我们投诉了一个“消费女性”的广告，然后找了几位圈内人“评评理”

图片来源@视觉中国

文 | 互联网指北

什么样的行为算是“消费女性”？这个问题可能没有答案。尤其是通览疫情以来的舆论走向，很容易让我们有种身处“大型思想实验现场”的吊诡感：

一个月前，“别用女性身体作为宣传工具”才让舆论的注意力聚焦在“女权”、“公义”上，一个月后，新媒体小编们又纷纷在顷刻之间完成了对女性的“标签化”，“女生节”、“女神节”甚至“女孩儿节”应运而出。

当然严格来说这两种现象在同一时空内的并存并不矛盾。至少各种H5、Banner轮播、UI色彩共同构建的粉红色节目，可以理解为人们正在有序复工，疫情之后没有什么比“重回正轨”更正能量的事的。但选择“女生节”这个产生于荤段子的人造节日作为载体，这就实在是有些拧巴了：

如果说消费女性最大的指摘在于“对女性的物化”以及“对女性刻板印象的反复加强并利用”，那么理论上“女生节”这样的“营销产物”很难找到长期存在的理由。

换句话说，“女生节”能够获得这样超预期的寿命，背后显然有很多重要的东西被忽略了。

尤其是联想到春节假期之前，我和同事们花了两周时间投诉的一副电梯广告，过程和结果让我深刻怀疑“在意消费女性”的我们，或许才是被幸存者偏差欺骗的少数人。

事情的起因发生在12月，同事老付在自家小区的电梯间里看到了这样一幅广告：

（这是老付当晚在电梯里拍的广告，目前已被换掉）

这个视觉设计太容易引起做过十年广告行业的老付敏感了：

虽然仔细看文案写的是“牙正好，让你泡温泉”，实际上是指参加新桥口腔的正牙活动有机会获得泡温泉的机会，但“温泉”两个字被很明显地缩小到了“不起眼”的程度。再加上“让你泡”的旁边是一名长相甜美的女生，用B站的一句老话那就是“要素过多、无端联想”，太容易曲解成另外一个意思：

牙齿整好了，妹子让我泡？

从广告文案的角度来看，这显然太鸡贼了。不过当老付将这张广告的照片发到工作群之后，有细心的同事指出这幅广告，可能还不仅仅是“鸡贼”而已。

比如按照最常见的流程，一条对外广告的文案以及视觉设计，并不是由文案策划或者美工单方面决定的，而是要经过市场等相关部门提出需求、业务部门给出物料、相关负责人审核通过等环节，才能正式对外发布的——也就是说这条充满了“物化女性”意味的文案，是经过公司自上而下认可的，这让你很难想象这会是怎样一个企业环境——如果是乙方设计，那就要反思成都的“产业氛围”了。

老付看广告的“事发地点”，小区，也是一个关键因素。简单来说，这样一条有明显“消费女性”、语气偏向挑逗的文案，出现在了会有未成年人的公共区域内，于情于理也是非常不适宜的。

于是指北BB组做出了一个艰难的决定：看看有没有途径反映一下这条广告可能存在的问题，最好能够撤换这条广告——只是当时我们没想到的是，这个过程居然前后总共消耗了14天、打了30多通电话并配合进行了无数次举证，才最终推进完成。

为了撤掉广告，我们从“市长”聊到“街道办”

我们首先找到的是在广告右下角留下联系方式的梯媒公司。做出决定的第二天一早，同事小高先给“中广众易”的400客服电话打了过去，并很快得到了回复“这则广告内容是由甲方提供，并不属于我们负责的范围”——当然也出于行业准则，没有提供甲方的联系方式。

于是同事只能按照广告上提供的“新桥咨询电话”打了过去，只是效果同样甚微：对方表示这只是业务咨询电话，“作为客服”她们只能向相关工作人员反映，提一下我们的意见。留下了小高的联系方式，随后便先挂断了电话。

好在第三通电话给出了一个比较具体的解决方案。在大致了解事情的前因后果后，成都市长热线受理了这件“投诉”，并将工单发往老付小区所在地“青羊区”的对应街道办。随后对应街道办的工作人员告知我们：街道办会在两天内撤掉这则广告。

