钛媒体 · 潜在投资2019年新消费出海趋势报告发布：“物种繁盛，科技先行”

钛媒体注：本报告系钛媒体特别策划，由钛媒体旗下科技投行「潜在投资」出品，编辑：苑晶，策划：郭虹妘。（「潜在投资」官方邮箱：checkzeit@tmtpost.com；编辑邮箱：jingyuan@tmtpost.com）

【报告导读】

• 2019年，以融合了新技术、新模式的电子类消费品为代表的新消费出海成为巨头和创业企业共同看好的行业趋势；
• 在电商平台、物流公司、智能家电巨头在海外开疆拓土多年之后，新消费企业出海已经可以有比较成熟的服务平台支撑；
• 随着服务距离的延伸和管理成本的激增，出海企业对于通过数字化手段加强对数据、效率和组织管理的需求爆发式增长，这是一块巨大的空白市场。

  

出口一直是拉动中国经济的三驾马车之一，而在今天中国经济发展和全球化都同时走到十字路口的时候，出口的重要性更加被凸显出来。而经过了改革开放四十年的发展，中国的出口产品的构成已经发生了天翻地覆的变化。

据国内知名电商智库——电子商务研究中心（100EC.CN）研究，2018年3C电子以20.8%的增速雄踞各大进出口贸易品类榜首，势头之盛，一时无两。这个数字说明，目前在国内越来越火热的新消费运动，正在迅速溢出到更广大的海外市场。

而这一轮新消费出海运动，完全不同于以往传统机电产品的出口，新消费已不仅是企业生产的产品，更是一种消费者的精神追求，不仅产品的科技附加值更高，产品背后更是贯穿了社交的力量，在新兴的网红、直播平台以及社区型网络平台中，其一举一动无不在影响着消费者的购买决策。消费者通过互联网产品了解消费品、在社交圈分享购买心得进而刺激新的消费行为展开。社会因素的变化让企业看到机会，由此“爆品”逻辑开始显现。

在远离本土、文化迥异的异国他乡，如果能够洞见到客户和市场的变化，并作出快速的反应，将成为搭乘新消费出海大船的中国企业必须要面对的问题。这一答案，必将是通过远程的云计算平台提供的数字化SAAS方案。之前，中国企业通过几十年的不懈努力已经解决了支付、物流、服务的问题，而且AWS、微软和阿里云的云计算平台，已经把桥头堡修建到了每一个国家。可以预见，随着越来越多的新消费企业出海，针对海外市场的服务管理SAAS市场，也将孕育出几个与海外市场规模相匹配的巨头出来。

这一轮新消费出海，不再是几个企业的单打独斗，而是一个基于数字化平台的生态逐渐成熟和发展的集团军一般的进击，出海的不仅仅包括产品公司，背后还会包括那些为他们提供各种第三方服务的公司。

钛媒体旗下科技投行「潜在投资」在2019年推出新消费出海趋势报告，本文结合新消费出海领域增长最快、表现优异的垂直行业展开，深度分析新消费企业出海市场趋势，帮助一级市场人士拨云见雾、挖掘新消费创业蕴藏的机会。

据公开消息，2018年，中国外贸取得了超预期成绩。其中，货物进出口总额达30.5万亿元，增长9.7%。在2018前三季度，中国进口增长对全球进口增长贡献率达16.8%。

今天，中国的出口已然是世界经济不可动摇的支柱之一。

不过，回顾历史，中国能取得今日之成绩却经历了一番波折。在建国后一段时间内，国民经济却经历了相当长的“物资匮乏”时代。彼时，结婚还以自行车、手表、收音机、缝纫机“四大件”论短长，科技进步的产物在普通百姓家庭中还难觅踪影。

紧接着，一切改变在改革开放和“入世”之后悄然改变。“入世”让中国企业有了全球化的基础，也让“Made in China”深入人心。如今以家电为代表的传统消费品行业已走到智能化时代，一家家专注于新消费领域，有着IT化、网络化基因的创新型公司纷纷建立。从简单的出口加工，再到品牌出海、资本输出，中国企业仅用40年，从“世界工厂”再到“创新工厂”的路径已十分清晰。随着多年经济优先的国家战略的推行，中国制造业已经“家大业大”，在世界500种工业品中，中国可生产220种，在产品品类与产品总量均占世界第一。

回首望去，让新消费企业插上出海翅膀的因素概括起来有四大方面：即政策、平台、技术以及资本因素。

四大因素促使中国制造业快速发展，由于第三次工业革命影响，我国的出海消费品呈现出明显的互联网化、电子化倾向。

如今，中国是全球最大的消费电子产品生产国、出口国和消费国，2018年，中国手机、计算机和彩电产量占到全球总产量的90%、90%和70%以上，均稳居全球首位。据统计，2018年，中国生产手机18亿部，生产计算机3亿台，生产彩电2亿台。而随着互联网人才向产业扩散，技术升级的思维已经扎根于制造业。面对东南亚、印度、中东甚至非洲市场，互联网的获客、流量思维还有较强的用武之地，大量流量洼地、互联网浅层用户亟待被开发。

在新旧动能转换的大趋势下，新经济表现尤为突出，而随着科创板的推出，金融给了创新企业更多可能。可以预计，在未来一段时间内，以消费电子为代表的新经济产业会更加繁荣。

历数2018年中国十大贸易伙伴国名单，钛媒体 · “潜在投资”发现，中国进出口目的地仍以欧美、日韩等发达国家为主。另一方面，随着我国对非洲、东南亚等国家经济合作的加深，这些区域也迎来了新一轮强势增长。

不过，理性地看，中国企业出海固然机会多多，却也有隐忧。

其一因素来源于中国内部。就宏观经济数据来看，2019年上半年中国GDP增速是6.3%，但上半年社会消费品零售总额平均增速却较去年全年有所下滑，国内增长红利见顶，出海已迫在眉睫。

