科技猎“乘风破浪”的芒果超媒，能上岸吗？
“乘风破浪”的芒果超媒，能上岸吗？
综艺发展之路处处受阻。
图片来源@视觉中国
文｜袁国宝
《浪姐3》目前正在热播，但是明显没有了刚开播时“宇宙中心”般的热度。
其背后的幕后推手芒果超媒，自节目开播以来就备受关注。
前段时间炒得沸沸扬扬的“王心凌概念股”，如今到底啥情况了？股价真的被舆论救活了？
照目前的情况来看，可能要让“王心凌男孩”们失望了！
虽然《浪姐3》在刚开播时，芒果超媒股价也随着节目热度在5月24日迎来了一小波上涨。但这样的状态却并没有持续太久，6月份股价已经开始明显回落。
成也“王心凌男孩”，败也“王心凌男孩”，芒果超媒终究还是没能在这波热浪中逆风翻盘。
当下，经过“清朗行动”横扫，综艺发展之路处处受阻。
在这样的大环境下，各大长视频平台都比较难熬。纵使“综艺优等生”芒果超媒，也同样是前路未卜。
在如此背景下回归的《浪姐3》，能否再掀起整个综艺圈的大浪？
01 浪姐3开播，首期播放量就过亿
《浪姐3》在刚开播时就引发了一大波热搜，最引人瞩目的当数王心凌再唱《爱你》，引发男粉丝们的集体“回忆杀”。
“甜心教主”王心凌，唱着甜歌绑着高马尾炸出来了一堆男高呼“爷青回”的男性老粉。一时，“王心凌男孩”接力“刘畊宏女孩”，受到了全网的热切关注。
更有男粉丝疯狂到要买股应援女爱豆，高喊着要入股芒果超媒，“王心凌粉丝购入芒果股票为其加油”、“满仓支持王心凌”等话题直接霸榜热搜。
相信大家对这档现象级综艺并不陌生，由30个在各自领域都有所成就的女明星组成，本身就极具话题性。
有了前两季的口碑铺垫，《浪姐3》在万人瞩目之中高调回归。据悉，在5月20日上线首日的播放量就破了1.36亿大关。
芒果超媒作为《浪姐3》背后的“幕后推手”，自然也赚足了关注度，无疑是这场狂欢背后的最大赢家。
首先，广告方面的吸金能力不可小觑，这种全民关注的大型综艺广告位无疑是各大金主争抢的香饽饽。
据相关数据，目前节目组已与金典、合生元、Swisse、力士、德芙等5家品牌达成广告合作，但是这个数据显然远远比不上《浪姐1》超40家的广告客户。
这或许是因为《浪姐3》在开播前就一直不被市场看好，毕竟当下萧条的综艺大环境之下，品牌主们普遍抱有消极观望的心态。
不过，令人没想到的是，《浪姐3》在开播后的热度明显超出了业界预期。
另外，随着节目热度飙升，平台的会员费收入也是一笔不小的收入。
众所周知，广告合作+会员费是长视频平台的主要盈利模式。
《浪姐3》开播时就引发了全民追捧，能直接带动芒果TV的付费会员数量，会员收入、活跃度、话题度等多方面增长均创造了新高。
要知道，这样的成绩放在目前整体萧条的行业大环境来看，已经是很不错的。毕竟在《浪姐3》播出前，今年的综艺市场一直没有出现称得上“爆款”的节目。
在2021年“清朗”行动启动之后，整个综艺市场遭遇大洗牌，选秀综艺一直都是弥漫着低气压。
整个行业遇冷的情况下，芒果超媒还能出这样的现象级爆款，这也在一定程度上证明了它在综艺圈的地位和实力。
02 芒果超媒的造富神话
综艺年年有新款，但是现象级爆款不是谁都能出的！
除了《浪姐》系列，芒果超媒其实这些年来也频出爆款，非常的“高产”。
这可见它能成为综艺大哥靠的并不是运气，而是多年来修炼的内功。
在过去很长一段时间以来，湖南卫视和芒果TV，分别霸占了卫视和长视频平台榜单中的“综艺霸主地位”，这都得归功于背后的推手芒果超媒。
从2017年芒果TV率先宣布盈利之后，它就是“优爱腾芒”4家主流长视频平台中，唯一保持盈利的长视频平台，其“杀手锏”当然在于综艺。
那么芒果超媒究竟是如何一步一步成为“综艺之王”的？
这还得从七、八十年代说起，当时的地方卫视节目清一色的走保守风格，内容也比较“严肃”。
湖南卫视却另辟蹊径，准备走出自己的差异化之路，于是打出了“快乐中国”的定位，开始以娱乐内容来试水。
