中国最多的便利店，吊打罗森711

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中国最多的便利店，吊打罗森711

网易科技

· 2023.02.21 15:36

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中国第一大，怎么就活成了小透明？

中国最多的便利店，吊打罗森711

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号浪潮工作室（ID：WelleStudio163），钛媒体经授权发布。

对于城里的打工人来说，便利店已经成为不可或缺的存在。

它不是餐厅，却提供最具性价比的一日三餐；空间不大，转几个弯就能逛完，却能解决大多数人的不时之需，让每一个走进来，为生活奔波的普通人获得片刻喘息。

便利店，可能是除了公司、家之外，如今我们最熟悉的地方。然而，要说中国数量最多的便利店是哪家，许多人恐怕会对答案一脸困惑。

毕马威中国发布的《2022年中国便利店发展报告》显示，2021年便利店数量排在第一位的是易捷便利店，共有28249家，超出排在第二位的美宜佳2千多家，比罗森、7-11和全家加起来的门店数还多出一倍[1]。

易捷，这个名字你或许似曾相识，但就是想不起来在哪见过。

如此没有存在感的便利店，又是怎么做到中国第一大的呢？

背靠大树，想不拿第一都难

横向对比国内便利店品牌扩张的步伐，你会发现相比门店数量，易捷开店的速度更是一骑绝尘。

从2008到2012年，易捷便利店平均每年新增的门店数超过4000家，相当于一年就完成了罗森在中国20多年才达到的开店数量，跟罗森差不多同一时间进入中国的7-11，截至目前也才开了不到3000家门店[1][2]。

更重要的是，易捷便利店几乎都是直营，换句话说，它能实现如此快速的扩张，少不了雄厚的资金支撑。

而在易捷背后，有一棵“大树”——中石化。

与其他知名的连锁便利店品牌不同，易捷并不是“白手起家”，母公司中石化占据了中国石油市场大约五分之一的江山[3]，属于含着金汤匙出生。对于易捷来说，开店资金，从来都不是问题。

作为去年世界《财富》500强排行第五的大型石油集团，中石化最不缺的就是钱。据2021年业绩报告，中石化光归母净利润就达到712.08亿元，按照一年365天换算的话，相当于每天都能净赚1.95亿[4]。

让易捷扩张更加有“底气”的，是来自于母公司的支持。

早在2007年，易捷便利店品牌诞生的前一年，中石化就投入约15亿元改造加油站，让加油站可以提供汽车中途休息、餐饮、购物、维护车辆等多种业务，为易捷早期开店打好了基础[5]。

此后，中石化更是提出，要把以易捷为核心的非油业务作为未来发展的重点，不仅为这块业务安排专项资金[6]，还张罗着各大品牌入驻，比如拉来贵州茅台签署合作协议，把国酒引入易捷便利店[7]。

不用为钱担心是一方面，另一方面易捷开便利店也有着天生的资源优势。

一般的便利店开新店要先选址，选址之前需要对当地市场进行分析，周边的消费群体是谁，有哪些便利店，有没有达到饱和，选好址还要为租赁店面、资质审批等流程奔波，当中耗费的人力、物力都算作开店成本。

而易捷便利店，是跟加油站开在一起的，这样可以极大地降低开店成本。

首先在选址上不用折腾，作为中国石油市场“双雄”之一的存在，中石化在全国拥有超过3万座加油站，覆盖各个省份跟地区[8]，易捷几乎没有开拓点位的压力。

而且在加油站里开便利店也不会有复杂的审批。按照加油站的设计和施工规范，像便利店、洗车房、汽车修理店这种提供便利性服务的门店，本身就可以合规经营[9]。

再加上，加油站本身就是中石化自己的物业，相比其他便利店，在租金方面也给“亲儿子”易捷减轻了压力。有研究指出，不考虑销售成本的话，便利店排在前两位的两大支出，就是租金跟人工[1]。

人力方面，中石化也为易捷的经营创造了有利条件。

早在易捷起步的2009年，中石化就为非油品业务安排了1个多亿的薪酬计划[10]。与此同时，加油站里的加油员也会承担便利店里的简单工作，帮助易捷进一步降低了用人成本。

