中国20年互联网图书战争

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文｜独思有疑

根据第十六次全国国民阅读调查，我国成年人人均阅读4.67本，同比增加不足0.2本，相比起美国成年人人均12本的数量还有不少增长空间。

根据Global English Editing的数据显示，2016年中国的图书出版量已经在超英赶美，成为世界第二大市场。

从造纸术到数字阅读，中华文明经历高潮，低谷，又在最近几十年重新成为追梦人。

神州儿女为中华崛起而读书，同时也在用互联网改变世界。

而互联网图书电商的往事，乃是互联网崛起过程中不能忽视的一段历史。

网络效应

1994年，贝索斯辞掉了华尔街高薪的工作，在自家车库里创建了亚马逊公司，他的妻子则担任会计以及大管家。

他们一起奋斗，每天工作12小时，周末很少休假，按照现在流行的来说是「007」。

根据《Media Ownership and Concentration in America》数据显示，1994年时美国图书市场的规模约为190亿美元。

贝佐斯选择图书市场作为起点也是经过一番考虑。譬如，图书产业成熟但是实体书店尚未形成真正的巨无霸，品类标准化程度高，消费群体覆盖广泛，容易存储，管理成本低。

亚马逊最初是通过电子邮件接收订单，根据订单向图书批发商进货，然后再通过邮政系统将书寄给读者。

相比实体书店或者邮政购书的方式，亚马逊效率的提升来自于网络效应，无边际的网络收集了美国各地分散而零碎的需求，让一个长尾市场也能够呈现。这让在车库里的亚马逊快速成长为美国重要的图书零售商，也是基于以往的销售数据，贝佐斯确信消费者能够接受网络购物的方式，后面要做的是满足这种需求。

亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定，上线一周后，网站的日成交量就达到了12000美元。

亚马逊的崭露头角，启发了不少人投身互联网行业。

亦是在这一年，曾经的北大学生会副主席李国庆，通过浏览雅虎的网页发现了亚马逊，上面竟然有几十万种图书，像是发现了宝藏一样惊喜。

而马云也刚好在美国见识到了互联网的威力回到国内，接受电视台采访时说21世纪是电脑的世纪。

大多数人还在沉睡的时候，有人已经在黑夜中赶路。

1996年，李国庆邂逅了在毕业于纽约大学MBA，华尔街上有着几次成功投资案例的俞渝，并很快结了婚。

这一年，享有盛名的金山软件劳模雷军已经写下来著名的《我的十年程序员生涯》，而马云在北京创办了中国黄页，而刘强东刚从人大毕业。

大家投下手中的币入局，互联网的游戏准备开始。

西学东渐

1999年，整个中国的图书零售产业才216亿元人民币，而同样的指标当时在美国是230亿美元。巨大的差距也意味着未来市场空间广阔，有先例的模板复制，星星之火可以燎原。

在中国，亚马逊的学徒们一下子多了起来。

这一年，马云创办的中国黄页失败了，于是回到了杭州创办B2C的阿里巴巴。

而刘强东还在中关村带着7个人的「京东多媒体制作室」继续奋斗。

李国庆带着俞渝回国创办了当当网，主营业务是在线销售图书和音像制品。

当时的网民对当当，阿里巴巴这些新创办的网站并不了解，反而是一个叫8848的销售软件和图书的B2C网站更受瞩目，它的董事长叫王峻涛，网民老榕。

11月，Intel公司总裁贝瑞特访华，称8848是“中国电子商务领头羊”。

2000年，美国发生了著名的互联网泡沫之后，这家公司也同样渐渐走向衰落，消失在人们的脑海中。

历史的进程没有因为个体消失而停步，它不断地选择适合环境生存的物种。

2000年的5月，陈年和雷军的卓越网正式推出，使用“超越平凡生活”的口号，此时主营也是图书和音像制品。

（因为陈年认为雷军起的名字「卓越」不够「谦虚」，多年后创立的公司叫「凡客」。）

当当网顺利拿到了第一笔风险投资，并开始了新的一轮快速成长。

2001年，当当网与卓越网成为中国大陆最大的在线图书零售商。

卓越网与当当网的同台较量正式开始。

春秋争霸

21世纪初的中国，不仅在互联网泡沫中渐渐复苏，在线图书零售市场也在爆发式增长。

2004年，当当的图书零售优势越发明显，在图书业务已经开始领先。

2月，老虎基金管理公司下属的老虎科技注资1100万，成为当当网的股东。融资之后，当当网开始开拓日用品等更多品类的网络零售。

按照这样的路径，它应该成为国内最大的电商。

在北美把两家最大实体连锁书店(Borders及Barnes&Noble)逼到喘不过气甚至倒闭的亚马逊，在过去的两个季度国际业务并不尽人意。中国13亿消费者的互联网发展空间，是他提升国际业务最理想的选择。