2004年这一年，随着《超级女声》的横空出世，国内跟风掀起了一股选秀综艺风潮，湖南卫视开始慢慢跻身于综艺圈的前列。
2005年，第二届《超级女声》的影响力更是达到了巅峰。当年粉丝们为了送自己爱豆出道，争先用1元1条的短信为爱豆投票。
当时甚至爆出有选手雇人购买几千张手机卡，假扮粉丝为其投票。全民追星，几近疯狂。
顺势而为，湖南广电随即推出了旗下的新媒体融合平台“快乐购”，这便是后来芒果超媒的前身。
背靠湖南广播电视台强大的资源撑腰，资本力量也跟着悄悄崛起。
2018年6月，快乐购对湖南广播电视台旗下的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视及芒果娱乐5家公司进行了资产重组，正式成为国内首个A股国有控股视频平台。
再后来，快乐购正式改名为芒果超媒，湖南卫视是其背后最大的股东。
芒果超媒还建立了自己的线上长视频平台，开启了芒果TV和湖南卫视双平台运营的模式。
芒果TV在诞生初就对自己有着非常明确的定位，虽然在影视赛道追不上老牌的“优爱腾”，但是综艺体质凸显。
快准狠的选择在综艺赛道集中发力，因此很快便跑在了其他对手的前面，一度引领行业潮流趋势风向标。
背靠湖南广电这棵大树“好乘凉”，芒果超媒不仅获得了独播资源，还节省了不少的版权费，并且构建起了强大的“内容自制团队”。
据相关数据统计，目前芒果超媒旗下有将近30多个综艺团队，在推出的综艺中超八成是属于自制。
平台自制内容的优点十分明显，因为本身就更了解自己平台粉丝的口味偏好，在输出的内容上也更好倾斜。
从此，芒果超媒凭借着一支优秀的内容团队，快速俘获了一大波粉丝，并且开启了属于芒果超媒的综艺节目“黄金时代”。
《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《花儿与少年》、《声临其境》、《中餐厅》都曾风靡一时，成为全民热播的王牌综艺，还一度被其他地方卫视模仿。
经过几年的发展，芒果TV开始反哺湖南卫视。在新的时代环境下，来自互联网端与来自传统电视台的流量相辅相成，形成了良性循环。
无论是过去传统的电视台，还是如今线上的长视频平台，都不过是呈现内容的一种载体。
内容为王的时代，唯有手握优质的内容产出团队，任由规则玩法如何改变，“爆款思路”总是能复制的。
只要这支成熟的内容制作团队还在，芒果超媒的“杀手锏”就还在，逆风翻盘仍有机会。
03 与“姐姐”们的强强联手
仅凭拥有成熟的内容制作团队，芒果超媒就想叱咤综艺圈多年，这是远远不够的。
源源不断的热门艺人资源，也是芒果超媒能制胜的不二法门！
就拿这次的《浪姐3》来说，姐姐们本身就自带热搜而来，节目想爆火轻而易举。
与那些通过选秀捧出来的“养成型”萌新不同，《浪姐》系列邀请的嘉宾基本上都是在自己的赛道有一定成就的成熟型明星。
这些本身在娱乐圈已经闯荡多年的姐姐们，自身本就拥有强大的资源圈。
她们早已开辟了自己的资本版图，例如万茜、黄奕、金晨、王霏霏、孟佳、许飞、王丽坤等姐姐都有自己的工作室。
当这些成熟型艺人与芒果超媒强强联合，这背后可以说是资本层面的一种双赢。
对于芒果超媒来说，明星们的各种话题热点，会给节目组带来强大的流量，从而形成对平台的反哺。
而另一边，对于娱乐圈“中年危机”的女艺人们来说，她们需要《浪姐》所搭建的平台来制造噱头，从而收获流量和热度。
翻红后的女艺人们其身价自然会水涨船高。品牌代言、营销广告、商演等各种资源都会纷纷抛出橄榄枝，迎来新的市场机会。
从《浪姐1》到《浪姐2》，就有一群“姐姐们”靠着舞台热度实现了再次翻红。
在前面两季节目中，万茜、张雨绮、金晨等备受关注的姐姐们，在节目之外商业价值也在明显提升，广告费更是赚到手软。