但不知道市长委派的“街道办”是不是没有找对地方，两天之后老付仍然能够在小区的电梯间里存活。不仅如此，同事还有了新的发现：新桥口桥的官方也完整地保留了这张广告。

于是指北BB组进行了第二轮“投诉”。过程与前一轮的投诉大致相同，并进行了一定“拓展”：因为增加了“撤换网站广告”的诉求，我们又根据官方提供的电话信息与新桥再次取得了联系。

至于最终结果，在二次投诉以及新增投诉内容之后，我们收到了来自“新桥口腔”的几次回电，大多为了解情况（在哪里看到的、这广告有什么问题），以及一些简单的解释，比如“我们拿到的文案就是这样”；而市长热线那边也在接到电话后，出了新的工单，以及随之而来的新的确认电话。

最终在14天之后，30+通电话之后，直到新桥口腔官网广告里的模特被去掉，只剩下被放大的青城山大门和那句广告语“牙正好，让你泡——温泉”。

更换前VS更换后

只是事情并没有因为广告的撤换告一段落。在整个“投诉”过程中，指北BB组的成员们也和朋友、家人们说起过这件事，但得到的反馈却并不积极，或者更准确地说是“吐槽”，而这种“吐槽”几乎成为了大家的一块心情：

一种说法是，在不违反法律的前提下，巧妙地利用一些文字、视觉技巧吸引流量无可厚非，都9102年了，彼一时此一时，流量稀缺时代大家应该多包容。

另一种说法是，是指北BB组思想过于复杂了吧。用鲁迅的话来说，那就是“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进 ”——不喜欢大可忽视，何必这么小题大做。

这种强烈的反差不得不让我们开始自我怀疑：我们是不是真的太较真了？我们真的高估了这条广告对公众的伤害？

这个议题在现在讨论起来略深，为了避免我们的主观立场过重，认知局限之下带来的思考尚不全面，于是我们就新桥口腔这个广告事件作为由头，带着问题和几个“圈内”的人聊了聊。

*由于大家都懂的因素，以下采访皆采用化名

创业者说：创意要建立在立意之上

Happy是我们最先想到的对话者，这不仅仅是因为她是一名生活在成都的女性——她曾经是汽车行业的营销总监，策划过事件推动过传播；她也曾经是媒体人，写过爆款洞察过舆论——再考虑到她现在正在创业，做起来了一个规模不小的“营销学院”，“审视这块广告牌”对于她来说，再适合不过了。

指北：先看看这块广告牌。

Happy：嗯，很反面的案例。这就是典型的流量思维，抓流量。

指北：那么您怎么看这种消费女性的现象，不仅仅单指这块广告牌？

Happy：我觉得可以从营销思维来看待，消费女性，蹭热点，都是流量思维，这是互联网早期的思维方式——就像标题党。类似于一些免费/低价的引流策略，想通过这种手段来达到自传播的效果，但其实这个方式不适合。

在今天看来，流量思维需要变成留量思维，就是把这种大量引流的思维变成留存用户的思维，真正跟用户建立连接，满足用户心理层面的需求，做有价值的产品。吸引用户本身没有任何问题，但是内容很重要。创意要建立在立意之上，先有立意，才有创意。

指北：对，毕竟在消费主义时代，万物皆可消费，万物也皆被消费。如今只要涉及到传播、推广，或多或少都会“消费”。尤其是这次疫情更加典型，很多企业公布自己的抗疫行动，某种程度上可以理解为以消费公众情绪为基础的一轮借势营销，但为什么会引起人们的反感呢？

Happy：咱们可以拿杜蕾斯的热点营销举例，很多social营销，都会比较喜欢用这种方式。这个其实反映出来两个问题：1/品牌的价值观；2/品牌的用户画像。营销里面，有市场/品牌/公关。从市场端（的视角来思考），（他们）希望（有更多）曝光，但品牌（的视角来思考）却要考虑到它的美誉度和可持续性。

具体到这次你们投诉的口腔医院，第一，品牌传递的价值观很恶俗；第二，它的用户是谁？它（想要精确定位的）用户是这个（这个广告能够精确定位的）群体么？我觉得都不符合……