当年的老师过来了，而学生们对于这片土地的生存方法似乎了解更多。

最早亚马逊是找了李国庆夫妇，开了个1.5亿美元天价收购当当网绝大部分股权，这要求超出了李国庆夫妇的底线，最终他们拒绝了亚马逊这笔收购邀约。

亚马逊只好转身去找第二名卓越网，这时的卓越网刚好达到收支平衡，上年度营收1.5亿元，雷军对创业多年达到这种业绩的速度并不满意，最终选择以7500万美元卖掉卓越网。

对于雷军和陈年来说，亦算符合商业逻辑的买卖。当当少了一个本土公司对手，来了个当年自己对标的对手，同时，还有不少人潜伏在周边虎视眈眈。

也是这一年，京东多媒体开始进军电子商务领域，对于图书电商领域的玩家们来说，这只是一条平凡的新闻，因为京东的主业是3C电器零售。

也许当时的人们还未察觉到，互联网的本质是连接一切，也就意味着世界是平的，所有领域都会放在一个平面上生存演化。

2007年，京东改版为京东商城，域名360buy.com。

当当在北京建立了一个4万平方米的物流中心，连当时的京东都尚未有这样大的物流仓库。后来京东通过反思客诉案例，意识到物流是电商提供用户体验价值的重要部分，于是坚定地走上自建物流的道路。

美国亚马逊于当年11月发布第一代Kindle，数字阅读的潮流自此掀起，在线图书零售比拼又多了一条赛道。

而卓越网经过几年的业务接入，正式更名为卓越亚马逊，joyo.com直接跳转amazon.cn。从这里起，它正是成为亚马逊中国。

贝佐斯还两度到访中国，为亚马逊中国业务造势，亚马逊中国的地位与承载的期望可见一斑。

当年亚马逊中国，是以高效快速的物流而大受欢迎，一本几块钱的书都可以包邮货到付款，但显然这是一种烧钱的方式，如果无法获得明显的市场地位，资本是不会持续投入资金。

面对中国市场激烈的竞争，亚马逊中国无法承受如此高昂的成本，后面也改为了满一定金额包邮，其余需要额外付邮费。

物流是图书电商的必争之地，因为它是电商的核心成本，电商没有店铺租金和销售人工和水电，主要是相对容易管理的仓库和边际成本极低的网站。

从商业模式来看，图书电商相对于实体书店的各种固定资产的投入有极大的优势。

实体书店产业的上空笼罩着一层雾霾。据统计，2007-2009年，中国实体书店减少了一万家。

「消灭你，与你无关。」《三体》中的这句话，在图书电商战争中体现得淋漓尽致。

消费者用鼠标代替了双腿投票，选出了未来消费的方向。

没有硝烟的战争

消费者对于互联网的热情一如既往，也造就了不少独角兽成功上市。

2010年12月8日，在当当网在纳斯达克上市敲钟的时候，成为中概互联网第一间B2C业务为主的公司。

这时的当当网线上图书业务收入100亿，市场份额已经超过50%。由于概念好，基本面也不错，当当网受到大量投资者的关注。

令人惊讶的是，忙着在3C电商领域一路猛进的京东，在当天宣布进入图书电商领域，并且宣称以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，要与当当正面交锋。

刘强东的宣战让李国庆敲钟的喜悦失去了颜色，他不明白京东好好的3C的千亿大市场需要来抢这个线上图书200亿的「小」蛋糕。

而刘强东事后说，他要的不是图书市场，而是用户。因为用户购买图书的频率可以养成网上购物的习惯，有助于京东商城总体业务发展。

京东宣战图书领域并不是鲁莽为之，而是早有准备。刘强东挖来卓越亚马逊分管图书的副总裁石涛，具备多年图书从业经验，准备与当当开展价格战。

刘强东也许对亚马逊的飞轮效应有深刻的理解，互联网世界，用户体验至上就能赢得市场。

事实证明京东的选择是对的，利用京东最近几年自己建立的物流中心提供的良好体验，以及绝对的低价，一下子让大量网民进入京东。

然而同样的烧钱方式对当当来说并不适用，当时的当当希望通过手机等京东核心业务反过来开展价格战。

但多年以来以图书为主营的电商与3C电商为主营的体量相差太大，手机供应链也远不够京东成熟，最终结果是当当无法持续烧钱，默默回到主营业务中。

京东的这种入侵如同降维打击，以快鱼吃小鱼，以大压小。

而被迫卷入价格战的亚马逊，似乎这几年来一直是个配角。亚马逊如同大部分高傲地进入中国的外资公司一样，希望用自己的方式来服务大众，然而忽视了本土用户的不同需求，逐渐失去了人心。