国际因素是牵制国内企业出海的一大因素，就全球范围内，贸易投资仍然较低迷。多边贸易受到贸易保护主义影响，不稳定因素增多。对于新消费企业来说（例如智能家电），在国际市场中，已有多次针对该行业的反倾销案例。而纵观全球政局，无论在欧美、亚太抑或是其他地区，政治风险、商业风险、汇率变动、关税政策都存在较大变数。

宏观来看，由于全球经济的长期低迷，让全球制造业企业普遍陷入“滞涨”怪圈，这一因素对中国企业影响尤甚。显而易见，中国的出海企业在未来还应该提高全球金融风险的防范能力以及国外市场的持续开拓能力。

在国内，市场统一、语言统一、文化统一让国内企业的产品可以在短时间之内风靡，而反观国外，各种因素变化多端，能否适应海外市场对于出海企业来说至关重要。此外，钛媒体 · “潜在投资”认为，在微观层面，海外市场并不是国内市场的简单迁移。海外市场用户行为、场景、习惯都发生了变化，例如在用户信息保护方面，就和国内市场有显著差异。

因为功能不同，在本报告中将新消费出海企业分为新型消费出海企业和新型第三方服务公司两类，二者相互依存、共同发展。作为消费品“底层技术设施”，电商、金融支付和物流在海外大肆扩张的过程中，也为消费品的发展铺平了道路。而消费品也在占取海外市场的同时，拓展了新型第三方服务公司的市场基础。

作为新消费行业的领军领域，消费电子产品、智能硬件正在呈现井喷式爆发。有关报告提到，预计到 2018 年，中国智能硬件全球市场占有率超过 30%，产业规模有望达到 5000 亿元。在调研智能家电、智能手机、电子烟、平衡车、智能家居与机器人等多种新消费行业后，钛媒体 · “潜在投资”发现，以上行业的出海前景十分广阔，相当多的领域还尚属蓝海，值得开发。

而在一系列主、客观因素的影响下，高科技企业出海的势头更猛。可以想见，在技术人才以及熟悉海外市场的营销人员逐渐完备、全球还有30亿用户未体验互联网带来的方便快捷之时，以高科技企业为先锋的出海企业面对的是一个崭新的未来。

智能家居出海：下一个被引爆的风口

在钛媒体 · “潜在投资”看来，智能家居行业是新消费出海领域最大的垂直领域，行业内约有680亿美元的市场规模。联想创投董事总经理王光熙对钛媒体讲到：“因为国内市场的独特环境，与IoT结合的公司有着广阔的市场需求。不论是C端亦或是B端用户，都有着较强的购买能力。”

今年以来，从智能家电等智能终端到可定制的智慧解决方案落地，从应用、服务到操作系统，从手机到智能音箱，全球智能家居市场加速细分，抢入口、抢数据、抢用户，已形成的物联网、互联网科技、手机运营商、新物种创业四大阵营。由此，智能家居已不是一个技术风口，更是海尔、亚马逊、谷歌、微软、苹果等中外科技巨头，重新定位、跨界布局、转型发展的平台型通道。

理性地看，智能家居行业的覆盖面较广，是一个不得不扣的交叉行业。通俗来说，可以被主机网关控制的家居场景系统都可以被成为智能家居。而在纷杂的出海场景中，以智能家电、智能照明、安防、门锁行业最受海外用户欢迎。

作为互联网科技巨头入驻智能家居的典型公司，小米利用生态链的方式横扫整个智能家居场景。

仅在智能家居2016年底，雷军便公开表示，小米智能硬件生态链全年收入预计将达到150亿元。小米生态链的资料已有相当多的公开资料，在此不作详表。但毫无疑问，小米的模式为其他科技巨头甚至创业公司和传统企业开辟了一个入局智能家居的新式方法论。

具体来看，当前智能家居已形成两大阵营的对阵较量：一方从智能手机、电商行业向互联网、物联网主导转型，例如小米、360；另一方从互联网向智能家电、智能家居领域跨界，如传统家电巨头等。小米一役后，智能家居的参与企业开始接受开放的互联网思维，开始在产品和营销的场景化体验不断探索。

今天，无线技术、设备感知、云计算和大数据已深入智能家居行业的血液，由此诞生的智能家居解决方案、供应商、生态平台、云服务和安全、终端设备等诸多垂直细分领域如雨后春笋般纷纷冒出。

这一点，从近年来互联网巨头、制造业巨头的战略制定中可见一斑：

据相关媒体报道，2017年伊始，百度便与海尔、美的等家电厂商达成合作，利用DuerOS赋能智能家电；大自然家居牵手海尔U+、阿里智能与鸿雁电器一拍即合都是互联网公司沉入产业的真实写照。

在智能家居的某些细分领域，钛媒体 · “潜在投资”看到，一些传统企业也在积极拥抱新技术。

国内部分智能家居出海企业

在智能灯光行业，无论是老牌企业雷士照明，还是插座企业公牛均在此做出了相当数量的出海产品。据公开资料，由于智能灯光的飞速增长，也为上述企业贡献了大量营收。

另一方面，由于智能家居概念的日益火热，也让智能门锁行业也迎来了发展契机。据中商产业研究院的数据显示，2017年智能门锁销售量达到800万套，智能门锁行业市场渗透率达到3.0%，伴随着智能家居体系的逐渐完善，智能门锁凭借着其高安全性的特点，逐渐进入人们的视野中，市场渗透率将持续攀升。

从某种角度来说，智能门锁、摄像头是支撑了安防领域的两根立柱。而安防，也是智能家居行业不可忽视的重要市场。王光熙对钛媒体分享：“安防是目前包括AI、物联网等技术在内的主要落地场景。”他对钛媒体透露，在他所擅长的安防（智慧城市）、智能家居和工业互联网三个领域里，他最看好安防。

