科技猎两轮电动车，没能成为哈啰出行的“救命稻草”
两轮电动车，没能成为哈啰出行的“救命稻草”
连线出行
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因虚假宣传被罚，暴露出哈啰两轮电动车的销售困境。
图片来源@视觉中国
文｜连线出行，作者｜周雄飞
因为一次处罚，很多人才知道哈啰两轮电动车的近况。
近日，据中国质量新闻网报道，一家名为上海钧哈网络科技有限公司（下称“上海钧哈”）因广告宣传误导消费者，被处以行政处罚4万元。原本这一处罚额度的消息一般不会被太多人注意，但由于这一处罚涉及哈啰出行，一时间成为了行业内外关注的焦点事件。
据连线出行调查，上海钧哈隶属于哈啰出行，而处罚缘由也是因为哈啰旗下两轮电动车门店涉嫌虚假宣传，以至于让消费者对哈啰两轮电动车实际的购买人数产生误解，违反了相关法律法规。
这一处罚信息被多家媒体报道后，很多网友纷纷在相关新闻下方留言表示“没有这个处罚，我还真不知道哈啰还卖两轮电动车”“这次罚款哈啰血赚，用4万元为两轮电动车业务打一波广告”，在这样的热度下这一消息很快被送上了热搜。
哈啰出行被处罚而登上热搜，截图自微博
虽然鲜为人知，但哈啰对两轮电动车的布局由来已久。
早在2019年11月，哈啰就在官方天猫旗舰店中上线了一些两轮电动车产品进行销售；再到去年，哈啰高调地召开发布会对两轮电动车业务加码布局，甚至喊出了“2021年卖超过60万辆”口号。
但事实证明，到了去年底哈啰两轮电动车业务并没有实现这一销量目标，以至于在业内看来，哈啰或许也是为了促进电动两轮车的销量，才会使用这种含有误导信息的广告来吸引消费者。
哈啰之所以会如此冒险地为两轮电动车业务做营销，也是因为这一业务已被哈啰视为支撑自身未来发展的关键增长点。
去年4月底，哈啰出行向正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，根据招股书显示，哈啰旗下主营的共享两轮车业务和顺风车业务双双都已陷入增速放缓的困境中。
由于两大主要业务的增长放缓，从而影响了哈啰整体的营收能力。营收方面，2020年相比于2019年同期虽有增长，但在同比增幅方面却有放缓；而净利润方面，则是一直处于连年亏损之中。
以至于彼时哈啰寻求上市、拟募资1亿美元的动作，被业内看作为其上市就是为了找钱来“补血”，但这一上市进程最终也没能走通。去年7月，哈啰宣布取消纳斯达克IPO的计划。
一边是老业务增长放缓，另一边是上市进程停滞，为了发展哈啰只能握紧两轮电动车这根“救命稻草”，只不过这块市场，它没抢到多少份额。
01 虚假宣传为销量？
名不见经传的哈啰两轮电动车，被罚款了。
据多家媒体报道，哈啰出行近日被合肥市市场监督管理局（合肥市知识产权局）处以4万元的罚款，处罚理由因旗下两轮电动车业务通过广告宣传误导消费者。
连线出行通过翻阅中国质量新闻官网信息，可以看到被处罚的公司主体为上海钧哈，对这一公司在企查查中搜索股权穿透信息，可见其正是哈啰出行旗下的全资控股子公司。
处罚理由方面，合肥市市场监督管理局认为哈啰出行旗下的两轮电动车门店在售卖产品的过程中，通过门店内墙面、墙体灯箱广告以及店内销售的两轮电动车说明书向消费者宣传其用户规模。
简言之，哈啰以其官方APP的用户人数宣传为哈啰两轮电动车“超4亿粉丝推荐”，以至于这一宣传内容让消费者误认为是哈啰两轮电动车有超4亿人购买、使用和推荐，达成促进销售的目的。
哈啰出行被处罚详情
截图来自企查查
基于上述行为，合肥市市场监督管理局认为哈啰出行违反《中华人民共和国反不当竞争法》第八条第一款，并处于4万元的罚款。
