科技猎“中国门徒”告别乔布斯
“中国门徒”告别乔布斯
字母榜
· 刚刚
十年间，中国视野下的乔布斯逐渐去魅。
文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖
2011年10月5日，当苹果公司创始人乔布斯去世时，大洋彼岸的资深迷弟雷军正在被汹涌舆情搞得狼狈不堪。
这年8月中旬，小米第一代手机正式发布。雷军在和某杂志记者聊天时，出人意料地谈论起患有癌症的乔布斯。
“乔布斯有一天也会死，所以我们还有机会。”雷军说，“我们生存的意义，就是等待着他挂掉。”
雷军当然不是真的盼着乔布斯死。但在听到这番议论后，记者选择了最有流量的写法，把闲聊整理成1000字的文章，两周后以“雷军口述”的形式发表，标题为《雷军：乔布斯有一天也会死 所以我们还有机会》。
此文一出，舆论哗然。雷军不得不出来道歉，解释说当时记者问了几个问题，他胡乱回答了，不料被直接记录发了出来。
一个多月之后，乔布斯病故。有媒体带节奏，强行把两人凑在一起，给稿子起了个缺德的标题：《乔布斯如雷军所愿去世了》。
乔布斯
雷军因为大嘴巴惹出不小麻烦，而另一位乔布斯的忠实信徒罗永浩，正为了冰箱门关得不严实，挥舞着铁锤，与德国家电巨头西门子激情对线。
还要再过大半年，罗永浩才会创办锤子科技，正式进军手机行业。但在微博上，他从未掩饰对乔布斯和苹果的激赏，赞同软件为先、软硬件结合的理念，尤为认可那种不迎合大众的探照灯式创新哲学。
在锤子科技于2012年5月成立后，罗永浩在办公室里挂上乔布斯的大幅带框照片，并公开宣称自己“接乔布斯的班是没有悬念的，拿不准的是将来能不能超越乔布斯”；几个月后又修正了这一说法，认为有十年时间，超越乔布斯也不是什么问题。
第二年，随着锤子科技初步站稳脚跟，罗永浩的乔布斯崇拜开始走向极端：他宣布锤科将收购“不可避免地走向衰落的”苹果，还要让库克明白“谁才是从精神和方法论上都真正继承了乔布斯衣钵的唯一传人”。
与自诩天命的老罗相比，贾跃亭仅仅在乔布斯去世后，转发了后者的一则名言作为纪念。他更喜欢通过实际行动“致敬”乔布斯。
乔布斯去世后的五六年里，是乐视系的高光时刻，每年大大小小的发布会接连不断。从演讲内容到PPT设计，从穿着打扮到动作手势，舞台中央的贾跃亭仿佛成为乔布斯的中国翻版，被不少人戏称为“贾布斯”。
除了人设外，贾跃亭还试图在业务上“碰瓷”苹果。2015年4月，乐视发布首款手机，其广告片模仿苹果经典广告《1984》，将后者描述为“老大哥”，自己则是挑战者。据贾跃亭说，这则广告来自他的创意。
雷军、罗永浩和贾跃亭，堪称中国科技圈最知名的三位“乔布斯门徒”。创业初期，他们通过模仿和借用乔布斯的某些能力，一度取得了令人瞩目的商业成功，成为媒体和公众津津乐道的故事。
但在短时间的高歌猛进后，三位中国学生很快遭到现实重创，不得不痛苦转型，最终只有雷军真正一飞冲天，贾跃亭身败名裂，罗永浩直播还债，都离开了手机圈。
十年起起伏伏后，三人已经身上的乔布斯痕迹已经所剩无几。而中国科技圈的“乔布斯崇拜”也已经曲终人散，人们追随的是更年轻、更本土化的创业英雄。
01
在小米公司刚刚成立的2010~2011年，雷军经常把乔布斯挂在嘴边。据新京报统计，在那段时间里，雷军发了几千条微博，其中许多与乔布斯和苹果有关。
而在着装和举止上，雷军也在向乔布斯靠拢，常常身着T恤和牛仔裤主持发布会，甚至连站姿和手势都和乔布斯相似。
雷军
但这仅仅是表面文章。雷军从乔布斯身上学到的最重要内容，是营销。
苹果并非饥饿营销的始作俑者，却通过iPhone将其运用到炉火纯青。尤其是2010年iPhone 4在中国市场发售时，由于现货稀少，苹果零售店出现排队长龙，“黄牛”加价一度高达万元以上。
在三星、诺基亚唱主角的2010年，消费者见惯了随到随买，需要线上预订、线下提货，且每人限购1台的iPhone显得特立独行，稀缺感拉满。
