中国最多的便利店,吊打罗森711
中国最多的便利店,吊打罗森711
中国第一大,怎么就活成了小透明?
图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号浪潮工作室(ID:WelleStudio163),钛媒体经授权发布。
对于城里的打工人来说,便利店已经成为不可或缺的存在。
它不是餐厅,却提供最具性价比的一日三餐;空间不大,转几个弯就能逛完,却能解决大多数人的不时之需,让每一个走进来,为生活奔波的普通人获得片刻喘息。
便利店,可能是除了公司、家之外,如今我们最熟悉的地方。然而,要说中国数量最多的便利店是哪家,许多人恐怕会对答案一脸困惑。
毕马威中国发布的《2022年中国便利店发展报告》显示,2021年便利店数量排在第一位的是易捷便利店,共有28249家,超出排在第二位的美宜佳2千多家,比罗森、7-11和全家加起来的门店数还多出一倍[1]。
易捷,这个名字你或许似曾相识,但就是想不起来在哪见过。
如此没有存在感的便利店,又是怎么做到中国第一大的呢?
背靠大树,想不拿第一都难
横向对比国内便利店品牌扩张的步伐,你会发现相比门店数量,易捷开店的速度更是一骑绝尘。
从2008到2012年,易捷便利店平均每年新增的门店数超过4000家,相当于一年就完成了罗森在中国20多年才达到的开店数量,跟罗森差不多同一时间进入中国的7-11,截至目前也才开了不到3000家门店[1][2]。
更重要的是,易捷便利店几乎都是直营,换句话说,它能实现如此快速的扩张,少不了雄厚的资金支撑。
而在易捷背后,有一棵“大树”——中石化。
与其他知名的连锁便利店品牌不同,易捷并不是“白手起家”,母公司中石化占据了中国石油市场大约五分之一的江山[3],属于含着金汤匙出生。对于易捷来说,开店资金,从来都不是问题。
作为去年世界《财富》500强排行第五的大型石油集团,中石化最不缺的就是钱。据2021年业绩报告,中石化光归母净利润就达到712.08亿元,按照一年365天换算的话,相当于每天都能净赚1.95亿[4]。
让易捷扩张更加有“底气”的,是来自于母公司的支持。
早在2007年,易捷便利店品牌诞生的前一年,中石化就投入约15亿元改造加油站,让加油站可以提供汽车中途休息、餐饮、购物、维护车辆等多种业务,为易捷早期开店打好了基础[5]。
此后,中石化更是提出,要把以易捷为核心的非油业务作为未来发展的重点,不仅为这块业务安排专项资金[6],还张罗着各大品牌入驻,比如拉来贵州茅台签署合作协议,把国酒引入易捷便利店[7]。
不用为钱担心是一方面,另一方面易捷开便利店也有着天生的资源优势。
一般的便利店开新店要先选址,选址之前需要对当地市场进行分析,周边的消费群体是谁,有哪些便利店,有没有达到饱和,选好址还要为租赁店面、资质审批等流程奔波,当中耗费的人力、物力都算作开店成本。
而易捷便利店,是跟加油站开在一起的,这样可以极大地降低开店成本。
首先在选址上不用折腾,作为中国石油市场“双雄”之一的存在,中石化在全国拥有超过3万座加油站,覆盖各个省份跟地区[8],易捷几乎没有开拓点位的压力。
而且在加油站里开便利店也不会有复杂的审批。按照加油站的设计和施工规范,像便利店、洗车房、汽车修理店这种提供便利性服务的门店,本身就可以合规经营[9]。
再加上,加油站本身就是中石化自己的物业,相比其他便利店,在租金方面也给“亲儿子”易捷减轻了压力。有研究指出,不考虑销售成本的话,便利店排在前两位的两大支出,就是租金跟人工[1]。
人力方面,中石化也为易捷的经营创造了有利条件。
早在易捷起步的2009年,中石化就为非油品业务安排了1个多亿的薪酬计划[10]。与此同时,加油站里的加油员也会承担便利店里的简单工作,帮助易捷进一步降低了用人成本。
背靠中石化的易捷,简直就是自带多重“buff”,当其他便利店品牌还在筹划去哪开店,小心翼翼平衡扩张速度跟赚钱速度的时候,它已经一路开挂,把门店铺满了全国。
门店数第一,存在感很弱
跟加油站开在一起,不论是大城市,还是在下沉市场,易捷便利店的门店渗透率肯定不比其他品牌差,怎么就如此没有存在感呢?