背靠中石化的易捷，简直就是自带多重“buff”，当其他便利店品牌还在筹划去哪开店，小心翼翼平衡扩张速度跟赚钱速度的时候，它已经一路开挂，把门店铺满了全国。

门店数第一，存在感很弱

跟加油站开在一起，不论是大城市，还是在下沉市场，易捷便利店的门店渗透率肯定不比其他品牌差，怎么就如此没有存在感呢？

问题的关键在于，选址。

我们先来看看那些大众比较熟悉的便利店品牌，比如7-11，它有一个重要的经营策略是“密集型选址”，也就是先划定一块区域，在这个区域内集中开店，缩短店与店之间的距离[11]。

这样做的好处有很多，不光是提升多个门店物流配送的效率，遏制竞争对手的开店机会，更重要的是提升消费者对品牌的认知度[11]，简单来说，就是“刷脸”提升存在感。

在心理学上也有类似的概念，叫做“曝光效应”，就像小时候追自己喜欢的人，你总会想要创造不经意的偶遇，反复出现，增加自己的曝光率，好让对方记住。

如今很多餐饮品牌，在选址的时候都会采用这个策略，比如奶茶店、咖啡店，在一个商圈内，同品牌的门店可能会开好几家，这样密集的分布就是为了让消费者留下更深的印象。

而易捷便利店，因为跟加油站开在一起，在选址上是完全被动的。

据统计，从2020年国内加油站的选址布局来看，城区仅占比24.85%，农村地区也只有12%，而省道国道、县乡道、高速公路沿途的加油站，数量加起来占比超过62%[12]。

也就是说，依托于加油站而建的易捷便利店，大部分都只能开在路边。

再加上，按照国家的相关规定，加油站不能想设在哪就设在哪，国道省道每100公里不能超过六对，高速公路更加严格，不超过两对[13]，便利店无法形成“密集型”的分布。

单看城区的话，加油站的分布可以更紧凑一些，服务半径不少于900米即可[13]，但问题在于加油站本身具有一定危险性，需要远离人群，也很难集中分布在人口密集的商圈、中心城区和住宅区。

这样被动开店，会为易捷便利店带来一个更加“要命”的问题——消费群体受限。

想想你会在什么情况下，走进一家加油站便利店，绝大部分人应该都会想到开车这个场景，不是停下车加油，要么就是在服务区上完厕所，顺便去便利店买瓶水解渴，或者能量饮料补充体能。

也就是说，作为加油站便利店，易捷能够吸引到的群体几乎都是有车一族。

便利店的销售数据是最好的证明，水、饮料、香烟这三类备受车主欢迎的产品，能占到易捷整体销售额的50%以上[14]，而传统便利店卖的最好的通常都是包子、快餐、关东煮等鲜食商品。

而且在开车这样一个场景下，消费者也很难对便利店的品牌形成强烈的认知，大部分人买完东西都忙着赶路，停留时长不过几分钟，根本没心思关注便利店的名字，甚至可能都不会走进去第二次。

这样擦肩而过，记不住才是正常。

身为中国第一大便利店，对大众来说，易捷更像是藏在加油站里的小卖部，或是路边的烟酒店，每个人可能都进去消费过，但几乎没人记得它的名字。依托于加油站而生，某种意义上算是“成也萧何，败也萧何”。

加油站便利店，不止便利

基于以上的情况来看，加油站便利店似乎并不是一门赚钱的好生意。

然而事实上，如果放眼全球，你会发现在不少国家，加油站赚钱靠的主要就是便利店，而不是卖油。

美国便利店协会2019年的一份调查报告显示，便利店为加油站贡献了约三分之二的利润[15]；2012年出版的《中国石化易捷便利店运营管理手册》也指出，欧洲非油品业务利润占比约为40%-50%；日韩分别为45%和40%[16]。

易捷便利店的情况，却大为不同。

虽然中石化并未在财报中公布旗下易捷，或者非油业务的利润，但基于其2021年非油业务收入，仅为汽柴油零售收入的3.03%[4]，也能推断出加油站便利店，目前对于中石化来说，跟成品油的赚钱能力还相差甚远。

没为中石化赚到大钱的也不仅仅是易捷，石油巨头壳牌进入中国后，也同样在便利店业务上碰了壁。

壳牌在国外已经拥有成熟的加油站便利店运营经验，然而2017年公开财报显示，壳牌中国便利店及其他非油业务销售收入占比仅为 2%左右，远远低于其全球非油业务的平均收入占比[17]。