其实，让作为投资人的王光熙有如此判断的理由，还有一个潜台词，那就是有些行业虽然够大够快，但不适合一级市场投资人入局。

智能家电便是其中之一。

如今，国内传统家电企业部分实现了向智能化方向转型的梦想，有的已在该行业赚的盆满钵满。以海尔智家（原青岛海尔）为例，据2019年半年报显示，其公司海外实现收入467亿元，海外营收比重上升5个百分点；其中，北美市场收入同比增长12.6%，欧洲市场收入（含Candy）72亿元，增长244%；南亚市场收入42亿元，增长16%；澳新市场收入25亿元，增长2.6%；日本市场收入15亿元，增长6.1%；东南亚市场收入20亿元，同比增长10%。

由于结合了人工智能和万物互联，海尔物联网业态收入已如破19.37亿元，同比增长53%。海外收购也让海尔有了新的活力——海尔通过全球整合，目前形成了海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy7大家电品牌全球化战略，“世界第一家电品牌集群”应运而生，其多品牌战略也满足了全球不同地区和国家之间用户的需求上的差异。

作为海尔在青岛的另一个对手，海信也不甘示弱。据披露，在复杂的全球经济形势下，海信集团2018年海外收入逆市上扬，达到378.38亿元，同比增长30%。海信“大头在海外”的国际化战略发布后，正在不断加速。

目前海信已经在美洲、欧洲、亚太、非洲等地区与当地主流渠道建立了稳固的合作关系。在美国，海信已经与Wal-Mart、Bestbuy等大型连锁渠道建立了品牌战略合作关系，从渠道上保证了海信产品在美国市场的销售，海信也是唯一进入BBY、COSTCO、沃尔玛的中国彩电品牌。

据了解，在美洲、欧洲和南非等重点海外市场，海信2018年自主品牌销量均出现较大幅度增长。按照海信国际营销口径，2018年，海信在美国的自主品牌销售量同比增长57.5%，在加拿大市场同比增长106.1%， 在欧洲市场同比增长14.1%，在海信最先开拓的南非市场，海信自主品牌销量同比增长41.7%。

而其竞品美的集团、格力电器的海外市场收入分别占到总营收的42.5%，和14.1% 。

智能家电出海一马当先，作为电子产品巨头京东方也不甘示弱，在2019年上半年财报中，京东方实现营收550.39亿元，其中海外市场收入279.42亿元，占总营收的50.77%。另一方面，京东方还在全球布局了子公司，其分布已包括欧洲列国、日本、韩国、新加坡、印度、俄罗斯和巴西等19个国家和地区。

在IoT、5G、物联网等多种新技术革命的共同作用下，家电行业的产品开始了新一轮升级。在钛媒体的观察中，如今，在家电企业纷纷向智能化转型后，使得行业总体水平已经领先于国际市场，这也造成了一个结果，那就是该行业有史以来在技术上首次领先全球。

智能手机出海：增长传奇不再，生态却插柳成荫

智能手机是一个万亿级市场赛道，作为一种被社会普遍接受的新消费品，围绕它已经形成了和传统文化大不相同的新兴文化。可以说，智能手机是引导这一轮新消费文化变革的核心载体，该行业的举手投足也颇为外界所关心。

众所周知，智能手机出海的消息已成各家科技媒体头条的日常。

如今，以电子消费品的手机行业为例，各大厂商在海外收获颇丰，仅在印度市场，小米、“OV”就占领大半，而随着智能终端的核心站稳脚跟，流量、用户便有了“根据地”,这无疑为新消费行业在海外“攻城略地”扫清了障碍，让新消费文化跨过大洋、直抵海外市场。

不过，智能手机巨头在拯救其他行业的同时却未能拯救自身。

IDC数据显示，小米2018年第三季度中国市场出货量1310万台，同比下滑10.9%。被华为、Vivo、OPPO狠狠甩在之后，位居第四。到了2018年第四季度，小米销售额再次跌出新高，同比下滑35%，销量排名降至第五。

而在2019年前二季度，小米的态势仍然不容乐观。蓝绿厂商“OV”也步入下跌通道，出货量分别为1790万和1710万，同比下滑18%和19%。

华为逆势上升，但海外市场有所下滑。

在智能手机行业哀嚎一片之际，出海成为了各家厂商救命稻草。据相关消息，一加的印度团队从一开始的15人发展到至今200人左右，有约80%的员工来自本地。一加还在印度设立研发中心，负责新品开发和本地化工作。而小米也开始了印尼本土制造时代。

另一方面，早在2012年OPPO便进入越南市场，一年后的2013年，正式进入印尼市场，并在2014年开设了其首个海外组装工厂。2015年6月，vivo正式进军印尼市场，同时，将在印尼投资建设vivo的本土化工厂，这也是vivo首次宣布将在海外建设工厂。

不得不说，正是智能手机厂商前瞻性的思维，才缓解了国内手机销量下滑所带来的负面影响，而客观上，则为其他消费电子产品打开了一扇新的大门。

理性地看，未来智能手机行业能否持续保持已有市场规模，还面临着巨大挑战。饥饿营销、线下拓店、出海甩货用尽之时，下一个智能手机行业增长点在哪里？

可能是精细化运营和数字化转型。

据钛媒体了解，在小米的海外实际运营和管理中，出海业务并没有想象的一帆风顺，大体上受到了四方面挑战：即贸易模式和常设机构全球化部署统筹规划能力较弱；受地区法规及贸易冲突影响，财务、税务、法务带来的挑战很大；客户管理和运营流程不健全，无法准确快速掌握客户各种维度的信息；销售模式变化快，渠道联合营销复杂流程执行困难。