最终的结局，几年前已经有迹象可以寻。

亚马逊中国的市场份额越来越小，飞轮在中国不属于亚马逊。

图书战争不仅在于价格战，也在于产品迭代之间的竞争。

纸墨与比特

2011年，亚马逊发布革命性的Kindle Touch，完全通过触摸水墨屏翻页，电子书的阅读体验极大提升。（以下「电子书」代指Kindle类水墨屏电子阅读器）

当时的人们普遍有个疑问，电子书会完全取代吗？

既得利益者普遍持有担忧，新生代普遍带着期望。

亚马逊通过每年一次更新迭代Kindle，一直在市场上领先于对手们，还是得得益于它的飞轮效应。

亚马逊利用平台和Kindle销量优势，曾经一度垄断了电子书的出版定价。直到电子出版商集体抗议，与亚马逊重新谈判，才让电子书的价格不断上涨，重新回到与纸质书差不多的价位。

也就是那个时候开始，人们开始逐渐看清楚Kindle这种新事物的角色定位。

它不能完全代替纸质书，它能提升人们打开书本的频率，甚至提升纸质书的销售。

也有研究表明，电子书的阅读吸收效率不如纸书。这种差距是目前技术所限造成的，还是人类千百年来对基因训练出的「纸书依赖」造成的？目前未有更准确的答案。

按目前状况看来，在未来很长一段时间内纸质书和电子书会互相促进。

有数据表明，纸质书依然是大部分人首选，同时也可以看到电子阅读已经成为日常主要方式。

而Kindle被不少人当作搬家神器，出差神器，甚至拿来盖泡面，说明它还不能提供一种「神圣」的阅读体验。

Kindle也仅能作为亚马逊中国的业务中的一个亮点被提及，其余的业务则差强人意。

2012年，当当网在推出了当当读书客户端APP。

当年1月，淘宝商城改名天猫。

6月，天猫书城上线，销售6000万本图书，联合了50多家国内外出版商和20多家独立B2C购物网站。

天猫开始入局，不同的是，它继承马云的「让天下没有难做的生意」的思想，只做平台，就连当当都可以入驻。

2013年后，中国业务相关信息已经消失在亚马逊财报中，贝佐斯也已经多年没有来中国。

2016年，电商的格局已经变为天猫和京东争霸，当当网以市值5.36亿美元私有化退市，仅为当年京东市值的1%。

一个时代的结束，也是另一个时代的崛起。

萌芽与重生

中国图书业经过近20年快速发展，再也不是当初的不起眼的市场。图书出版量大幅增加，重度阅读者的家里有着大量闲置的书籍，很多人陷入旧书不想被当做废纸论斤贱卖，不处理又占据太多空间的困境。

需求有了，但一直不能很好被满足，很长一段时间内是国内二手图书业的常态。常见的形式是大量零碎的商店或地摊存在于城市的角落，并未形成规模，亦无王者。

不过，这种业态在日本，也有老师值得学习。

在日本的经济衰退时期，已经诞生了Bookoff这种市场占有率高的C2B2C的二手书店。Bookoff的特点是把二手书翻新后，让它们像新书一样重新塑封上架售卖，价格比新书便宜又环保，人们开始为这种新的选择埋单。

2017年，在中国经济增速下降的背景下，二手书领域的中国学徒们也开展了业务。

以多抓鱼为代表的C2B2C二手图书电商率先带动了作家群体的卖书热潮，最著名的事件是蒋方舟的卖书引起了大家的抢购。

多抓鱼推崇的是好书值得再流通理念，渐渐获得更多年轻群体的青睐。「我爱你的原因，不会因为你容貌变化而改变，而是你的皮囊装着有趣的灵魂。」也许在未来，有更多的人会赞同。

多抓鱼经历3轮融资，获得著名VC及腾讯的青睐，目前也在高速发展中。

我曾在旧文《多抓鱼，你没学会》中提到，多抓鱼的模式有两点值得重视，一是基于精确的需求的循环交易系统，这是区别于转转，闲鱼等同样做二手书C2B2C业务的电商。二是它能够连接买卖双方，建立社交关系。

精确需求在于多抓鱼利用用户标注识别需求量，当前仓库的供给量，由内部系统算法定价。

理论上只要系统的数据足够多，它的定价越精准，对于买卖双方都能获得最大的受益。相比于大多数电商只能做一刀切的定价回收以及售出，机器定价的方式显然更高效。

二手图书的硝烟刚刚飘起，但味道却似曾相识。

58同城旗下的转转有书从2018年开始入局，以58同城的微信入口流量优势以及业务积累，用着类似多抓鱼的运营模式做线上二手书业务。上线至今，回收350万册二手图书以及售出230万册二手图书，目前业务量领跑二手书行业。