指北：所以太容易引起人们的反感了。那么如果消费主义实在不可避免，您觉得该如何把握这个边界？

Happy：现在很多品牌为了博眼球、年轻化、或者跨界，可能会走入误区。我认为首先要考虑的是：明确品牌的价值观和用户画像到底是什么样的。

营销和运营的思维需要打通，不能为了做而做。这次有些企业利用“疫情”做营销传播，很多其实是疫情之下的慌乱反应，不做点东西没有声音好像不行，但是做出来的效果甚微。

对于消费的“边界”，这个标准我觉得很难说，但一定要有审核机制。从纯粹业务谈业务，很多品牌是由代理公司在做，或者新媒体部门直接让一个小朋友来做，这类似的潜在危机很多。

指北：再多说一句题外话。这样的广告出现在成都，和成都“开放、包容”的城市形象实际上有点违和，也让人对成都的行业氛围有“刮目相看”的冲动。说说您眼中的成都本地行业氛围怎么样？

Happy：如果拿我们2万多名学营销的同学来说，他们有的是营销总监，有的是创始人，可以用五点简单归纳一下这个成都这个营销圈子。

（1）   成都小，营销人喜欢跨界，擅长社群和用创意传播。

（2）   年轻化、颜值高。对自己和对产品的要求都比较高，不好看的东西在成都不好卖。

（3）   大品牌少，参与品牌建立阶段的机会少——系统化的打法少。很多知名企业的总部不在成都，这让营销人参与大项目的机会比较少——拿过大预算的也就很少。所以对与Social海报，社群裂变参与会多一些，那些大的投放、品牌建设、危机公关，营销人没有太多的参与机会。

（4）   成都餐饮行业（在营销领域的表现）是一枝独秀。从整体来看，餐饮行业有些已经上升到了全国头部——例如小龙坎、大龙燚这些，所以玩法也相对来说比较多一些。

（5）   线上线下楚河汉界，行业之间存在壁垒。传统行业讲营销，而互联网行业讲运营，彼此之间隔阂和误解还是蛮多，互联网和传统企业的打法思路的差异很大——这是（成都本土）不同行业（在传播等方面的表现）有很深差异的根本原因。

广告人说：这种行为拉低行业标准

找李奥聊聊这件事的原因非常直观：他迄今为止的职业生涯，前半段是操盘百万粉丝的新媒体运营；后半段是提案报价不费的创意文案。我记得他曾经在朋友圈里，晒过他的团队成功“蹭热点”的成绩单，所以太想看看他的“内部视角”了。

指北：先来看看这块广告牌，你觉得这样的广告语和视觉设计，是怎么想出来的。

李奥：用“性”的原始驱动来诱导大家的注意力呗，上个时代的博眼球手段了。是的，你很容易想到杜蕾斯文案，觉得都0202年的没必要这么保守，再说（杜蕾斯）无论是切入点还是粉丝互动，在广告行业得到很多赞许，（因此）难免有趋之若鹜模仿的企业，只是（新桥口桥在操作过程中）借鉴的同时忽略了产品本质不同。

指北：你的甲方们会提出这种需求吗？

李奥：在和客户聊的时候太容易出现了，你可以理解为“拍大腿”的决定，很多人会下意识地觉得自己很机智，最后只有我们苦口婆心的劝下来。

不过有一说一，可能是现在人们的注意力太分散，心理预期又高，很多文案和视觉你不直接戳中人们的感官体验，很难响。比如当年绝味的那个案子，不得不说它用60万博得了很高的关注度，就算被骂成那样，策划的人还是愿意把它写进简历里，并高亮、加粗。

只能说行业没有严格的评判标准，哪里是上限？哪里又是下限？只有设计者自己心里有杆秤。

（绝味鸭脖在2017年双十一的广告海报）

（绝味鸭脖行政处罚决定书）

指北：那么在工作中，假如你们遇到这种意料外的投诉（不限于不尊重女性）通常会怎么处理？

李奥：就这类诉求而言，其实甲方倒不会直接说做不尊重女性的广告，只是会要求来点刺激的文案——让设计方无下限想象，这导致了出现消费女性的广告出现，主要还是价值观的问题，所以我们会从根上就不去冒这个风险去接，也不建议客户这么做，没这方面经验。

