诚品书店曾连亏15年，为依靠电商，演绎实体零售崛起之道

2017年7月18日晚，吴清友带着他的那份诚恳、执着、专业与严谨，永远地去往他心中的诚品书店了。

28年来，他摸索着由传统的“以书而书”转为如今的“书+零售”的模式，更是没有依靠过电商渠道，把诚品书店开遍两岸三地，缔造了华人文化地标。

不只是书店

“诚品的成立，不是为了商业模式的成功。”曾到鬼门关走了一遭的吴清友，在40多岁的年纪里，更渴望让生命积累一点智慧。

尽管诞生在1989年，但实际上，诚品书店成立伊始，便不是我们如今所定义的传统书店。

起初，诚品只在地下室卖艺术和建筑类的书籍，后来吴清友索性把一楼和二楼也租下来，一楼开了餐厅，二楼用来扩大书店范围。书种也新增了与人文新思潮相关的书，尤其是外文书。

此外，与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同，诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者，也为后来的转型奠定了基础。

彼时的台湾，思想与知识界正处于激烈碰撞的年代，各种新思想不断涌现。诚品书店的出现，正好填补了那个时代的思想与文化饥渴。

后来，整个传统书业渐渐陷入困境，诚品开始实施去中心化策略，引入非书商品。

由于诚品的书种品类多，非书商品所提供的服务范围广，因此，诚品的顾客群体也极为广泛。在此基础上，2005年，诚品尝试转型，由以书为主转为书与生活共存。店内开始突出诚品生活，淡化第三方品牌。无形中，诚品逐渐建立起品牌文化。

当下，零售业大谈特谈消费升级、体验升级，实际上，多年前的诚品就已经在提倡体验式消费。

在整体硬件规划和设置上，诚品就特别注重设计思维，尤其是空间设计和场景设计。一切以生活为主导，为顾客营造出一种融合的氛围。并且，每一家书店都以当地的文化生活特色为主，绝不重复。

这些设计更多体现在细节上。比如，在门店各个位置都有查询终端，可以随时便于查询商品；同时，店内设立多个查询点、收银点和会员服务点，便于用户的分流。

围绕着“把生活变成一种艺术”的理念，诚品建立起自营品牌，如电影院、展示厅、文具馆、音乐黑胶馆、酒窖和旅馆等。店内的所有业态互相兼容，书籍、餐饮、文具、服饰、文化活动、极具品位的设计……都是构建“诚品生活态度”的组成部分。

众所周知，诚品亏了15年，2004年才扭亏为盈，书店从2007年才开始盈利，且只占总营收的30%左右。

本质上讲，诚品不是书店，也不是文具店、咖啡店，它在台湾的注册分类是百货零售。28年来，它更是没有依靠过电商渠道。

如今，诚品更是一个文化品牌。

诚品与台湾书业

现代文明社会本质上是知识社会。大部分人依赖知识和技能获得生计、价值感、尊严和自由，整个社会也依赖知识，以知识作为核心之一来设计并运转。在此环境下，书店便成为现代文明社会的产物和有机构成。

因此，我们谈诚品书店，不能单独看一家书店，还要看一个城市的书店，更要将其放在历史背景之下。

历史的车轮滚滚向前，经济的画卷页页翻新。20世纪80年代，中国经济开始走上现代化的轨道，在大环境推动下，台湾经济也迅速起飞。

在此背景下，台湾首家大型连锁书店“金石堂”诞生了。窗明几净的硕大空间迅速吸引了中产阶级，台湾也开始进入消费时代的热潮，理财与励志的书籍在金石堂的推动下，成为那个时代的标志。此外，金石堂还创立排行榜，几乎主导了当时的台湾出版文化。

诚品书店的出现，则让台湾书业，尤其是出版业变得更国际化。诚品引进的外文书，更是影响了编辑和出版人的思考。

《查令十字街84号》的译者陈建铭，曾在诚品书店古书区担任编目、采购和门市工作。古书区的工作经历，让他一路收集版本学、中外出版史和印刷史等专门知识主题，也埋下了编译和出版的梦想种子。

诚品在潜移默化中改变着台湾出版业的品味，许多出版社开始将目光转向人文社科之外的生活风格类书籍。“生活风格”也逐渐成为台湾的文化关键词。诚品的门店也越开越多，吸引聚集的人群也越来越多，到了2000年左右，已经与金石堂并驾齐驱。

进入21世纪，台湾逐渐涌现一批强调“有态度”的独立书店，还有一些二手书店。这些书店不论贩卖的书种，还是内部装潢，或多或少都有着诚品的影子。但在大型连锁书店和网络书店的挤压之下，这些独立书店的生存空间越来越小，而诚品却日渐壮大，并成为台湾的文化符号之一。

台湾的人文氛围是诚品生长的土壤，吴清友曾说，诚品是这个社会里时空环境下的集体创作。

实体书店之路

回首中国书店的发展，其带着深深的时代印记。

20世纪90年代初期，受经济良好发展的影响，北京、上海、广州、杭州等地出现了一批独立书店，如万圣书园、季风书园、博尔赫斯书店、枫林晚书店等。

2000年前后，书业达到一个高潮。出版业出现了两种现象：一是网络书店兴起，如当当网、孔夫子旧书网；二是新华书店在市场压力下开始重组和转型，大型书城也渐渐出现，广州购书中心、深圳书城便是在当时创办的。

然而，到了2013年，因图书的微薄利润无法支撑卖场的高额成本，再加上网上书店冲击等原因，实体书店开始大规模倒闭。

从2016年开始，受实体经济回升的影响，实体书店也出现回暖迹象，一批独立书店又如雨后春笋冒了出来。

生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。如今，网上书店和实体书店已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。

而在时代巨浪的冲击下，生存下来的，必然有其过人之处，比如三联书店、西西弗书店。它们又与诚品有着相似之处，不依靠电商，摸索着由传统的“以书而书”转为如今的“书+零售”模式。

近两年，三联书店在门店经营之外，开始选择与倡导人文为主的亚朵酒店合作，在酒店中打造24小时免费阅读空间——住居，每间“竹居”藏书数千册，无论是住店客人还是周边邻居，都可以实地免费阅读。

西西弗书店则在2007年开始采用咖啡馆+周边产品结合的模式，并以此反哺图书部。此后，矢量咖啡馆和不二生活馆便成为每家店的标配。

但实体书店靠卖书挣钱的时代已经过去，一方面实体书店在努力寻求突破，另一方面很多电商也开始走到线下。同一类型、同一模式的实体书店遍布于各城市，最终的成功者必然要靠品质取胜。

诚品也早已用它的经历告诉众人，盈利是急不来的。不管是经营书店还是其他企业，在品牌化阶段和强势化阶段，所要完成的目标是攻占市场份额和培养消费习惯。而在这两个阶段，盈利状况都不会太理想，持续时间也会比较长。

在千变万化的互联网推动下，如今的大多数创业者在创业初期就急于大规模盈利，这种急功近利的心态可能促使短期获得良好收益，但无法塑造一个长期稳固的品牌概念。

企业经营正如阅读，无量又无边。

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