这也意味着，小米要想继续保持增长，必须攻克上述四大难题。如今，在小米内部，亟需建立一个统一的国际化营销数字化平台来实现海外业务有机增长。

在广泛调研了智能手机行业后，钛媒体 · “潜在投资”总结出6条企业数字化转型的关键指标：

• 是否具备数字化战略能力，能依靠数据开拓市场运营用户；
• 渠道、供应链和产品能否实现数字化管理；
• 业务流程是否支持数字化转型，兼顾用户需求；
• 技术团队是否具备敏捷开发能力；
• 数据是否和业务相互打通；
• 数字化转型思想是否被贯彻。

对比华为，可以看到，以任正非为首的顶级决策制定者正在身先士卒推进“ROADS”转型，希冀在未来在研发、销售、服务、供应链等实现实时、按需服务、在线、自助化、社交化改造。

华为的路线大体遵从了这一路径。随着“三朵云”部署完成，华为的服务承诺开始接受监督，其营销端改造后，可以实现体验式营销。更为重要的是，在供应链端，华为的从仓库账实准确度已达到99%以上，IT的交付周期也下降了近三倍。

对比智能家电，智能手机的产业链更长，产品周期更短，用户评价体系几乎和手机天然捆绑。多方面因素，造成智能手机行业的数字化转型之路要更快、更彻底。

机器人出海：民用领域大有可为

从早先的APP出海，再到基于智能手机、智能家居的制造业出海，新消费行业可谓经历了一场技术革命。而如今，这场革命还将战火烧到了制造业本身。

按照传统分类，机器人可分为工业机器人、服务机器人以及特种机器人三类。在工业机器人领域，有传统的串、并联以及新兴的AGV和协作机器人。在服务机器人领域，其产品主要应用于企业服务、公共服务、医疗领域以及消费领域。在特种机器人领域，覆盖了军事应用、应急救援以及极限作业方面。

下图为部分国内机器人行业出海企业：

国内部分机器人产业出海公司

不过，工业机器人领域发展并不迅速，受制于全球汽车行业和制造业低迷，根据IFR数据，2018年全球工业机器人增长率仅为1%。在该领域，就全球范围来看，市场集中在亚太和欧美，市场规模大概为10万台左右。2010年以后，随着中国国内的产业升级，工业投资进程加快，使得亚太地区的机器人比重持续上升，时至今日已达70%左右，而中国在工业机器人领域销量升至第一。

部分国内外工业机器人厂商

客观来看，在工业机器人领域，高精尖方面仍然被ABB、KEBA、安川等公司垄断，四大家族仍然占据领导地位，在国内虽有珞石机器人等公司出现，不过在核心零部件方面，仍然被国际寡头占据。

在工业机器人领域，国内企业还需加强产品质量。某业界专家对钛媒体表示：“先把产品做好再谈国外，做好技术和产品的投入。”可见，工业机器人领域出海海外，还尚需时日。

在工业机器人领域内，协作机器人的项目数量占到了一席之地。相对于传统工业机器人，这样的产品往往体积小、重量轻。特点是，协作机器人可以和人一起工作，可以胜任检测、组装甚至柔性生产的工作，但对于协作机器人市场来说，市场空间较小，未来如若想进一步发展，还需开拓更多使用场景。

如今，越来越多的电商、物流领军企业开始尝试物流自动化升级的探索和尝试，创新型企业不断涌现，2019年物流机器人将继续保持高速增长的状态。当前物流业正进入转型期，在国家宏观层面给予物流信息化、智能化发展支持和引导，在企业自身研发突破，实现技术自主化，在市场供需日益庞大的情况下，我国物流机器人企业是否能抓住这波机遇，逐渐从初级阶段走向成熟壮大，以物流机器人为突破点，开创出属于自己的一片蓝海？

据钛媒体了解，在机器人出海中，自动分拣、物流机器人仍有较大增长空间。

据中国机器人网一篇文章显示，即便是创业公司，也可以在这个市场中占得一席之地。文章以意大利的小型公司CMC举例，其拥有包括亚马逊、沃尔玛、Gucci等多家知名企业在内的多个合作伙伴。

CMC对媒体透露，其产品CartonWrap，一小时可以包装1000个包裹，可缩减物流公司大批人力成本，并且可以7*24小时不间断工作。

在经济凋敝的意大利，自动包装机反而成为了经济增长的一个亮点。而在技术储备和市场优势明显的中国，意大利的这家创业公司无疑是一个样本，在德国机器人公司Kuka和意大利Romaco集团都被中国公司收购后，可见中国企业未来在物流机器人领域会更有长足发展。

同样的故事也发生在中国国内，在AGV领域内（包括普通AGV、叉车AGV、电商仓储物流AGV等），无论是市场还是企业，都纷纷看好。

目前，AGV应用在仓库和工厂中，搭载了点对点运输以及其过程中物体识别、视觉数据传输等功能。据AGV产业联盟数据，2018年该市场规模达到43亿元，五年复合增长64.8%，增速远高于国内工业机器人平均增长率26.7%。据钛媒体了解，如今菜鸟、京东物流都在大力发展该领域，其中，京东使用了自研的AGV机器人，阿里巴巴应用了快仓，而苏宁、唯品会等公司已经踏上了和独角兽公司极智嘉Geek＋合作的道路。

纵览行业众多公司，钛媒体发现，对于机器人行业来说，还需改善如下方面：

• 技术标准仍然有待于和国际接轨，关于智能制造等项目还需制定更多相关标准；
• AGV机器人仍需提高技术水平和产品水平，降低故障率；
• 工业机器人和AGV机器人的应用场景还需继续扩展，尤其是“非标”场景，以便支持行业持续发展；
• 在制造业普遍萧条之时，机器人行业面临部署难度高、收回成本周期长的问题，亟待解决。

