科技猎2023，被抛弃的春晚红包
2023，被抛弃的春晚红包
伯虎财经
· 2023.01.21 09:07
春晚还在，红包没了？
2023，被抛弃的春晚红包
图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱
铁打的春晚，流水的金主。
从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司，随着赞助商“标王”的更替，诞生30余年的春晚广告也被称为“中国经济的晴雨表”。
自2015年微信的“春晚红包”首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项“新年俗”。如今，兔年春晚即将于明晚开播，互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日，走过8年的春晚红包今年却静悄悄。
公开信息显示，1月16日的春晚新闻发布会对此只字未提，被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B站也均未有相关消息露出。以当前的时点来看，兔年春晚或将没有红包合作方。
8年的合作戛然而止，春晚红包的缺席，究竟意味着什么？
8年春晚，见证互联网的黄金时代
实际上，春晚红包玩法的开端，源于腾讯与阿里之间的支付战争。
2013年微信支付上线的时候，支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心。当年11月，为了增加启用微信支付的用户数量，微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感，开发出了微信红包和拼手气红包的玩法，并在2014年春节期间迅速蹿红。
2015年春节，微信支付趁热打铁，由“微信之父”张小龙亲自上阵，带领微信红包团队将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台，给观众发了5亿元红包。
而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时春晚也寻求新玩法，作为总导演的哈文表示：“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”
作为阖家团圆的必备节目，春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝“如临大敌”，微信红包此役也被马云称作“珍珠港偷袭”。
毕竟，春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户，而在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿。
据阿里内部人士回忆，这相当于“微信只用了一个礼拜，就把支付宝经营了十年的成绩做到了。”随后3年，阿里巴巴快速跟进“补课”，连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴，共计发放春晚红包20亿元。
除了阿里，百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来，试图复制微信的成功。随之而来的，是互联网企业霸屏了8年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂，也大多是时下备受瞩目的明星企业。
比如2015年，微信作为一款社交通信软件正处于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展；2020年的快手和2021年的抖音，则象征了火热的短视频浪潮。
春晚红包的简单粗暴玩法，也与互联网习惯的“烧钱换增长”模式一脉相承，可遗憾的是，在后来者的真实感受中，春晚红包的性价比并不算高。
越来越贵的春晚，转瞬即逝的流量
春晚的威力到底有多大？对此，罗振宇有一句知名的感叹：“我们真的对春晚的力量一无所知。”
2018年，为推广得到APP，罗振宇打起了春晚广告的主意，并为此拜访了央视广告部。而广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”
最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴。即使淘宝团队“知道”央视春晚的流量有多大，并在2017年“双11”购物节的基础上扩容3倍，最终峰值实际上超过了“双11”的15倍。
可与此同时，春晚流量的转化留存情况并不尽如人意，这就让春晚红包的性价比打了一个折扣。
就拿2019年豪掷9亿春晚红包的百度来说，2019年春晚期间，百度APP的日活跃用户数冲上3亿，相较上一年年底的1.6亿几近翻倍。
可在除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而随后的2019年一季度，百度还因为春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损，可谓是“赔了夫人又折兵”。
快手和抖音也是如此。2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。
造成春晚红包性价比降低的另一方面原因，则是春晚宣传成本水涨船高，红包金额从微信的5亿拉升到后面京东的15亿，而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初。
首先是春晚正在“老去”。
如今人们看春晚更多是出于仪式感，随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富，春晚的热度已经不及以前。
数据显示，2020到2022年的央视春晚收视率分别只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收视率最低的三届。随着央视春晚的收视率降低，春晚红包的营销效果必然随之减弱。
其次，互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境。
自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。
腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网冬天”的寒意。
寒意袭来的背后，是移动互联网用户规模的增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，增长天花板显现。
与此同时，互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定，当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的“生活必需品”，大规模的拉新营销也就丧失其必要性。
反之，维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额，成为了互联网企业当下的重中之重。互联网公司面临的主要考验，也从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新和平台生态的打造。
存量时代，回归创新与生态
“对于互联网企业来说，营销活动只是辅助，吸引用户的关键还是产品本身的竞争力，包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等。”资深产业观察家丁少将表示。
回顾微信在春晚的成功，背后就是产品的创新驱动玩法的创新，也正是微信开创了“春晚红包”时代。
彼时，微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来，将自己当时的弱项“支付”与强项“社交”挂钩。后来支付宝首次推出“集五福”，微信首次推出“红包封面”，也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含“第一次”和“新鲜感”。
可后来的春晚红包合作伙伴，除了“给钱”，并没能给消费者留下更深的印象，只注重形式复制而不注重内核的沉淀，注定难以取得理想的成绩。
不过，虽然今年除夕夜的红包金主迟迟没有现身，互联网企业的春节红包却已经早早上线，并且显现出了两大新趋势。
其一，据《晚点财经》不完全统计，比起往年动辄过百亿的红包规模，今年各平台的春节红包总额缩水至43亿元。而且占了全网红包额度近一半的快手，还给今年的20亿红包互动找了一个“冠名商”，以此来摊薄成本。
其二，互联网大厂们在试图从“烧钱换增长”的流量黑洞里解脱出来的同时，也在追求更具性价比的流量玩法以及对自身生态的赋能完善。
比如抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡，以及“面对面建群”“打视频电话”“以图换图”的游戏任务，以此强化社交功能；
快手推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法，融入趣味社交元素，培养用户的使用习惯；
支付宝将五福发放权利下放给商家，不同商家可以通过小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡，以此活跃私域消费者，推动实现其数字生活平台的目标；
百度今年的新春红包，则加入了AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法，以AIGC（人工智能自动生成内容）开启农历新年。
如今的春节红包大战，正在走出烧钱圈地的窠臼，更加注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。伯虎财经也期望，更加注重“里子”而非“面子”的互联网企业，能在新的一年焕发出新的生机与活力。
参考资料：
- 1、慢放：2023年，春节红包走下历史舞台
- 2、钛媒体：春节红包战的面子与里子
- 3、刺猬公社：这个春节，互联网公司不想努力了
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