指北：如果对你个人而言，你会接这种需求吗？

李奥：我个人的话更不会接这种设计。你可以理解成“走捷径”，的确是会有效果，但跳过了所有需要经历的重要环节。这样搭起来的高楼，太容易塌，太特别容易上瘾。久而久之，你除了流量，什么也留不下，流量也会流走。

有时候古板、执拗，反而才更能创造价值。但退一步讲，甲方若是硬要做这种广告，市面上也不是找不到人。

媒体人说：这是社交网络时代的必然结果

阿远是主动找我们聊起这件事的。他是我们指北BB组的外编写手之一（也就是兼职投稿），另一个身份是国内某知名传统纸媒的记者（当然这家纸媒早已有了新的名片，升级为了某个更知名的全媒体）。他觉得“一个巴掌拍不响”，这不仅仅是广告主“油腻”的锅。

指北：你为什么会觉得“一个巴掌拍不响”呢？

阿远：其实在广告行业里，有一个经典的策略，叫做快速过滤。

也就是说，别看文案或者图像又简单又粗暴，觉得是标准的智商税系列，但这只能说明你不是他们的目标受众，人家不愿意消耗多余精力来转化你成为他们的消费者。比如8848、鸿茅药酒这样一看上去“什么都说了，就是不正经地说产品”的广告，实际上是有效完成了一次初筛，这则广告也是一样：

的的确确是有那么一群消费者觉得这种文案有趣、巧妙，很幽默，并且具有消费能力。

指北：但另一方面，品牌实际上也会因为这样粗暴的文案，伤害到自身。这样规模的企业会考虑不到因小失大？

阿远：这其实也很好解释，那就是所谓的信息闭环。

我给您形象描述一下。我们每个人的认知可以看做是一个环。这个环的大小，也就是半径，是由我们的教育水平、生活地域、社交关系等元素决定的。这就导致了生活方式、收入水平等因素相近的人，容易形成一个小圈子，并且在小圈子成形成自己的判断标准。

所以很多事情在小圈子里是自洽的，出圈是辣眼睛的。两种状态同时叠加存在是完全有可能存在的。我现在就可以想象，当接到投诉电话之后，说不定口腔医院的人（或者他们的乙方公司）还在想：这有什么问题吗？我们讨论的时候不是一致觉得很好吗？真不理解外面的人怎么想的。

还有更悲观的一个现实：我们老说社交网络会导致原子化社会——人们可以只看他们愿意看到的，能够看得懂的——这种环境，只能让信息闭环带来的割裂越来越明显。

指北：很多旁观者也觉得无所谓。

阿远：这也是一个不知道算不算“歧视女性”的社会潜意识：在形象展示、内容传播这件事上，公众对于女性的接纳程度是全方面高于男性的。

注意是全方面。人们能够包容女性偶尔犯错、失误、执行不到位，对男性的要求会更加严苛；但另一方面也对女性的“下限”无限宽容，更容易接纳她们声色犬马。

（招人还是拉皮条？）

简单来说，一些企业这么做的原因，或许是戳不准人们的痛处，只得试试搔着痒处，为了让广告达到意想不到的效果，剑走偏锋地采取了低俗手段。

这让我想起滴滴顺风车曾经的性暗示广告，当初滴滴把顺风车作为“史上最大规模的相亲盛会”来宣传，用“顺风也顺眼”的广告字眼博得大量用户的使用。

因此诱导一些心怀不轨的司机，在接单过程中查阅乘客信息，以乘客头像、性别和评价等因素来挑选打车订单，后台的乘客互评体系，用“贴标签”的行径给人以最大的想象空间。

乘客的顺风车后台评价

这些诱导性的暗示——确切来说是明示，为很多负面事件埋下了隐患。

所以我觉得你们的“较真”是对的。很多事件的爆发，都能够在发展路径上，看到这么一个“无所谓”、“小题大做”的节点。对于公众来说，这些不起眼的小事件可有可无，但对于这种事件的制造者来说这就是一次名副其实的“鼓励”。

不要这些无所谓的事，最终在别人的提醒下，才最终成为集体的愤怒与讨伐。那只能说明悲剧已经发生。

遗憾地是，我们几乎无一例外地不断重蹈覆辙：李文亮医生是被提醒之下的“吹哨人”，钟南山是提醒之下的国士，疫情防控是提醒之下的警觉，包括滴滴顺风车，是血淋淋案件提醒之下的规整，提醒之下，人们的情绪似乎才会被震撼、被激怒、被感动。