有意思的是，在机器人概念爆火的一段时间内，钛媒体发现，这个话题对于二级市场相关股票影响巨大。据统计，A股市场便有80余家公司投资或并购了机器人和自动化项目。但真金还需要火炼，机器人是否是炒概念，时间自然会将真理呈现出来。

我们看到，安防领域巨头海康威视和机器人的结合可说是行业标杆。如今，海康机器人可将图像识别、AI以及大数据结合，其自主算法也可以优化机器人的使用情况，过去，流水线在生产安防器具时，工人要主动搜索加工件，而如今有了机器人，零件被自动送到工人手中，无形中加快了生产效率。

幸运的是，AGV机器人领域并未出现国际巨头垄断的格局，而这也为国内相关企业的出海降低了门槛。在国外，不同国家和地区有着不同的需求，总的来说可以汇总为：

• 欧美市场趋近于定制化，产品需要几家公司共同完成；
• 东南亚劳动力成本低，AGV出口该地区前景良好；
• 产品需要将系统、界面本土化，要适应当地工人操作流程和市场环境。

言而总之，国产AGV出海已成趋势，没有核心技术的企业将在未来的竞争中慢慢淘汰。获得“CR”、“CE”标志的企业还不多，适应国外尤其是欧盟标准的产品还需增加。而在国内方面，由于AGV企业过多，市场在相当长的时间内不免陷入价格战泥潭，然而未来随着竞争的进一步明朗，优秀企业会逐渐主导市场，取得成功。

工业机器人任重道远，AGV方兴未艾，服务机器人异军突起。在钛媒体 · “潜在投资”所属TMTBase数据库统计中，服务机器人可谓风头正胜。

在近几年，无论是百度、阿里等大厂抑或是创业企业，均在服务型机器人领域多次迭代。其中品牌浩如烟海，可谓百家争鸣，一时无两。

国内部分服务型机器人名单

在众多服务型机器人分类中，扫地机器人可谓一马当先。在钛媒体对话沃衍资本创始合伙人成勇时，对方表示，扫地机器人正是工业转向民用的典型，技术门槛并不高，但获得了市场的充分认可。

钛媒体观察到，就小米、科沃斯、亨纳斯等多家厂商的产品来看，其功能已从简单的清扫、吸尘、拖地进化为可利用图像识别智能规划清扫路径的新一代产品。如今，用户可以通过手机和APP软件等终端规划路径，初步实现了智能化。

对比海外市场，国内的扫地机器人产品有极大的出海空间。在访谈多家扫地机器人项目后，钛媒体得到反馈，各家看好海外市场的原因可归结为以下几点：1、国外居住环境面积大，扫地机器人应用场景更多；2、欧美国家人均消费水平较高，利好中高端扫地机器人产品销售；3、国内互联网科技发达，开发可搭载智能化软硬件的成本相对较低，可以大规模量产。

据科沃斯财报显示，其品牌服务机器人实现销售收入16．38亿元人民币，较上年同期增长11．24％，占公司当期营业收入的 67．5％。 

作为服务型机器人出海的标杆，科沃斯计划持续推进战略落地，进一步在全球市场大力发展自有品牌服务机器人业务，加大研发、品牌和渠道投入，扩大科沃斯品牌服务机器人产品在中国、美国、欧洲和亚太等全球主流市场的市场份额。

除去机器人本体，科沃斯还前瞻性地构建并部署了面向IoT和机器人生态系统的科沃斯云计算平台。根据科沃斯内部大数据平台数据，在全球范围内联网激活的科沃斯品牌扫地机器人超过340万台，较上年同期期末增长超过100％，使家庭服务机器人借助“云端”为用户构建智能生活与增值服务。

随着“ECOVACS 科沃斯”品牌扫地机器人产品销售额逐渐增长，擦窗机器人、空净机器人等细分领域产品的知名度也不断提升。在该领域内，科沃斯可谓是名副其实的成功企业。

而除去扫地机器人，其他类型的服务机器人也在相应市场中分得了一杯羹。

擎朗机器人是从事各类型智能机器人的研发的创业企业，其产品涵盖餐饮服务机器人、迎宾活动机器人、人形表演机器人、各类教学机器人、竞赛机器人以及仿生仿真智能机器人等。

不过，创始人李通在企业经营过程中无意中发现了博彩市场，在澳门，有相当多的人会在博彩过程中需要饮料，而擎朗机器人的“封闭仓”式运输，保证了其在配送时，饮料不会被其他人拿走。他对媒体表示：“其实只要把博彩做透，就足够IPO了。”

傅里叶智能是一家专注于生产康复机器人的创业企业，起于英国社区结合，基于康复中心所配备的物理治疗室、康复治疗室、心理与认知治疗室的基础上售卖产品。其产品M2上肢机器人也在患者适用的过程中，广受赞誉。

而在Pre-IPO领域，还有达闼科技。据招股书显示，2017-2018年，达闼科技营收分别实现1923.70万美元、1.21亿美元，2018年同比激增5倍有余。2019年上半年实现营收1.48亿美元，较2018年同期3329.2万美元增长345.67%。该公司虽暂时亏损，而可以相信的是，它在未来必然大有可为。

目前，达闼旗下拥有人形机器人 XR-1、云端 Pepper 机器人、云端安保机器人、云端智能清洁机器人、云端零售机器人、虚拟智能机器人以及云端拉曼检测终端等智能产品。如今，为了实现“云端智能机器人”的设想，达闼科技还推出了云端智能机器人平台 HARIX，为服务型机器人提供支持。

无人机出海：大疆独大，产业链纵深仍有机会

无人驾驶飞机简称“无人机”，英文缩写为“UAV”，是利用无线电遥控设备和自备的程序控制装置操纵的不载人飞机。从技术角度定义可以分为：无人直升机、无人固定翼机、无人多旋翼飞行器、无人飞艇、无人伞翼机等。无人机按应用领域，可分为军用与民用。军用方面，无人机分为侦察机和靶机。

