抖音盯上二手电商：压力来到了闲鱼转转爱回收这边

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抖音盯上二手电商：压力来到了闲鱼转转爱回收这边

王新喜

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二手电商市场风云再起。

抖音盯上二手电商：压力来到了闲鱼转转爱回收这边

00:00 11:24

图片来源@视觉中国

文丨王新喜

在去年京东鲸置入局自后，以抖音和快手为代表的短视频平台也都盯上了二手电商蛋糕，且各自布局速度非常快。我们重点看抖音。进入抖音商城频道，我们会发现“二手好物”类别赫然在目。在二手好物栏目中，抖音打出了“优价好物、专业鉴定、品质严保、底价超值”的标语。

在抖音二手好物页面的顶格推荐位置，主推直播带货，目前该品类的直播主推的是偏奢侈品与高价类别的产品，包括LV、GUCCI等名包、世界名表、iPhone13二手数码产品，是当前主推的直播品类。
此外，在抖音“二手好物”频道内可以实现 “回收寄卖”功能，包括箱包、腕表、服装配饰和珠宝首饰，用户把二手商品邮寄给平台进行估价后，平台可以直接回收，也可以是服务商寄卖变现。从目前来看，相对于闲鱼全品类的二手，抖音的二手产品品类主要聚焦在箱包与数码、腕表等细分品类，但从势头来看，它可能会对二手电商市场造成一定的冲击。

二手电商市场为何涌入这么多玩家？

二手电商市场正在迎来爆发期。这有三个方面的原因，一是“绿色循环经济”的政策倡导，二是年轻消费者的心理转变，三是短视频带动的兴趣电商的崛起。兴趣电商对应了Z世代对潮玩、汉服、cosplay 等亚文化兴趣，这与二手电商的淘好货消费潮流是匹配的，闲置二手经济不仅仅是单纯追求二手商品的性价比，也有基于小众、爱好与兴趣的购买行为。

此外，种种迹象显示出，消费降级或成为2022年阶段性风向。在不确定的疫情环境下，人们感受到的经济不确定性变多了，越来越多的消费者开始量入为出，偏向于存储。根据艾媒咨询数据显示，中国的二手交易规模在2015年还不足3000亿元，到2020年已经突破成了万亿市场。有关机构预测，到2025年，中国的二手交易规模将达到3万亿。

此外，据《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据，二手电商已被列入消费市场十大趋势之一，目前国内二手电商整体渗透率不足8%，相比之下，全球二手电商渗透率约20%。从数据预测来看，接下来四年，中国二手电商规模要翻两番，有2万亿市场的增量。流量型玩家不垂涎这块蛋糕才怪。

抖音快手VS闲鱼转转爱回收：你有的，是我想要的

在二手电商市场，早前经历了C2C、C2B2C、C2B、B2C等各种模式之争。闲鱼是典型的C2C模式——平台提供信息交换、信用体系和交易手段，供需双方直接对接。转转是C2B2C，即让两边C端用户议价，平台做质检并交货给买方，商品卖出，平台抽成。

以爱回收、回收宝为代表是C2B平台模式，从用户侧先进行二手手机回收，再以2B的模式分散到不同的下游产业，是一种典型的to B模式。 To C与To B的模式孰优孰劣，在行业内一直争论不休，从过去国内外的资本市场来看，更青睐To C的流量模式，因为二手商品大量的供给和需求是在C端，To C模式的流量变现效率更高，更容易形成规模效应。

从市场份额来看也是如此，数据显示，2021年4月，闲鱼以86.8%的市场渗透率牢牢占据行业榜首，而仅次于闲鱼的转转，市场渗透率仅为12.4%。抖音快手的入局，意味着流量模式有了新的对手，爱回收这种To B模式——重兵线下供应链、融合线上线下消费场景，通过线下销售场景与“以旧换新”服务，反而成为了一条差异化的路线。

抖音快手入局，现在定论尚早，但头部短视频玩家对二手商家与用户的分流是可以肯定的，压力无疑是来到了闲鱼转转爱回收这边。 商家们意识到，抖音快手流量大，用户停留时间长，直播带货与短视频带货已经是不可逆的趋势。

此外，在二手电商平台无法通过检测认证的假货容易流向短视频平台，抖音快手等短视频在正品鉴定层面是短板，二手商品进入短视频，也是不少商家清库存的一个手段。 而视频化、人格化的内容匹配算法机制，更容易冲击消费者的需求。

也因为如此，直播带货更被视为销售二手高端消费品的解药。目前LV、古驰、爱马仕等二手奢侈品已经频频出现在抖音、快手的直播间。据悉，大部分二手高端消费品的利润率能达到10%至20%。无论是闲鱼转转爱回收，其实都缺流量，在抖音快手没有入局之前，他们也需要依赖短视频平台导流。