值得注意的是，二手书的库存很可能成为坏账，毕竟消费者认为不值得买的书，再便宜也不会再买。

阿里巴巴旗下的闲鱼以C2C二手交易著称，而二手图书C2B2C的业务则是由回收宝运营，未来C2C二手图书的模式能否成为主流，现在还需要打个问号。

这个市场的未来属于谁的，我们没有必要急于寻找答案，正是它们的精彩博弈，反映了市场的需求变化剧烈。

要知道，二手书卖的不仅是书，更重要是生活方式。

这几年实体书店业态没有死掉，带着咖啡和工艺品作为一种新的生活方式回来了。

丧失了电子书定价权的亚马逊开始重新思考实体书业务的突破，于是在北美有了亚马逊实体书店Amazon Books。

2017年，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，强调要推动全民阅读、扶持实体书店发展。

新华书店关了一些门店，升级了一些门店加入咖啡及文化周边零售，依靠着中国图书版图最大块业务的教科类图书依然活得很滋润。

诚品书店穿越实体书店的牛熊市，终于活出了文青们心中朝圣之地的样子，同时成为多元化图书经营的典范。

而民营实体书店之王西西弗，目前拥有200家门店，已经成为民营书店中最大规模的直营连锁书店品牌。

当当也没有落后，在2017年底已经拥有160多家实体书店，并且在2019年之前完成1000家实体店的落地。

战斗似乎永远没有落下帷幕的一天，历史周而复始，经济大起大落，而我们，在上面铺满喜怒哀乐。

希望在今天

2017年我国的图书零售产业已经达到1111.85亿元，相比1999年的216.43亿元已经增长了413.72%。

中国的图书电商们也是在这过程中发展壮大，给十三亿人普及文明之光。

雷军早已用小米手机封成教主，江湖人称雷布斯。

陈年经历大起大落，如他所愿，终成凡客。

天猫图书用开放的态度后来居上，以350亿码洋占据线上市场的半壁江山，其中当当作为连续多年的图书销售冠军贡献最大。

快20岁的当当卖身海航不成，目前还是线上图书最大份额，李国庆退出当当，俞渝重掌业务。不过北大才子并没有闲着，现在他的微博也算是他为90后00后们所熟悉的一个渠道。

京东已经牢牢占据中国电商第二名，但图书业务没有以前凶猛，自建的物流一直亏损，只能解放「兄弟」，刘强东亦受性侵案的起诉，最近又有新视频带来反转，前路未卜，只能等待法官判决。

亚马逊中国市场份额从巅峰时期的20%衰退到目前的0.7%，于2019年4月18日宣布退出中国业务，仅保留Kindle及海外购等业务，连当初一起奋斗创业的贝佐斯夫妇也离婚了。

Kindle所代表的电子阅读成为一种日常选择，但未如期待那样完全占据人们的双眼。倒是手机平板等阅读一起补充了电子阅读的版图。

而实体书店承载「新第三空间」和「文艺高地」的新希望，重新回到人们的心智中。

二手书领域的转转有书一路狂奔，闲鱼紧跟其后，只有多抓鱼不急不慢，也许走的不是同一条赛道。

二十年的兜兜转转，图书战争的硝烟依旧升起，但我们都没有想到，最大赢家其实是你--中国线上图书消费者中最普通的消费者之一，享受着图书品类愈发丰富，剧烈竞争的市场红利，从而能够用低廉的价格获取最奢侈的体验--阅读体验。

希望你从阅读中寻找到快乐和自我，不枉中国图书电商们对市场的敬畏。

参考资料：

[1]https://www.bustle.com/p/how-many-books-did-the-average-american-read-in-the-last-year-this-new-study-may-surprise-you-8837851

[2]https://geediting.com/world-reading-habits/

[3]http://www.xcf.cn/tt2/201612/t20161222_778625.htm

[4]https://baike.baidu.com/item/8848/846311

[5]http://tech.huanqiu.com/internet/2019-04/14748420.html?agt=15422

[6]http://www.199it.com/archives/674287.html

[7]https://books.google.com.hk/books?id=Kd_1STqyGFcC&pg=PA153&lpg=PA153&dq=books+retail+industry+USA+in+1999&source=bl&ots=5t7jPBwi3x&sig=ACfU3U3iGviZ-KLyGwaqeFJ9JydzEPOhRA&hl=zh-CN&sa=X&ved=2ahUKEwjH7YyjreHhAhXPM94KHcSWCFIQ6AEwBXoECAYQAQ#v=onepage&q=books%20retail%20industry%20USA%20in%201999&f=false

[8]https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6463426974/18140119e00100em1o

[9]https://www.huxiu.com/article/294959.html

[10]https://www.huxiu.com/article/285156.html

[11]https://www.huxiu.com/article/284060.html

[12]http://www.sohu.com/a/159324453_653862

[13]https://www.huxiu.com/article/135534.html

[14]https://www.ifanr.com/1019072

[15]《Media Ownership and Concentration in America》 by Eli M. Noam

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