森马、美邦、太平鸟等服饰品牌陷入“新一轮”危机

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森马、美邦、太平鸟等服饰品牌陷入“新一轮”危机

鲸商

· 2023.02.14 08:42

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老牌服饰艰难“自救”的同时，也在翘首期盼新一轮大潮。

森马、美邦、太平鸟等服饰品牌陷入“新一轮”危机

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图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮

近日，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍杉杉控股有限公司董事局主席郑永刚病逝的消息，在企业家圈、服饰行业，引起了一波“地震”。

这位年仅65岁的传奇服饰品牌创始大佬“陨落”，难免让人唏嘘。另一个服饰行业“分水岭”的事件，就是曾经的街边服饰巨头，森马、美特斯邦威、太平鸟，如今都走在“下坡路”了。

此前，美国快时尚品牌Forever21“三战”中国市场，西班牙快时尚品牌Zara关闭中国首店，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等Zara姊妹品牌相继关闭了天猫旗舰店...随着海外快时尚品牌品牌“退潮”，国内的服饰品牌并没有好过。

曾开出万店的拉夏贝尔破产重组，曾打败优衣库的班尼路服饰已不见踪影。

在转型的阵痛，与难以下降的库存积压，甚至关店、欠薪的负面新闻频发之下，森马、美邦、太平鸟都面临营收大幅下降、净利润大额亏损的局面。

留给美邦、森马、太平鸟的自救时间不多了。

服饰品牌集体陷入新危机‍‍‍‍‍

近期，很多上市公司开始发布关于自己2022年的财报了。森马服饰就是其中一员。在森马发布的2022年年度业绩预告中，2022年公司预计归母净利润为6亿—7亿，同比下降52.91%至59.64%。

对于业绩的下滑，森马服饰表示，因受到去年疫情影响，公司营收下滑，库存增加，存货跌价损失相应增加；尤其是受到去年原材料全面上涨导致公司的采购成本不断提升，毛利率也全面下降。

其实，森马在2022年前三季度就有下滑趋势。其在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元，同比下降10.76%；归母净利润2.71亿元，同比下降71.21%。较年中报营业收入同比下降13.43%，归母净利润下降84.31%的情况而言，略有缓和。

森马旗下童装品牌巴拉巴拉也不好过。根据魔镜市场情报提供的数据，就销量而言，童装品牌巴拉巴拉的销量降低了超43%；就销售额而言，巴拉巴拉的销量降低了近45%。

在2022年，并不是森马一家出现下滑趋势，而是中国服饰企业都不好过。去年纺织服装（中信）行业指数都下跌了8.55%，其中品牌服饰子行业下跌更甚，达到了11.3%，纺织制造子行业下跌5.53%。

大环境的低迷，行业的紧缩，传递到各个品牌之上，更让品牌们感到“压力山大”。

与森马一起下滑的，还有太平鸟，其近日发布2022年业绩预告，预计全年归母净利润下跌71%至1.95亿元左右，较上年同期相比减少4.82亿元。

这是太平鸟2017年上市以来最差的业绩表现。在2021年上半年，太平鸟还保持着高增长，营业收入录得50.15亿元，同比增长55.88%；归母净利润涨幅达到240.5%。

但到2021年第三季度，太平鸟就开始出现增速放缓，以及“增收不增利”的现象。这一现象延续到2022年第三季度业绩报告中，太平鸟收入下跌15.4%至20.3亿元，归母净利润下跌86.5%。对于下降的原因，太平鸟的解释与森马大相径庭。

不过，比起前些年还有崛起之势的森马和太平鸟，更焦虑的或许是“不走寻常路”的美特斯邦威。

早在2011年，美邦服饰旗下拥有门店超5000家，公司营收接近百亿。谁曾想这竟是其近12年的“顶峰”时刻。

此后的美邦开始走下坡路。2019年年底的疫情爆发后，美特斯邦威营收不断下降，亏损却在扩大。

到了2022年上半年，美邦仍处于营业收入大幅下降、净利润大额亏损的困境。与此同时，美特斯邦威就被爆出关店、欠薪消息。2022年8月，多名自称是美邦的员工在社交平台爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”迅速冲上热搜。

眼前这三家服饰品牌皆处于水深火热。而近年来服饰品牌普遍状态：多年库存积压、线下渠道受创、原材料增长，又是各大服饰品牌不得不重视的。再往深追究原因，近几年来服饰消费端的市场萎缩首当其冲，据国家统计数据显示，2022年服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿，同比下降了6.5%。

库存与线下渠道压力倍增

除了服饰品牌本身就是红海领域，年轻人日新月异的审美趋向，也让服饰品牌们感到焦虑。在不少“Z世代”眼中，服饰要能代表个性，同时又要具备舒适性，甚至功能性。因此，服饰产品设计、剪裁、面料都会成为他们选择品牌的新考核。森马等品牌提到的库存压力，则更加成为“老大难”。

截至2022年9月30日，森马服饰的存货达到46.70亿元，较上年末的40.24亿元增加6.47亿元，较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。

高库存成了森马的心头大患，森马服饰曾回应称，高库存形成主要包含2021年秋冬季的一部分库存以及2022年上半年疫情影响下滞留的春夏季库存。这意味着森马一年内的销售状况并不乐观。

库存的压力导致森马服饰的存货周转天数的增加。2022年第三季度财报显示，森马服饰的存货周转天数为220天，同比增加66天。但根据国盛证券研报，服饰企业加盟/直营模式的报表存货周转天数理想状况下为60-90天/120-150天，森马的存货周转天数近乎为这一标准的3倍，其不得不通过打折、搞活动等形式促进卖货，只是效果不尽人意。

另一方面，森马服饰的线下渠道也在缩水。截至2022年9月30日，森马服饰的店铺总数8285家，其中直营门店755家，加盟门店7530家，较2021年分别减少12家、71家。线下加盟门店收入为37.49亿元，分别占据总营收的9%、42%，较2021年同期下降了11%、21%左右。但森马线上渠道可观，销售额同比录得约4%的增长，达到39.89亿元，约占比45%。

同样命运的太平鸟，比较依赖爆款策略，以多种联名合作不断推出新款，博得不同喜好消费者的青睐。然而，无法成为爆款的产品会加速库存挤压。从2018年到2021年，其存货周转天数虽从184天下降到168天，但期末存货价值从18.4亿元增长到了25.4亿元。

而大量联名带来了营销开支的水涨船高。在对2021年第三季度业绩进行总结时，太平鸟意识到整体收入增长态势出现放缓，指出营销投入增长在一定程度上导致了利润的下跌。在整个2021年，太平鸟销售费用增长20.7%至39.38亿元。

最后，是逐渐褪去光环的美邦。美邦在2021年年底有13亿元的库存，三年以上的存货占到3.84%。到了2022年第三季度，苦笋缩减到8.57亿元。