军用无人机已超出本报告研究范畴，而固定翼和直升机也因应用场景少、事故率高，因而市场接受程度并不高，故在本文中暂不详表。本文着重展示以大疆为首的多旋翼飞机的发展前景和出海趋势。

多旋翼飞机是一种新兴的飞行器，因其应用多种多样，成本低廉、操作简单收到了B端、C端等用户的强烈拥护。具体来说，其功能覆盖警用侦查、消防海监、植保航拍、架线巡线等多方面工作，在行业内越来越趋近于主流飞行器。

不可否认的是，和上文著述的其他新消费领域一样，深圳在无人机拓展海外市场的过程中发挥了不可替代的作用。据相关媒体调查，今年前五个月，从深圳出口的无人机占全国总量的99.9%。

无人机出口大疆独大，数据报告显示，2011年至2016年，大疆在全球的销售额增加了约160倍。在2017年，大疆全球营业额达到了180亿元，海外收入占总收入的80%，其中北美地区是第一大市场，大疆第二大市场为欧洲。但客观地说，无人机行业产业链颇深，在这个行业中有做插头、接线和各种配件的企业。而这些对于“中国硅谷”深圳来说，却并不是难事。

国内部分无人机获投企业

据CEA预测，2015年全球消费无人机销售额达到1.3亿美元，2014-2020年市场复合增长率高达110%，预计2020年全球无人机市场总值是12.7亿美元。

在钛媒体 · “潜在价值”所属TMTBase数据库中，无人机行业一直是备受投资人关注的投资标的之一。短短几年，便有企业发展至C轮，大疆独大的背后，是相当多家技术研发企业的支持，而也正是这些企业构成的合力，让中国的无人机行业可以在海外市场中“如入无人之境”。

如今，众多物流公司正在应用无人机进行配送。近日，京东宣布公司已获得印尼政府批准，并完成了印尼境内首次无人机配送服务。在1月8日的试验中，京东的无人机在西爪哇岛地区携带了一个10公斤重的背包从 Panrung Panjang 的一个村庄运送到 Leles 的一间学校，全长约5公里。此次试飞主要是为之后无人机配货的商业化打下基础。

在印度尼西亚，京东已获客2000万，而京东的成功案例也预示着，无人机的新场景正在被用户接受。

国外部分无人机获投企业

纵观国外数据，可以发现，美国的无人机企业竞争力仍旧不可忽视。而在无人机技术研发系统一栏，和国内情况大致相同，都有大量公司参与。可见，在无人机行业，技术研发仍然是核心竞争力。

如今，巨头大疆早已不是靠“爆品”走红的企业，它的业务开始向产业上下游延伸。在大疆的布局中，除了原有的多旋翼飞机整机以外，这些年该公司还在潜心研发无人机周边以及供应链产品。

由于多旋翼结构本身效率就比较低，再加上动力源只能是电池。受限于能量密度，即使装满电池不装设备，续航时间也仅仅是勉强突破1小时。不过，在其新增配件中，大疆出品的电池管理模块增强了无人机的续航能力。也让“小电池”历史一去不复返，而恰恰因为如此，多旋翼无人机的适用场景开始冲击固定翼和直升机市场。

在一些资深玩家看来，多旋翼飞机有时就像一个“风筝”。受到气流干扰，很容易出现问题。受到GPS信号干扰，容易发生事故。另外，载荷方面也不令人满意，无法执行太多任务。由此，大疆研发了农业解决方案，配合服务平台与地面站弥补了上述空缺，至于市场反馈还要等待消费者的进一步反馈。

理性的看，以大疆为首的无人机制造企业已然驾海远过重洋。不过，在盛世之下，依然有隐忧：

• 行业内专业人才稀缺，一些制造企业对甲方的专业度忧心忡忡；
• 海外个人隐私和数据监管仍然是摆在无人机企业面前不可逾越的问题；
• 各国政府对无人机开放程度不同，无形中加大了无人机推广海外的困难；
• 以大疆为首的创新企业面临国外“专利流氓”的困惑，还需进一步解决该问题；
• 等等。

根据前瞻产业研究院数据，2017年中国民用无人机达到290万架，同比增长67%，出口额达110亿元，其中八成以上产值来源于深圳。而深圳的民用无人机产值更是达到了300亿元，占据全球民用无人机市场份额的70%。较之C端消费市场，工业级无人机出海情况还不容乐观，国内市场还在进一步消化过程中。

可喜的是，据钛媒体 · “潜在价值”了解，如今已有多家企业开始了进军工、农业的步伐。以极飞为例，该公司便致力于打破日本雅马哈公司在水稻无人机方面的垄断。在市场持续发酵的过程中，一些原来做配件、平板电脑、代理销售的企业都在近一两年内纷纷切入无人机整机的生产，这也让无人机市场变得更加热闹。

“革命是闹出来的。”虽然短时间内，行业内仍然有一定的泡沫，不过纵观商业历史，市场的繁荣反而离不开众多参与者的入局。可以想见，在未来的一段时间内，行业将继续洗牌，优胜略汰之后，便会有更多优秀企业横空出世。

电子烟出海：一个让新消费文化实至名归的行业

电子烟行业经历了典型的外贸+品牌升级的发展曲线。

就行业数据来看，2018年全球电子烟(不含加热不燃烧)预估产值160亿美元。相比2017年，全球产值增长1.3倍，相比2012年，全球产值增长7.6倍。2018年电子烟中国出口预估260亿人民币，国内电子烟市场消费规模40亿人民币，其中线上23亿元人民币，线下17亿元人民币。

而全世界电子烟有90%生产于中国，国内电子烟产品主要以出口为主，国内电子烟消费仅占全球6%左右的市场份额。并且，电子烟在欧美日益强劲的需求使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