对于哈啰出行的行为和处罚，连线出行也特意向相关律师咨询。“从此次处罚情况来看，哈啰出行在广告宣传中存在误导消费者的内容，属于虚假宣传，违反《中华人民共和国反不当竞争法》的同时，还违反《中华人民共和国广告法》第四条的规定。”浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言对连线出行表示。
处罚公告发布后，哈啰出行很快做出回应，表示已积极整改并全额缴纳罚款。旗下电动车业务已于2021年末停止在门店使用该宣传用语，但线下门店宣传物料的汰换有所滞后，导致至目前仍有部分门店留有相关宣传语。
其同时表示，在合肥市监管部门的监督和指导下，此次被处罚的门店已经完成整改，汰换相应宣传语。哈啰电动车将全面盘点线下门店，督促快速整改完毕。
需要注意的是，这已不是哈啰两轮电动车业务首次在销售层面被国家相关职能部门盯上。
今年3.15晚会上，哈啰、新日和绿源等品牌的两轮电动车被点名违规调整限速，通过品牌厂家配的解码器，这些品牌旗下的门店就可以修改两轮电动车的限速，修改后车速可以达到35-40公里/小时，远超国家25公里/小时的安全限速。
经历了这些处罚和点名后，对于哈啰两轮电动车业务本该会带来一些不利影响，但未曾想到的是，通过这些消息，也让很多消费者才知道了哈啰两轮电动车业务，以至于产生了“哈啰还卖两轮电动车？”的诧异。
实际上，哈啰做两轮电动车已经很久了。
早在2019年，哈啰就在其天猫官方旗舰店中上架了几款两轮电动车产品，连线出行登陆了该旗舰店，发现在售的两轮电动车种类多达40多款，电池方面也有明确划分为铅酸电池和锂电池版本，两轮电动车最低售价也达到了2459元，最高售价则达到了接近5000元。
如此卖车卖了两年后，到了去年哈啰两轮电动车业务进入到一个新的阶段。去年4月，哈啰电动车在北京举办了一场新品发布会，发布了包括A80（精灵）、A86（图灵）和B80（魔灵）三款新产品，售价按版本不同分为3999元和4499元。
与新能源车企们纷纷追逐智能化一样，哈啰在两轮电动车上同样追求着智能化。彼时，哈啰电动车发布了一款名为VVSMART超连网的车机系统。通过这一系统，消费者就能与两轮电动车实现智能交互，不仅可以实现手机和车辆感应即启动，显示时速、电量、里程等运行状态，还支持地图导航、播放音乐、语音交互等功能。
哈啰电动车VVSMART超连网车机系统
图片来源：哈啰出行官微
为了让消费者骑行两轮电动车没有里程焦虑，哈啰也学着蔚来推出了针对两轮电动车的换电服务，据介绍，哈啰的换电网络彼时已经布局全国，覆盖超100个城市，超300万颗电池，以及超过70万的次日换电。
或许是基于对产品的看好，哈啰电动车彼时也立下了“军令状”——预计2021年两轮电动车的销量将达到60万辆以上。
到了去年底，在哈啰电动车科技战略发布会上，哈啰执行总裁李开逐再高调表示“未来三到五年，哈啰希望至少成为行业里第一的智能两轮电动车企业”。在他看来，两轮电动车还是一个朝阳的产业，未来三到五年可以做得比共享那块还大，对于两轮电动车行业来说，哈啰电动车在三年之内也许能挤进第一阵营。
为了实现这一目标，李开逐想出的办法是“以量抢市场”。在去年底的那场发布会上，哈啰电动车发布了包括旗舰产品ME70在内的四款新车，继续对其业务进行加码。
但结果证明，现实是残酷的。
据艾瑞咨询统计的2021年两轮电动车品牌销量来看，雅迪、爱玛和台铃三大品牌分别以1380万辆、800万辆和500万辆稳坐这一市场的前三位，新日、小刀和绿源等等品牌分据在它们身后。
与哈啰一样是两轮电动车新势力的九号电动车，其去年销量为42万辆，排在第十二位，而哈啰电动车并未进入前十二位排名。这也意味着，哈啰电动车去年的销量没有达到42万辆，更不要说实现年销60万辆的目标。
2021年两轮电动车品牌销量前十二排名
数据来源：艾瑞咨询 图片来源：连线出行