问题的关键在于,选址。
我们先来看看那些大众比较熟悉的便利店品牌,比如7-11,它有一个重要的经营策略是“密集型选址”,也就是先划定一块区域,在这个区域内集中开店,缩短店与店之间的距离[11]。
这样做的好处有很多,不光是提升多个门店物流配送的效率,遏制竞争对手的开店机会,更重要的是提升消费者对品牌的认知度[11],简单来说,就是“刷脸”提升存在感。
在心理学上也有类似的概念,叫做“曝光效应”,就像小时候追自己喜欢的人,你总会想要创造不经意的偶遇,反复出现,增加自己的曝光率,好让对方记住。
如今很多餐饮品牌,在选址的时候都会采用这个策略,比如奶茶店、咖啡店,在一个商圈内,同品牌的门店可能会开好几家,这样密集的分布就是为了让消费者留下更深的印象。
而易捷便利店,因为跟加油站开在一起,在选址上是完全被动的。
据统计,从2020年国内加油站的选址布局来看,城区仅占比24.85%,农村地区也只有12%,而省道国道、县乡道、高速公路沿途的加油站,数量加起来占比超过62%[12]。
也就是说,依托于加油站而建的易捷便利店,大部分都只能开在路边。
再加上,按照国家的相关规定,加油站不能想设在哪就设在哪,国道省道每100公里不能超过六对,高速公路更加严格,不超过两对[13],便利店无法形成“密集型”的分布。
单看城区的话,加油站的分布可以更紧凑一些,服务半径不少于900米即可[13],但问题在于加油站本身具有一定危险性,需要远离人群,也很难集中分布在人口密集的商圈、中心城区和住宅区。
这样被动开店,会为易捷便利店带来一个更加“要命”的问题——消费群体受限。
想想你会在什么情况下,走进一家加油站便利店,绝大部分人应该都会想到开车这个场景,不是停下车加油,要么就是在服务区上完厕所,顺便去便利店买瓶水解渴,或者能量饮料补充体能。
也就是说,作为加油站便利店,易捷能够吸引到的群体几乎都是有车一族。
便利店的销售数据是最好的证明,水、饮料、香烟这三类备受车主欢迎的产品,能占到易捷整体销售额的50%以上[14],而传统便利店卖的最好的通常都是包子、快餐、关东煮等鲜食商品。
而且在开车这样一个场景下,消费者也很难对便利店的品牌形成强烈的认知,大部分人买完东西都忙着赶路,停留时长不过几分钟,根本没心思关注便利店的名字,甚至可能都不会走进去第二次。
这样擦肩而过,记不住才是正常。
身为中国第一大便利店,对大众来说,易捷更像是藏在加油站里的小卖部,或是路边的烟酒店,每个人可能都进去消费过,但几乎没人记得它的名字。依托于加油站而生,某种意义上算是“成也萧何,败也萧何”。
加油站便利店,不止便利
基于以上的情况来看,加油站便利店似乎并不是一门赚钱的好生意。
然而事实上,如果放眼全球,你会发现在不少国家,加油站赚钱靠的主要就是便利店,而不是卖油。
美国便利店协会2019年的一份调查报告显示,便利店为加油站贡献了约三分之二的利润[15];2012年出版的《中国石化易捷便利店运营管理手册》也指出,欧洲非油品业务利润占比约为40%-50%;日韩分别为45%和40%[16]。
易捷便利店的情况,却大为不同。
虽然中石化并未在财报中公布旗下易捷,或者非油业务的利润,但基于其2021年非油业务收入,仅为汽柴油零售收入的3.03%[4],也能推断出加油站便利店,目前对于中石化来说,跟成品油的赚钱能力还相差甚远。
没为中石化赚到大钱的也不仅仅是易捷,石油巨头壳牌进入中国后,也同样在便利店业务上碰了壁。
壳牌在国外已经拥有成熟的加油站便利店运营经验,然而2017年公开财报显示,壳牌中国便利店及其他非油业务销售收入占比仅为 2%左右,远远低于其全球非油业务的平均收入占比[17]。
为什么加油站便利店的模式,会在中国行不通呢?