大家总说戏子家事天下知，将军孤冢无人问，但实际上将军一直在那里，只是他还生龙活虎的时候大家并不关心。

最后的思考：底线应该画在哪儿？

回到新桥口腔广告这件事本身，没有酿成严重后果之前，在许多人眼里可大可小，在我采访过程中，让我感到最可怕的是——很多普通群众对之漠视的态度。

说起来惭愧，对于指北这次的举报行动，我最开始没有支持也没有反对，虽然看到之后觉得恶心，但却没有过多的后续反应，好似被社会上消费女性的广告给打了很多剂麻药，除了下针那一刻的刺痛，之后并没有太大知觉。

这让我想起鲁迅先生谈到他把《狂人日记》小说投稿到《新青年》的经过，他曾问《新青年》的朋友：

“假如一间铁屋子，是绝无窗户而万难破毁的，里面有许多熟睡的人们，不久都要闷死了，然而是从昏睡入死灭，并不感到就死的悲哀。现在你大嚷起来，惊起了较为清醒的几个人，使这不幸的少数者来受无可挽救的临终的苦楚，你倒以为对得起他们么？”

那人回答：“然而几个人既然起来，你不能说绝没有毁坏这铁屋的希望。”

我最初又何尝不是在铁屋里昏睡的那个人？可能是“多一事不如少一事”的容忍态度能掩饰我个人对待事物的“尖锐”，但长期下来，这成了我掩饰自己情绪的顽固本能——甚至变得冷漠而不自知，时至今日，我仍有一种当时对这种现象淡漠态度的悲哀。

我后来去细想了下普通群众、包括我自己漠视的原因，或许影响力是原因之一：

一方面是企业品牌的影响力，我采访时拿的广告文案的公司在全国并不具备太强的竞争力，并不被人们熟知，因此人们对其广告底线的容纳程度会更深。但如果我拿着大如华为、苹果、阿里这样的企业问普通群众，或许得到的态度会大相径庭？

另一方面是形象代言人的影响力，新桥口腔广告的代言人并不是一线明星，同样在人们熟知范围外的人物，人们对其被“消费”的容忍度会更大。但如果将代言人换成当红影星如郑爽、杨幂、高圆圆，或许会引得粉丝群起而攻之？

严格来说，广告属于另一种公众文化输出，当下的互联网时代，人们更博学，人们更包容，人们更开放，低俗广告，浮云过眼。

模糊的规则边界和人们的包容让低俗广告无节操地污染社会风气，广告主好似一个开着赛车的车手，在法规的大尺度下，不敢逆行和闯红灯，只敢顺着行车轨迹从南面飙到北面，抱着不会追尾的侥幸心理在车流里反复变道。

可悲的是，这辆在车流里吸睛无数的车手，都没有人去制止，任其肆意妄为，直到他酿成车祸。

是包容吗？是开放吗？这种扯脱了文明的包容与开放，冲击的是社会风气的道德标准，这恰恰更需要人们去给行业划一道底线——群众对消费女性广告的容忍底线、从业者对广告设计的行业底线、企业主对自身社会责任的约束底线。

若拎不清这底线，设计师不配谈设计理念，企业更不配说社会责任。

这是你我揣在肚子里的标准，是对女性的尊重，更是对文明社会的敬畏。

这次采访过程中，我知道采访者李奥、happy这样的圈内人并不代表所有，在问及到是否会接低俗广告业务时，一定有人会回答我：会。

但如果这样的广告文案被大众一再纵容，低俗无节操成为广告圈子玩儿梗的共性，我们在最后，能以最大的恶意想象他们的脑爆场面：

“你看，我说的没错吧，人们就喜欢这个调调，我觉得还可以再黄暴一些。”

雪崩的时候，每一片雪花都很爽。

尾声

或许这次举报事件激活了指北BB组挖掘素材的潜能，事件平息后的几天，同事小高在天府早报公众号上看见一则成都新桥口腔医院被评选为“2019社会责任榜样”的新闻。

于是指北BB组又拿起了电话，只是这次没有新的回应了……（本文首发钛媒体）

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