在这一销量颓势的现状下，在业内看来，哈啰电动车之所以不惜违规也默许旗下门店修改产品限速和对用户数量进行虚假宣传，其目的都是为了促进两轮电动车产品的销量。
哈啰会如此对两轮电动车业务下功夫，其背后也显露着哈啰的困境。
02 哈啰的老业务跑不动了
随着哈啰去年提交了招股书，其近些年的发展情况被展现出来。
根据招股书数据显示，哈啰2018-2020年的营收分别实现为21.14亿元、48.23亿元和60.44亿元，单从营收来看，哈啰的确保持着逐年增长的趋势，但如果从同比增幅看，2020年同比2019年增长25.3%，对比2019年的128%同比增幅，明显有所放缓。
净利润方面，哈啰2018-2020三年中都处于亏损之中，亏损额分别为22.08亿元、15.05亿元和11.34亿元。
2018-2020年哈啰出行部分业绩
导致哈啰整体业绩处于如此不乐观的局面中，其原因或许还得从哈啰旗下的业务表现入手。按照招股书显示，哈啰旗下的业务主要分为三块，分别为共享两轮车业务、顺风车业务和其他新增业务。其中，共享两轮车业务已成为哈啰主要的收入来源。
这一业务2018-2021年营收分别实现为21.14亿元、45.44亿元和55.03亿元，占同年总营收比例分别为100%、94.22%和91.04%，可以看出共享两轮车业务在这三年中为哈啰贡献了90%以上的收入。
虽然三年营收是处于逐年增长中，但从这一业务全年营收同比变化来看，2019年其营收同比增长了114%，而2020年营收同比增长仅为21.1%，可见业务营收增幅是逐年放缓的。
会有这一现象，与共享两轮车业务的毛利率相关。据招股书显示，该业务毛利率虽然从2018年的-54%，转正至2019年和2020年的6.4%和6.7%。从不超过10%的毛利率可以看出，该业务成本压力还是存在的。
一直以来，以共享单车和共享电单车为代表的共享两轮车市场都被视为一条重资产+难盈利的赛道。这一生意主要的营收来自共享单车/电单车的客单价*日均单量，与此同时还得兼顾运营人员工资+电瓶调度物流成本（共享单车无）+日常维护费用+单车折旧等成本端费用。
“核算下来共享两轮车每日盈亏平衡点约为4-5元，基本是1.5单的客单量。但随着美团和青桔等玩家的加入，整个行业竞争加剧，哈啰很难能通过平时的业务运营把运营成本摊薄。”常年关注共享出行领域的投资人刘明对连线出行表示。
也正因如此，哈啰从2019年底开始，对共享两轮车业务进行涨价，以便通过拉高客单价来平衡运营成本压力。但随着国家各省市对共享两轮车出台了各种限制政策，使哈啰的共享两轮车业务依旧处于风险之中。
对此，哈啰出行也在招股书中写明，某些过去和当前的违规行为以及将来可能未遵守任何适用法规，或者中国或地方政府采用新法规或对现有法规的修订，可能会对其业务，经营业绩和财务状况造成重大不利影响。
与共享两轮车业务相似的是，哈啰的顺风车业务同样处于营收放缓的颓势中。
2018年10月，哈啰宣布正式入局“四轮车”赛道，并在次年的2月正式推出了顺风车业务。彼时的顺风车赛道上，虽然“一哥”滴滴暂时离场，但哈啰面前依旧有一个对手——嘀嗒。
于是，当哈啰入局顺风车赛道后，就与嘀嗒开始打起了熟悉的价格战和补贴战，但结果表明，哈啰没有战胜嘀嗒。据Frost＆Sullivan报告显示，2019年顺风车市场份额排名中，嘀嗒以66.5%的市占率排名第一，哈啰只能身居其后。
哈啰出行对消费者推出补贴优惠
图片来源：哈啰官微
殊不知，2019年底滴滴顺风车成功复出，哈啰除了要应对嘀嗒的进攻，同时还要顶住滴滴的压力。经过几个月的战争，哈啰虽然战胜了嘀嗒，但依然活在滴滴的巨大阴影之下。
据易观数据显示，2020年4月中国顺风车服务平台月活跃用户规模数据显示，滴滴出行依然以5334万人位列第一，哈啰和嘀嗒分别以1637.5万人和557.9万人位列二、三位。