而对于品牌主们来说，姐姐们虽然能够通过翻红坐拥强大流量和关注度，但不可否认的是，多年“沉默期”再次翻红的明星艺人，能否在综艺热度退去后还持续保持热度，的确是个未知数。
这也给品牌商们的合作带来了很多不确定性，所以品牌方在与艺人进行商业合作时万不可盲目跟风。
应该时刻关注艺人在节目中的舆论风向，就怕一不小心形象“翻车”，势必会影响其代言的品牌形象。
《浪姐3》从开播时的爆火，到如今的关注度趋于平稳，这背后不能单一的将原因归到节目组或是艺人身上，大环境挺难的。
比较矛盾的是，就算王心凌的确却凭借一己之力，带动了整个《浪姐3》开播时的热度。但是节目组这边在感到意外惊喜的同时，却又不得不去谨慎的控制着舆论风向。
毕竟，在国家推出“清朗行动”以来，芒果超媒栽的跟头可不少！
04 当下综艺困境如何破？
《浪姐3》开播时，“王心凌男孩”们要送女神C位出道的呼声此起彼伏，表示愿意砸钱为女神“投票”。
吓得芒果超媒赶紧站出来避嫌，在5月25日，“乘风破浪”的官微就对外声明：“节目组没有设置投票晋级环节。”
节目组还解释到，粉丝们有组织有规模的为艺人投票打榜的“非理性应援”行为，且提醒大家这是“清朗行动”所打击的对象。
提到“清朗行动”，如今的娱乐圈都要抖三抖，那它究竟是什么来头？
其实早在去年5月，国家网信办部署就开展了2021年“清朗”系列专项行动。
而到了8月份，由于郑爽偷逃税案件的不断发酵，“清朗行动”也逐渐被大众所关注起来，还一度登上了热搜榜。
接着，娱乐圈开始陷入大震荡。
10月29日，国家广电总局针对当下电视节目存在过度娱乐化等问题，对湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等广播电视台进行了重点约谈。
相关部门还制定了一系列规定，比如严厉打击煽动型投票环节，禁止设置场外投票、打榜、助力等通道，打击通过引导粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票。
可以很明显的看出，相关部门为了引导大众能理性追星，也是煞费苦心。
既然阻挡不了疯狂的粉丝，就想办法直接从节目组方下手斩断源头。
这也是这次《浪姐3》慌张的站出来澄清“从未开通官方投票渠道”的原因，不愿意蹚这趟浑水的芒果超媒，这次明显已经学乖了。
除了明确限制综艺节目投票设置，相关部门还出台了抵制不合理片酬、抵制偷税漏税、制定网络综艺节目内容审核标准细则等一系列操作，坚决反对唯流量论。
这些条条框框，可谓是给长期“疯魔成性”的综艺节目带上了“紧箍咒”。
部分类型综艺无法播出，一些热门综艺也不得不停播整改。
那些曾经大批量产出爱豆的偶像选秀节目，为了自保也不得不停下疯狂的脚步。“清朗行动”以后，各个头部长视频平台纷纷表态。
爱奇艺宣布取消未来几年的偶像选秀类节目和场外网络投票，并宣布联合其他平台与不正之风划清界限。
原本在2021年还有一定热度的综艺，比如腾讯视频的《创造营2021》，爱奇艺的的《青春有你3》，由于均属于偶像养成类综艺，后期的延伸系列也因此按上了暂停键。
“树大招风”的芒果TV也不可幸免的陷入了瓶颈，2021年期间，《快乐大本营》停播，《天天向上》开始整改，《向往的生活》也一度停播。
《快乐大本营》作为家喻户晓的老牌综艺，突然的停播让观众们始料未及，一代人的青春记忆就此告终。
取而代之的，是湖南卫视新推出的《你好星期六》。不过观众们明显还不能适应新的风格，纷纷感叹如今的综艺再难复刻当年的经典。
据相关数据显示，芒果超媒在2021Q4、2022Q1的营收分别下滑18%、22%，净利润分别下滑64%、34%。
从综合业务来看，长视频平台“老大”的位置仍旧难分出一个绝对的胜负。
在“清朗行动”之前的这些年，虽然芒果TV在影视剧方面没有太大优势，但是在综艺板块可谓是风光无限，一度叫板“爱优腾”。