各大奢侈品二手电商、拍拍、爱回收、转转等二手交易平台都有入驻快手与抖音等短视频平台。

而闲鱼等平台卖家通过抖音平台导流的情况也颇为常见，抖音入局二手电商，意味着原本的导流渠道成为竞争对手。 但话说回来，与闲鱼、转转等老牌玩家相比，抖音二手电商无论在电商品类、规模体量、品牌认知度、电商供应链都处于初级阶段，要追赶也并不容易。

从模式与基因来看，抖音的短板是原有玩家的长处，而闲鱼转转爱回收们想要的流量，抖音有，抖音想要的供应链能力、丰富的品类，成熟的二手商品检测机制与规则体系，闲鱼转转爱回收有。简单来说，抖音有的，是闲鱼转转爱回收想要的，而闲鱼转转爱回收们有的，则是抖音想要的。

做大增量，玩家们需要取长补短

直播、短视频模式在主流综合电商中已是标配，在二手电商普及也是时间问题，它对二手商品的展示、内容运营与卖货模式也是一种有效补充，这种引发即时性消费的模式也有望缩短用户的二手电商决策周期。 直播与短视频由于有个人IP背书，其信任机制的建立与纯二手电商平台有所不同。

传统二手电商倾向于平台强化中间服务与信任体系来规制，而短视频电商的消费，更多需要主播个人去打造信任价值，用信任价值促使消费者购买。短视频作为流量平台，与原有二手电商闲鱼转转即竞争又合作关系，如何迎战抖快，或是当下的二手电商平台需要提前思考并应对的。对于转转与闲鱼而言，当下的二手商品展示主要还是以图文为主，但无论是互动性、体验感都不如短视频与直播模式。

虽然闲鱼转转有品类积淀、用户体量以及品牌优势。但从未来趋势看，在流量变现效率、转化率等方面，抖音快手为代表的短视频直播模式可能会愈加强势。 因为一手产品由于是全新的，有平台背书即可，但二手产品由于产品质量与瑕疵存在的缘故，在平台引入检测机制之外，其实更需要引入专业化的主播或者垂类KOL，通过直播+短视频这种活灵活现的真人现场解说与展示的方式来为产品信任价值背书。

对于二手商品的购买，需要捅破的一层膜就是信任。从营销学的角度来说，无论是化妆品销售、数码销售、厨具销售、服装销售，奢侈品每一个品类的金牌销售，都是一个独特且有专业度要求的“工种”。而专业的工种背后，如果有专业的主播、人设或者专业垂类账号为其背书，让消费者眼见为实，让用户在互动性与主播的专业性讲解中，建立信任机制，往往能更好的圈占粉丝，促进转化。

从抖音的布局来看，它从“达人种草”和“跟着买”等种草方式，从直播实时讲解到短视频讲解，都有完整的思路。当然，事情往往是一体两面的，正是因为短视频平台更容易打造人设，获取信任，加上短视频平台在正品鉴别、供应链把控方面是短板，有可能会导致短视频上的二手商品的假货问题、虚假宣传问题要更加普遍。

毕竟，恰烂钱的伪“专业主播”与赚一把就撤的投机者无处不在，这有可能将二手电商的信任价值推向深渊。比如有媒体记者曾报道，有些主播在介绍商品时为了提高消费者的购买冲动，往往会刻意将商品的成色提高。在一手市场原本属于“一包难求”的商品，在二手直播间却随处可见。

因此，对于短视频平台而言，如何做好质检与正品鉴定，平台在中间做好基础设施服务非常关键。对于原有二手电商平台而言，如何引入直播短视频机制，通过平台扶持，在各个垂类批量培养、打造专业垂类的主播与KOL、打造二手商品的专业信任价值，也是需要考虑的一个方向。

字节跳动在电商领域的野心非常大。早前有消息称字节跳动电商业务在2022年的最新目标为2万亿 GMV，其中，抖音电商与Tiktok 电商分别为 1万亿元。

当然，抖音否认了这种说法，但从抖音的电商布局力度与发展势头来看，是所有电商玩家都不可轻视的对手。短视频作为流量平台，与原有二手电商闲鱼转转即竞争又合作关系，对于闲鱼转转与爱回收而言，怎么迎战跨界而来的抖音快手，是需要提前应对的一个问题。

从流量分发逻辑来看，抖音以商品和用户的精确匹配为主要导向，这和闲鱼侧重社交互动的流量分发的导向完全不同。 很难说哪种模式孰优孰劣，但彼此的互补性很强，而短视频+直播的巨大流量，可以帮助二手商品行业触达更多的消费群体，也将推动整体二手电商市场加速成熟，整个市场教育过程有望缩短。

二手电商的庞大增量蛋糕，谁会吃到大头，还很难说，但在当下，可能到了短视频玩家与二手电商玩家彼此取长补短的时候了。

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