哈啰在顺风车赛道上受到的压力，如实反映在其业绩数据中。
按照招股书显示，哈啰顺风车业务2019-2020两年的营收分别为2亿元和4.63亿元，2020年营收相较于2019年同比增长了131.5%。但如果把视角细化至季度业绩层面，则是不同的景象。
2020年哈啰顺风车业务一至四季度营收分别实现为0.64亿元、1.18亿元、1.33亿元和1.46亿元。虽然从数据上看，营收是逐季递增的，但从环比变化来看，增幅是逐季度放缓的，2020年二至四季度环比增幅分别为84.4%、12.7%和9.8%。
正因如此，尽管顺风车业务已逐渐成为了哈啰除共享两轮车业务之外的第二大主营业务，但无法为哈啰有效“供血”。2020全年顺风车业务营收为4.63亿元，但仅为哈啰总营收的7.6%。
哈啰在招股书中也坦言道顺风车业务的风险，尽管顺风车业务在中国已被广泛接受，但在尚不确定市场接受度和需求会维持在多大程度的现状下，不能保证该业务将持续或继续增长。
基于共享两轮车和顺风车两大老业务的增长乏力，到了2020年底，哈啰现金储备仅有8.25亿元，而据企查查数据显示，2017年12月到2019年12月，哈啰出行一共获得8轮融资，总额超过200亿人民币，这就意味着哈啰在四年时间烧钱的速度惊人。
哈啰往年融资经历
截图来自自企查查
由此，哈啰去年4月的上市动作，被业内视为是通过上市来找钱“补血”。殊不知，仅过去三个月后其就宣布取消了在美国上市的计划，“经过公司管理层慎重考虑，哈啰出行已向美国证券交易所委员会发出声明，要求撤回此前提交的IPO申请。后续将会根据国家监管要求和资本市场环境，适时推进IPO事宜。”
“哈啰会在去年7月取消上市计划也很正常，因为当时资本环境出现了一些政策和市场变化，再加上我国对于美股上市企业的数据安全、个人隐私等方面的监管有了进一步明确的要求，由此除了哈啰之外，小红书、Keep、喜马拉雅、Soul等欲上市企业也都撤回了各自的上市申请，但其中有些企业已经启动港股上市申请。”奥纬咨询董事合伙人张君毅向连线出行解释道。
一边是被迫取消上市进程，另一边老业务跑不动了，在此困境下哈啰虽然看到了两轮电动车业务未能在2021年起势，但也只好继续把更多筹码押注在这一新业务上，为自身未来的发展再搏一把。
毕竟，两轮电动车业务已是哈啰面前唯一能攥紧的一根“救命稻草”。
03 两轮电动车，还能救哈啰吗？
哈啰对两轮电动车的布局，还在继续。
继去年相继推出众多新产品后，哈啰电动车在今年5月再次推出了旗下的新产品。当月底，哈啰电动车不仅发布了哈啰VVSMART超连网车机系统3.0版本——Hi-Turing 图灵T30，同时还推出了搭载图灵T30系统的新一代产品哈啰B70 PRO。
据哈啰电动车官方介绍，Hi-Turing 图灵T30系统相比于此前的版本，可以是两轮电动车做到智能汽车相当的智能化，通过音频和语音识别、电机控制、数字电源、人工智能和传感器融合等技术，实现两轮电动车的智能化落地。
而对于哈啰B70 PRO这款新产品，与很多新能源车企一样，哈啰电动车也打起了“女性牌”，据其介绍这一新产品是年轻女性打造的专属出行伴侣。
为了体现出这一产品定位，在哈啰APP的产品详情页中，特别把亚光亮粉的车身颜色单拿出来作为样车进行介绍，同时在车身尺寸和重量上，哈啰也在宣传中称为“迷你”“轻量化”，以便更好地去贴合女性用户的喜好。
基于新一代车机系统和哈啰B70 PRO为代表的新一代产品，李开逐再次重申了对未来的期望，“像两轮电动车这种新业务在哈啰整体业务中的占比，必然会越来越大。未来3年我们也许能挤进行业第一阵营，不一定完全领先。”
李开逐会有自信说出这样的话，或许也是看到了两轮电动车行业的前景。
据艾瑞咨询预测，2022年中国两轮电动车累计销量将达到4500万辆，相较于2021年同比增长9.8%。