如今，芒果TV的对手不仅仅是传统长视频平台，像哔哩哔哩这样的新兴选手也开始加速分割市场，抖音更是强烈冲击着整个长视频赛道。
根据云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》统计，2022年第一季度全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%。
其中，电视综艺、网络综艺的下滑幅度均为33%，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等主流长视频平台在综艺播放量方面均有所下滑。
05 未来，综艺之路该走向何方呢？
或许，综艺平台们真的应该好好思考一下，观众们究竟需要什么样的内容。
为何当下的观众们纷纷抱怨没有好看的综艺，不得已只能“炒过去的剩饭”，往回追前几年的老综艺。
综艺大环境遇冷，对于芒果TV的冲击还是最大的，毕竟综艺板块一直都是芒果超媒的“摇钱树”。
如今，芒果TV的这块肥肉在“清朗行动”之下处处受限，反复因为“过度娱乐”而被叫停。
在很多观众的眼里，过去的湖南卫视可以说是成为了“娱乐台”、“恋爱台”的代名词，娱乐毫无边界已成习惯。
纵使现在节目组想快速调整，大刀阔斧的做革新，估计一时间也难以完美“两边对付”。
想要做到既对观众的胃口，又能不越界政策的红线，或许还需要一些时间去调和。
不过，也不用太悲观。芒果TV依旧有自己不可取代的优势，除了“内容制作团队”和“高质量艺人资源”两大杀手锏，它还靠多年潜伏积累了一大批忠实粉丝。
在过去，芒果TV能够迅速增长得益于超精准的人群定位。
将靶子直接瞄准年轻群体，而其中的女性观众又是重中之重。据相关数据，芒果TV的女性观众占比将近七成，35岁以下的用户超九成。
芒果系靠着打造了多部“都市、青春、女性”的综艺类节目，给自己建立起了强大的护城河。
不过，在选秀之风崛起后，还一度被各大平台相继模仿，所以到后来屏幕上全是“白幼美”、“小鲜肉”，选手们越来越像批量复制出来的机器。
他们没有自己独特的风格，所以难以形成差异化让观众记住。
长久的幼感审美疲劳，使观众们急需换换胃口，而《浪姐》的主角就刚好是这样一群极具个性化的姐姐，这也得益于芒果超媒敏锐嗅到了用户的需求。
相比选秀萌新们的过度包装和极力讨好，30岁+的姐姐们更直率洒脱，完全是一部现实版爽剧。
同时，《浪姐》系列也为整个女性群体发声，鼓励女性追求自我、探寻人生无限可能，本就比无下限炒“小鲜肉”流量来得有意义。
当下，各大综艺平台处境都比较窘迫。大家一边想早日打破萧条的综艺困境，一边却又人人自危绷紧了神经，变得“畏手畏脚”。
虽然都在试着调整步伐，尝试突破和创新，但是今年上半年来行业内并没有激起多大的水花，自2022年以来，综艺市场一直没有出现过“爆款”。
而《浪姐3》开播以来取得的成绩，无疑是超出整个行业预期的。
虽然它不一定能够拯救整个陷入瓶颈期的综艺市场，但是它给目前普遍持悲观态度的综艺市场打了一针兴奋剂，有利于激活目前疲软的市场环境。
希望未来的综艺圈，能够更加的规范，更加的有思想深度。
而不是在一顿疯狂的流量热搜操作后，留下的那一丝狂欢后的空虚感。
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袁国宝
袁国宝，互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人，新媒体营销和品牌传播专家，新浪微博百万粉丝意见领袖。曾任职于中移动、搜狐、360，互联网行业老兵。著有《网红经济》《泛娱乐营销》《超级网红IP》《重新定义品牌》《引爆独角兽》《超级IP运营攻略》等畅销书。
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