正如上文提到的，智能硬件行业有巨头小米、智能家电充斥着各类家电巨头、服务机器人有科沃斯、无人机领域有大疆，而如今，以悦刻为主导的行业的电子烟行业也在积极尝试出海战略。

研究之下可以看出，在电子烟的出海中，三大因素致使该行业成为了“明日之星”：

• 网络销售方便了年轻人购买产品；
• 利用Instagram等社交媒体宣传，吸引大量粉丝；
• 由于国内强大的代工产业链，品牌打造相对简单。

据相关数据统计，中国国内电子烟厂家统计的678家，深圳占86.7%;烟油66家，深圳占77%。电子烟涉及70个以上供应链，国内从业人数约100万人左右。

就行业状况来看，全球对于电子烟的需求正在快速增长，总的来看是供给小于需求的档口，由于目前全球90%的电子烟产能来自中国，这也意味着在电子烟行业，代工产能是制约品牌企业出海的核心因素。

实际上，在代工界，已有诸如艾维普思、麦克韦尔等“隐形巨头”诞生。2016年艾维普思、麦克韦尔营业收入分别为9.15 亿和7.16亿，同比增长199.89%和146.59%，其净利润维持在20%左右。由于艾维普思在2017年选择在新三板摘牌，未公开财报，因此并无2017年业绩数据。而麦克韦尔2017年、2018年年报公布的营业收入分别为15.66亿元和34.33亿元，同比增长115.64%和119.33%，实现净利润2.2亿元和7.85亿元。

代工巨头的业绩表明，电子烟行业整体增长明显，出海趋势势不可挡。

在悦刻的发展路径中，印证了这种趋势。在成立一年半、出海7个月的时间里，海外市场的月销售额一直在翻倍，且在3个月的时间里悦刻成为东南亚市场的第一名。由于全球化增长和中国本土化增长，悦刻的产品在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。

掌握全部技术、强大的零部件配套能力赋予国内企业超强的制造能力，中国电子烟企业远征海外欠缺最后一环：零售渠道。

抓住海外销售渠道，就拥有通向全球海外市场的金钥匙。

在一级市场，电子烟获得了众多资本青睐。不过从融资数量和融资金额来看，我国国内电子烟品牌发展还较为初级，国内的市场还在培育和发展过程中。可以肯定的是，国内电子烟行业虽新，但海外市场广阔，直接将产品销往海外，则不用考虑市场成熟度问题。

第三方服务机构出海：向海外输出“中国速度”的保障

通过研究，我们可以看出。第三方企业服务公司的身影遍布工具、广告营销、金融支付、电商物流、云计算等多个领域。就产业链来说，第三方出海服务机构可分为工具、电商物流、企业服务软件三个类别。不过，从发展趋势来看，工具型软件、电商物流很容易被平台型产品整合，形成企业服务平台。

正如上文所提及的，相较于面向国内消费者的公司，出海企业虽然所处市场不同，但其在IT化发展路径上的先后顺序却不谋而同。

因为规律的影响，让互联网广告公司率先拔得头筹。

按时间线来说，出海营销第一波发生在工具领域。时至今日，猎豹、小米都、久邦数码已经上市，而APUS等公司也有不错的表现。这些企业垄断了移动互联网的第一波流量，相继地，也和诸如谷歌、Yandex等流量巨头签订了合作关系。

而第二波发生在平台型公司中。如上图所示，互联网广告公司接替了第二棒。在精准营销、获客方面，广告类型公司更有竞争力，其在各大流量平台的选择中，也更加主动，可以满足更多元化公司的需求。

但第二波公司往往自身并不具备流量优势，使得它们的核心竞争力更多体现在用户画像描述、DMP大数据能力以及资源协调能力等方面。这让该类型公司不免沦为“中间商”角色，其市场竞争也日益白热化。

而在社交媒体和搜索巨头中，近几年也不乏看到它们的身影。预期被找上门，不如主动出击。在诸如FaceBook的财报中，也不乏看出国外互联网巨头们对于中国企业出海市场的看重。

对于企业来说，不论是利用收购方式快速实现国际化，还是诸如中兴、华为等公司致力于自主开拓海外市场，最终都需要通过互联网、应用数字媒体手段直接进入海外市场，触达海外客户。

有了传播阵地，下一步便是出海通路，而电商和物流企业㛑在近几年中迎来了一轮总爆发。

以阿里巴巴为例，其在2000年便推出“中供”服务，旨在为国内中小企业提供外贸电商服务。而其后，08年的出口通、10年的全球速卖通都加速了中国产品向外出口的步伐。其后，阿里巴巴借助“一带一路”政策，成立eWTP，而后天猫。而如今，美国中小企业已可以在阿里巴巴中使用B2B开放平台。

2018年第四季度，阿里巴巴在海外零售业务同比增长23%，另外，海外批发业务收入同比增长31%，对于阿里巴巴这样的体量公司来说，出海是公司发展到一段阶段的必然要求，也是对于一家巨头公司来说的新的经济增长点。

另外，菜鸟的效率已经开始在服务企业的过程中开始展现，介入林氏木业运输流程后，后者公司出海费用降低了三分之一，配送及报关只需7-10天。由此，林氏木业出口销售额增长近10倍，可见，平台赋能企业后，收效明显。目前，菜鸟已为各个类型的企业提供了囊括包机、海运、中欧班列等全方位的“海陆空”解决方案。

如今，在海上丝绸之路沿线，菜鸟已有20余个物流仓库，去年更在马来西亚建立了首个eWTP超级物流枢纽，将中国智慧物流方案带向海外。

阿里巴巴集团CEO、菜鸟网络董事长张勇表示，菜鸟将在新零售的趋势下，加快开辟新的物流赛道。在此背景下，菜鸟奠定了新零售与全球化两大发展方向，加速在全球为中小企业提供新物流服务。