为什么加油站便利店的模式，会在中国行不通呢？

直观来看，是因为在国内，大众还没有形成在加油站日常消费的习惯，加油才是正事，购物只是顺便，想到要买东西，我们的第一反应也不会是去加油站买，因为大概率小区或者公司楼下，就有生活超市或者便利店。

但在国外，尤其是美国，你很难在居住区找到24小时营业的便利店或者超市，而那些大型超市，比如沃尔玛、山姆等都建在偏僻的郊区，来回一趟相当麻烦，这时上下班途中那些加油站里的便利店，正好填补了空缺[18]。

作为汽车大国，加油站在美国几乎无处不在，但如今，基于美国便利店协会的另一份调查报告，有超过一半的人会先去加油站的便利店，再去加油，购物才是大多数人走进加油站的首要目的[19]。

除了解决不时之需，在美国，加油站便利店通常不只是路边一个单独卖水、饮料和烟酒的地方，而是会跟维修店、餐厅、咖啡厅等组成一个综合性的汽车服务站[19]。

不管你是偶尔路过，还是长途跋涉，都可以随时进来稍作小憩，喝杯咖啡、吃份快餐，或是买张彩票、发个邮件，在里面享受到各种丰富的产品和服务。

必须要承认的事，国内的环境确实不利于人们养成去加油站进行日常消费的习惯。但归根究底，还是因为目前包括易捷在内的加油站便利店，没能找到自己的竞争优势，也就是“便利性”所在。

论位置，比不过全家、711这类集中分布的便利店，甚至还不如路边的烟酒店容易被“发现”；论产品和服务，因为受限于开店面积，店里的SKU不够丰富，也没有排他性，你很难找到非去不可的理由。

或许是早就意识到了“危机”，近几年易捷一直在加快自有品牌的开发，从卖的最好的酒水入手，还尝试多个领域的跨界合作，比如开咖啡店，开酒馆，积极寻求自身特色，扩充品类。

但对于打工人来说，开在加油站的便利店还是跟生活疏离了不少。加班的夜晚，推开家门口便利店的玻璃门，那一声熟悉的“欢迎光临”，那一口温热的关东煮，才是一天最大的抚慰。

参考资料：

[1]KPMG. (2022, September 7). 2022年中国便利店发展报告.
[2]陈威. (2016). 中石化易捷便利店业务发展存在问题及对策研究 (Master's thesis, 贵州大学).
[3]前瞻产业研究院. (2022, January 31). 洞察2022：中国石油化工行业竞争格局及市场份额.
[4]中国石油化工股份有限公司官网. (2021). 中国石油化工股份有限公司2021年年度报告.
[5成都商报秦立军. (2007, October 16). 中石化将投15亿元改造加油站.
[6]经济观察报记者姜雷. 石化巨头布局拓展加油站非油品业务.
[7]新金融记者郗岳. (2013 1). 中石化易捷便利店不温不火：非油业务找不着感觉.
[8]中石化官网. (2022). 中国石油化工股份有限公司2022 年半年度报告.
[9]汽车加油加气站设计与施工规范.GB 50156-2012.国内-国家标准-国家市场监督管理总局 CN-GB.
[10]经济观察报记者姜雷. 石化巨头布局拓展加油站非油品业务.
[11]铃木敏文. (2014). 零售的哲学:7-Eleven便利店创始人自述. 江苏凤凰文艺出版社.
[12]华经产业研究院张鑫. (2021, October 16). 2020年中国加油站数量、选址分布、竞争格局与发展趋势分析.
[13]成品油零售企业管理技术规范（标准编号：SB/T10390—2004）.商务部.
[14]北京商报. (2017, January 4). 中石化旗下易捷便利店“单飞” 正面交锋全时711.
[15]Consumer behavior at the pump. (2019). National Association of Convenience Stores.
[16]坐拥5万家便利店，石油公司的“非油业务”是门好生意吗？(2020). 界面新闻.
[17]陈雪莲. (2018). 壳牌中国加油站便利店营销策略研究. (Doctoral dissertation, 北京化工大学).
[18]中国经济时报. (2004, November 3). 以人为本--在美国感受加油站的特色服务.
[19]Nacs. (2019, April). 9 Habits of Gas-Buying Customers.