雷军很快就学会了这套玩法。第一代小米手机的首批备货量只有几万部，刚刚开放预订就被米粉抢购一空；迟迟无法缓解的缺货，甚至导致一些人开始倒卖小米手机购买资格。
面对用户的抱怨，小米方面承认产能不足，但并不承认饥饿营销。这或许有一定道理，毕竟供应链体系的搭建需要时间和磨合；但到了2015年前后，小米部分机型仍然频频缺货，产能短板似乎并不是唯一解释。
罗永浩做手机入局较晚，他从乔布斯身上主要学到的是软件先行。
2007年，乔布斯在某论坛与比尔·盖茨进行对话时表示，iPod、Mac和iPhone本质上都是软件，只不过是装在了漂亮的外壳里。罗永浩对此深以为然；锤子科技在成立后，把许多精力花费在了Smartisan OS的研发上。
当这款操作系统在2013年初正式亮相时，它确实令人眼前一亮：标新立异的交互设计，简洁精致、充满细节的拟物化UI，以及“大爆炸”、“闪念胶囊”等小功能等。尽管仍然只是Android换皮，但Smartisan OS称得上当时最出色的操作系统之一。
然而，媒体和用户对Smartisan OS的赞扬，一定程度上导致罗永浩高估了锤子手机的定价能力。第二年发布的锤子T1，其硬件规格与其他高端机型相当，定价却高达3000元以上，比竞品高出近千元，为将来的失败埋下伏笔。
罗永浩
与雷军和罗永浩相比，贾跃亭学到的东西更加虚无缥缈：乔布斯的“现实扭曲力场”。翻译成大白话，约等于“忽悠”能力。
根据《乔布斯传》记载，乔布斯非常擅长说服员工，达成那些看似不可能的目标。他的“武器”包括富有压迫感的沟通风格，不达目标誓不罢休的强烈意愿，甚至是必要时罔顾事实的胡言乱语。
贾跃亭也学会了这一招，却主要施加在了媒体、合作伙伴和投资者身上。
在六七年的时间里，贾跃亭抛出一个个令人目不暇接的新鲜概念，比如“超级XX”“硬件免费”“生态化反”等，再通过每年一两百场的发布会，画下一张又一张的大饼，塞到“为梦想窒息”的众人口中。
在五六年的时间里，乐视从一家二线视频网站，摇身一变，俨然成长为横跨多个板块的新兴巨头。
2015年，乐视市值达到1700亿元，一度成为创业板最大权重股；贾跃亭身价超过400亿元。
但在烈火烹油、鲜花似锦背后，三位乔布斯拥趸的事业即将撞上了冰冷的暗礁。
02
小米的危机在2015年开始显露。这一年，小米卖出7000多万部手机，位居国内市场第一，但并未达到8000万部的既定目标。
第二年5月，IDC等市场调研机构报告显示，第一季度小米的全球市场份额已经跌出前五，OPPO和vivo后来居上。
销量萎靡的主要原因是，小米过度依赖线上渠道的劣势正在被急剧放大。
彼时，小米的实体店铺极少，很难触及三三线城市、县域和乡村地区的消费者；华为OV等竞争对手却已经把店面开遍了全国各地的大街小巷。随着一线城市市场趋于饱和，小米增速放缓并不意外。
小米体验店
这显然不是小米擅长的饥饿营销所能化解的难题；而在乔布斯留下的遗产中，雷军也不可能找到破局之道，只能沿着对手蹚出来的路拼命追赶。
但搭建线下渠道需要耗费大量的时间和精力。直到2020年底，小米总裁卢伟冰启动“千县计划”，小米的渠道下沉才取得实质进展。截至今年4月，小米在全国开设了超过5000家小米之家，销量逐渐走出低谷。
小米在触底之后，用了五年时间才逃脱泥潭。罗永浩的锤子科技就没这么好运了。
罗永浩醉心于所谓“工匠精神”，产品设计精益求精。这与乔布斯式的完美主义颇有契合之处；但区别是，乔布斯拥有一支强大的工业设计团队，全球顶级的供应商和代工厂，以及庞大的现金储备，足以把看似离谱的要求变成现实；罗永浩则几乎什么都没有。
这种想法与能力之间的矛盾，从第一款锤子手机T1就开始暴露出来。
尽管有备受好评的Smartisan OS加持，但T1的做工和质量存在许多缺陷，包括发热量大、按键生硬、网络连接不稳定等，一年内仅售出25万部，距离及格线差了一个数量级。