与此同时，该机构通过调研发现，超过四成用户认为，智能两轮电动车应该具备车辆定位、移动报警、APP实时查看车况及智能仪表盘等功能，但这些智能化功能目前还尚未到成熟的阶段。
这也意味着，拥有智能化的两轮电动车市场仍是一个还未被完全开发的蓝海市场，未来仍有较大的发展潜力。
但哈啰想要在未来借助两轮电动车业务撑起自身的发展，也并不容易。
首先来看哈啰电动车重点关注的智能化方面。作为两轮电动车第一梯队的雅迪电动车，在去年7月推出了旗下全新高端智能品牌“VFLY”，智能化作为这一品牌的一大关键能力。据雅迪官方介绍，这一品牌旗下的产品可以实现手机与车机的互联，支持语音交互、声纹解锁、导航、电话拨打等智能化功能。
与雅迪同为传统品牌的台铃和爱玛，也在智能化方面进行重点布局。前者在去年3月推出了狮子王超智版及N9超智版两款电动车，可实现智能语音交互、NFC近场通讯系统、ＴFT液晶投屏仪表及相关智能生态功能；后者也在同月与天猫精灵达成合作，推出定制款智能两轮电动车产品。
作为智能两轮电动车“新势力”的小牛和九号，在智能化方面也不输于传统品牌。
去年3月，九号公司发布了真智能2.0技术和智能短交通系列新品。据九号介绍，消费者通过RideyGo！2.0，不仅可以共享车辆使用权，同时也可以通过手机来实现开关机，查看位置等功能；通过RideyFUN 智控系统，消费者可实现边骑车，边听歌、导航和拒绝不重要电话等功能，并支持OTA升级。
紧接着，在次月小牛电动的发布会上，其也发布了一系列车机智能技术，包括5G通讯模组，手机智慧屏双联动和支持无线OTA升级等智能功能。此外，小牛也已做到通过手机来管理车辆位置、续航里程和耗电情况等信息。
经过去年一年的行业竞争，哈啰在赛道上没有取得多大的优势。据艾瑞咨询今年发布的《2022中国两轮电动车行业白皮书》显示，去年两轮电动车行业智能化排名中，九号、小牛以512分和327分排名第一和第二，台铃、雅迪和爱玛紧随其后，而哈啰并没有进入前六位排名中。
2021年中国两轮电动车品牌智能化综合评分排名，截图自艾瑞咨询官网
说完智能化，再来看续航里程方面，毕竟据《2022中国两轮电动车行业白皮书》显示，续航和电池已成为目前消费者购买两轮电动车排名第一关注的方面。
对于这点，哈啰在去年底推出ME70的同时，表示已实现200公里的续航里程；也就在去年，雅迪，爱玛等传统品牌也都推出了支持200公里以上的两轮电动车产品，台铃甚至宣称其旗下豹子超能版可以实现500公里的续航。
小牛和九号紧随其后。去年11月，前者推出了小牛NQi GT车型，基于双电池技术，其最大续航里程可实现200公里；后者也推出了E110L，在搭载三块电池后，也可实现300公里左右的续航。
再来看消费者较为看重的售价层面。
连线出行通过翻看哈啰APP后，可以看到其旗下两轮电动车的价格分布为1299元-3799元；雅迪、台铃和爱玛等传统品牌售价基本保持在1599元-20000元，相较于哈啰价格选择范围更大一些。
小牛和九号相比于哈啰，在价格方面更高一些。前者官网显示从2699-15299元价格区间的两轮电动车产品均有布局；后者旗下的两轮电动车产品的价格区间为2699-6299元。
基于以上对比后，无论从车机智能化、还是从电池续航、再到价格范围方面，哈啰电动车在目前整个两轮电动车赛道中都不具有太大的优势。
再加上被市场监管部门处罚和被3.15晚会点名等事件的发生，大概率会对哈啰电动车品牌造成一定的不利影响。因此在业内看来，两轮电动车业务是否能成为哈啰未来发展的“救命稻草”，还是一个未知数。
但对于哈啰而言，或许在之后还会对两轮电动车业务继续加码，毕竟只有这一业务有较大盈利空间。
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