此外，物流企业的出海也为中国企业提供了更便捷的服务，也为新消费出海企业在开拓海外市场的同时铺平了道路。

在物流海外扩张的时间线上我们可以看到：申通先后伯明翰、纽约、洛杉矶的仓配分拨中心；如今中通快递已在欧美、日韩、东南亚等国家和地区设有10多个海外仓；而圆通也推出“全球闪送”，国际急件最快只需10小时；另一方面，韵达国际物流服务网络已开通至30个国家和地区。以上种种无疑加速了中国产品行销海外的步伐，也为中国产品插上了一双有形的翅膀。

而随着国内企业的数字化程度的提高，以及应对海外市场多变的环境的需求，第三方服务机构出海也迎来了新一波强劲的浪潮——那就是以云计算、SAAS应用为主的IT服务商的出海。

2014年前后，以阿里云为代表的IaaS基础云服务商第一波出海，短短3年时间，形成了3A（亚马逊AWS、微软Azure、阿里Alibaba Cloud）的市场格局，加上腾讯云、华为云、京东云、乐视云、金山云等，本土几大重量级玩家基本到位。 

2016年前后，中国云计算迎来第二波出海热潮，不过这次主角是应用层——企业级SaaS服务。据不完全统计，目前包括daydao（理才网）、oneAPM（蓝海讯通）、EventBank（捷会易）、屋瓴网等在内的多家本土SaaS服务商已宣告出海，部分还推出了国际版产品。

在新消费行业的出海历程可谓一波未平一波又起，而服务于这些企业的第三方企业服务公司也经历了由工具/广告、电商/物流、IT/企业服务的多重阶段。

例如受惠于电商平台的影响，外贸产业带企业开始制定加入跨境电商平台的战略。作为出海第一站，东南亚市场被提到桌面日程上来。这也客观推动了电商建站行业的发展。

针对跨境电商自建平台，我国已有Shoptag等公司率先进行了尝试。在该平台，中国卖家可以快速搭建电商独立站，并连接运营所需的一切环节，如营销、物流和ERP等。这样做的好处是，企业可以借助此类产品打通数据孤岛，确保海外推广效果可追踪，并通过精准数据运营获取推广收益。而在企业内部积累的大量高价值的全球商机数据、客户数据、行业数据、产品市场数据，也可以通过软件更有针对性地做有效市场推广和产品改进，形成精准营销监测闭环生态。

总的来说，众多海外建站企业模仿Shopify，这种跨境电商建立独立站，用户支付一定费用即可在其上利用各种主题、模板建立自己的网上商店。在国内，还有店匠等公司进行了这方面的尝试。如今，像Facebook、Google、Bing等这些广告所带来的流量都可以直接导向独立站，未来站内获客成本可能会高于独立站成本。

从新消费行业出海历史来看，该行业经历了以销售导向、运营导向、产品技术导向以及数据导向四个阶段。

• 在销售导向时代，由于供给侧增长明显，“谁搞定广告主谁就搞定市场”，行业发展还较为野蛮，市场的发展动力依赖行业增量市场的爆发；
• 在运营导向阶段，随着智能手机等行业的增长见顶，行业增速放缓，出海企业和用户之间的供需变得平衡，精准营销开始大肆其道；
• 在技术与产品导向阶段，半自动和手工运营开始被算法替代，程序化执行开始深入人心，减员增效开始变得重要；
• 在数据导向阶段，以效果、可视化的产品越来越占据主流，数据在企业间所占比重开始增加，开始出现数据决策的方法论。

中国企业出海真正的短板是什么？一些行业观察人士对钛媒体 · “潜在价值”回答：是地理/语言隔阂，是本土化水平太低。常年在国外从事展会工作的王笑这样说：“我们所接触的客户是一个个的个体，由于语言等因素，客户之间互动率低、转化率低、复购率低。”

王笑透露，目前以车企为例，吸引客户参会的主要方法仍然是靠“美女经济”。虽然每年参会总人数有所上升，但实际效果还是不够理想。而企业的数字化，运营的数据化，正好可以通过更科学的手段，有效地解决这些问题。

目前，王笑在研究一些第三方企业服务公司所提供的“对话式营销”软件，她发现，通过线上对话可以与用户快速地建立联系，不仅能加强用户对产品和品牌的认知，优化购买体验，还能让商家更深度了解目标受众，使营销更成功。

实际上，数字化改造在新消费出海行业的作用已经越来越大。在研究新消费企业出海的过程中，可以发现，如今对于大多数企业来说，日益增长的管理需求和落后的传统管理能力是已经成为企业发展的矛盾。而企业服务提升了新消费出海企业的运行效率，改变了企业传统的管理习惯，这样的趋势必将进行下去。据相关数据，如今我国企业在IT化方面总投入占GDP的0.9%，而在美国这个数字是3%，这一波技术升级还有相当大的发展空间。

阿里研究院副院长安筱鹏博士对媒体这样说：如今我们所说的数字化转型说到根，就是改善在面对制造资源、物流资源、研发资源时的配置效率。而所谓的数据决策，说白了就是新品开发、用户定位、营销策略、研发组织、工商选择、排产计划、库存管理方面的数字化。

正如上文所提及的物流机器人行业，如今在该行业中，其所服务的客户可以将机器人、AGV小车生产的数据归总到车间、研发团队中；而在工厂中，其仓库、车间、机床甚至是公司组织也都在慢慢被智能化升级改造。

长此以往，一家企业便可以实现差异更大的定制化服务，生产更小批量的产品，更有能力应对不可预知的供应链变更风险。用德国工业4.0的一句精髓来概括那便是：拥有更快的市场响应速度。（本报告首发钛媒体，由钛媒体·「潜在投资」统筹制作，调研/苑晶、郭虹妘，作者/苑晶，「潜在投资」全球一级市场行业与资本数据研究负责人）

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