2012~2018年间，罗永浩一共推出了7款手机，累计销量约为500万部，没有一个真正的爆款。销量不振导致现金流难以转正，不断消耗着锤子原本就不宽裕的资金。
到了2018年底，锤子基本停摆，半年后卖身字节跳动；罗永浩个人和公司背上了8个亿的负债，不得不通过直播带货赚钱还债。
贾跃亭的坠落之路更加惨烈。
在乐视的发展史上，乔布斯的“现实扭曲力场”曾经一次次帮助了贾跃亭，让孙宏斌、许家印及其他大佬，以及数不清的投资人、供应商和合作伙伴身在局中而浑然不知，直到暴雷。
2015年10月，乐视在北京举办新品发布会
但乔布斯之所以从不翻车，在于他只把这套力场施加在下属身上，目标是压榨出更多工作热情，达成原本不可能的目标；而贾跃亭则试图以此蒙蔽所有人，然后用高速增长解决或者掩盖问题。
换言之，贾跃亭学到了乔布斯的“术”，却对后者的“道”不屑一顾。
2016年下半年起，乐视缺钱的传闻开始在行业内流传。当年11月，贾跃亭发布一封全员信，承认公司扩张过快，资金链十分紧张。乐视危局首次被曝光在所有人面前。
半年后，乐视造假丑闻被揭开盖子，贾跃亭的商业帝国轰然倒塌。曾经的“贾布斯”沦为老赖，信用彻底破产；贾跃亭长期呆在美国，徒留“下周回国”的笑谈。
03
十年前，当乔布斯告别人世时，国内舆论津津乐道的话题之一是：中国何时能诞生自己的乔布斯？
在连篇累牍的报道和追问中，许多创业者被点名为乔布斯的中国接班人，而雷军、罗永浩和贾跃亭是呼声最高的三位人选。
除了罗永浩，其余二人从未公开表示要继承乔布斯的衣钵；但随着媒体和公众的热炒，他们似乎对这一称谓也没有反对。
十年后，乔布斯的光环已经渐渐消退，扎克伯格、马斯克等人取而代之。而在中国，雷军等人的事业起起伏伏，有好有坏，但都已经距离“中国乔布斯”渐行渐远。
站在科技史的角度来看，这未必是一件坏事。
乔布斯生命的最后十年，也是他创造力最旺盛、成果最辉煌的十年。不断打破传统、突破认知边界的苹果，成为硅谷乃至全球科技创业者的精神圣地，而乔布斯理所当然地成为被研究、被模仿的对象。
同一时期，中国科技行业的整体规模很小，如今耳熟能详的许多公司和产品均处于草创期，用户量和影响力微乎其微。
乔布斯去世时，腾讯微信上线不过9个月，公众对它的印象是“免费发短信”；美团度过了一周岁生日，正忙着和团购行业的其他玩家打“千团大战”；B站尽管已经上线两年，但仍然局限在二次元爱好者的狭小圈子里。
快手这年3月上线，彼时只是一款GIF图片制作工具，两年后才会转型到短视频；张一鸣还要再过一年，才会发布今日头条的1.0版本，抖音则还要等五年时间。
这便是中国科技圈“乔布斯热”的历史背景。但在告别乔布斯十年后，宏观环境已经发生巨变；中国科技公司虽然经历过波折，但整体上依然获得巨大发展。
这一方面体现在头部公司拉近了与苹果的距离：腾讯股价十年间从40港元一度上涨至770港元，涨幅接近20倍；同一时期苹果股价上涨约7倍，双方差距明显缩小。
另一方面，随着字节跳动、快手、B站、滴滴等本土创业公司的崛起，张一鸣等人成为新的创业英雄，公众对于乔布斯的盲目推崇明显削弱。
张一鸣
更值得注意的是，张一鸣、雷军、王兴等人的事业，在大洋彼岸几乎找不到等量齐观的对标品，折射出中国科技行业已经摆脱“模仿-超越”的C2C（copy to China）路径，积极探寻更适合中国市场的商业逻辑和业务模式。
这也表明，乔布斯是伟大而独特的，但如果仅仅是机械模仿、原样照搬，哪怕是像素级复刻，也注定无法在中国市场取得成功。
乔布斯逝世后的十年，中国视野下的乔布斯、苹果乃至整个硅谷逐渐去魅。
新一代创业家们或许仍在偷师美国同行，却几乎没有人再以“中国扎克伯格”、“中国马斯克”自况。这是一种自谦，也是一种自信。
十年间，乔布斯的“中国门徒”风流散尽，决绝离场。乔布斯这位疯子与天才的独特魅力，仍然有人缅怀，却不再有人尝试复制。
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