企业基本每年都会推出20多款新品雪糕，但反观网红雪糕，这种推新速度就连钟薛高也无法追及。在下沉市场中处于劣势的网红雪糕，还需在价格、产品力等方面多下功夫。

04 写在最后

如今的网红雪糕颇有复刻新式茶饮的老路之势，而新式茶饮以高价冲击高端市场的失败案例也摆在那里。所以，网红雪糕当下需认真审视自身存在的问题，并及时调转方向。但愿“天欲令其灭亡，必先让其疯狂”这句话，不会应验到网红雪糕的身上。

而重营销、轻研发的路线，向来在任何品牌当中都是行不通的，同样网红出身的完美日记就是一个活生生的例子。所以，再次奉劝网红雪糕品牌莫只顾“高攀”，建立品牌护城河、了解市场所需才是制胜关键，否则网红品牌未来的路，将会越来越难。

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科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，人人都是产品经理2021/2020年度人气作者；鸟哥笔记2021年度创作者TOP50；钛媒体、虎嗅、百度百家、i黑马、创事记、创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《杭州日报》《商业价值》《商界评论》《创业天下》《计算机应用文摘》《IT时代周刊》等报纸杂志刊文。微信公众号：shitianhao01