直观来看,是因为在国内,大众还没有形成在加油站日常消费的习惯,加油才是正事,购物只是顺便,想到要买东西,我们的第一反应也不会是去加油站买,因为大概率小区或者公司楼下,就有生活超市或者便利店。
但在国外,尤其是美国,你很难在居住区找到24小时营业的便利店或者超市,而那些大型超市,比如沃尔玛、山姆等都建在偏僻的郊区,来回一趟相当麻烦,这时上下班途中那些加油站里的便利店,正好填补了空缺[18]。
作为汽车大国,加油站在美国几乎无处不在,但如今,基于美国便利店协会的另一份调查报告,有超过一半的人会先去加油站的便利店,再去加油,购物才是大多数人走进加油站的首要目的[19]。
除了解决不时之需,在美国,加油站便利店通常不只是路边一个单独卖水、饮料和烟酒的地方,而是会跟维修店、餐厅、咖啡厅等组成一个综合性的汽车服务站[19]。
不管你是偶尔路过,还是长途跋涉,都可以随时进来稍作小憩,喝杯咖啡、吃份快餐,或是买张彩票、发个邮件,在里面享受到各种丰富的产品和服务。
必须要承认的事,国内的环境确实不利于人们养成去加油站进行日常消费的习惯。但归根究底,还是因为目前包括易捷在内的加油站便利店,没能找到自己的竞争优势,也就是“便利性”所在。
论位置,比不过全家、711这类集中分布的便利店,甚至还不如路边的烟酒店容易被“发现”;论产品和服务,因为受限于开店面积,店里的SKU不够丰富,也没有排他性,你很难找到非去不可的理由。
或许是早就意识到了“危机”,近几年易捷一直在加快自有品牌的开发,从卖的最好的酒水入手,还尝试多个领域的跨界合作,比如开咖啡店,开酒馆,积极寻求自身特色,扩充品类。
但对于打工人来说,开在加油站的便利店还是跟生活疏离了不少。加班的夜晚,推开家门口便利店的玻璃门,那一声熟悉的“欢迎光临”,那一口温热的关东煮,才是一天最大的抚慰。
参考资料:
- [1]KPMG. (2022, September 7). 2022年中国便利店发展报告.
- [2]陈威. (2016). 中石化易捷便利店业务发展存在问题及对策研究 (Master's thesis, 贵州大学).
- [3]前瞻产业研究院. (2022, January 31). 洞察2022:中国石油化工行业竞争格局及市场份额.
- [4]中国石油化工股份有限公司官网. (2021). 中国石油化工股份有限公司2021年年度报告.
- [5成都商报 秦立军. (2007, October 16). 中石化将投15亿元改造加油站.
- [6]经济观察报 记者 姜雷. 石化巨头布局拓展加油站非油品业务.
- [7]新金融记者 郗岳. (2013 1). 中石化易捷便利店不温不火:非油业务找不着感觉.
- [8]中石化官网. (2022). 中国石油化工股份有限公司2022 年半年度报告.
- [9]汽车加油加气站设计与施工规范.GB 50156-2012.国内-国家标准-国家市场监督管理总局 CN-GB.
- [10]经济观察报 记者 姜雷. 石化巨头布局拓展加油站非油品业务.
- [11]铃木敏文. (2014). 零售的哲学:7-Eleven便利店创始人自述. 江苏凤凰文艺出版社.
- [12]华经产业研究院 张鑫. (2021, October 16). 2020年中国加油站数量、选址分布、竞争格局与发展趋势分析.
- [13]成品油零售企业管理技术规范(标准编号:SB/T10390—2004).商务部.
- [14]北京商报. (2017, January 4). 中石化旗下易捷便利店“单飞” 正面交锋全时711.
- [15]Consumer behavior at the pump. (2019). National Association of Convenience Stores.
- [16]坐拥5万家便利店,石油公司的“非油业务”是门好生意吗?(2020). 界面新闻.
- [17]陈雪莲. (2018). 壳牌中国加油站便利店营销策略研究. (Doctoral dissertation, 北京化工大学).
- [18]中国经济时报. (2004, November 3). 以人为本--在美国感受加油站的特色服务.
- [19]Nacs. (2019, April). 9 Habits of Gas-Buying Customers.
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