印度也有“瑞幸咖啡”，中产消费升级催生新兴茶饮品牌

图片来源：视觉中国

文 | 志象网（The Passage），作者 | Laila

班加罗尔的华人圈，一个故事流传甚广。因为中方管理者批评印度员工饮茶时间太久，后者愤而辞职。天塌下来，不能不喝Chai（印地语里的茶）。印度年均消费十亿公斤茶叶，痴迷程度不输于中国的福建人和潮汕人。

在尘土飞扬的马路边，印度人不管不顾，啜饮土瓷碗中甜腻的Chai。在班加罗尔，这是到处可见的景象。不过，年轻的印度中产白领，正在抛弃这些路边茶摊，将阵地转移到像瑞幸咖啡疯狂成长的品牌茶饮店。

这个信号足够强烈。即便人均收入只有中国的五分之一，印度中产阶级也在消费升级。茶饮店不是孤例，包装精美的小吃、啤酒等，正将品牌形象注入到年轻一代的消费习惯里。

Chai Point, 印度的“瑞幸咖啡”

开到印度大街小巷的Chaipoint，和瑞幸咖啡有几分相似。28岁的Sriram为班加罗尔的一本商业杂志工作，每天早上，他在去往办公室的路上总会打开手机，在Chai Point点上一单外卖，除了雷打不动的茶之外，有时他还点三明治或者香蕉蛋糕。

吃过午饭，下午三四点的时候，他会再点一单，sulemani茶是他的最爱，这是一种柠檬与印度香料混合的水果茶，Sriram说，sulemani茶总让他感觉“焕然一新”。

没什么储蓄习惯的他，每天会花大约250卢比（人民币25元）在Chai Point。

“India runs on Chai”（印度因茶而奔跑）。这是Chai Point的标语，在每一家Chai Point的门店里，这句话都格外显眼。

坐在班加罗尔Koramangala区最繁华的商场Forum Mall里，Chai Point的创始人Amuleek Singh Bijral微笑着对志象网（The Passage）说，Sriram正是Chai Point所瞄准的消费人群——都市白领，像他这样的Chai Point粉丝正在不断扩大，现在已经有了150万注册会员。

Chai Point新搬进的办公室就在Forum Mall对面，Amuleek说，他们正准备在这家商场也开一家Chai Point门店，在全国6个邦现有125家门店的基础上，接下来的几个月内会增加到150家。

星期二下午三点，在距离Forum Mall三公里的一家Chai Point店里，每一个桌子上都坐满了人，点单时，店员向我们推荐新出的便携式有机茶叶小包，据Amuleek说，这个最新推出的产品包装全是有机材料，这是Chai Point的消费者所在意的。

这个人群正是在经济高速增长下迅速壮大的中产阶级。根据美国智库布鲁金斯学会的研究，到2020年印度中产阶级的购买力平价就将达到3.733万亿，居世界第三；2030年将超越中国和美国，拥有全世界最大的中产阶级购买力。

中产阶级购买力提升的同时，机会最先出现在食物和饮料品牌。Chai Point就对准了印度人每天都要消费三四次的茶饮。

“我们想为印度的日常茶文化服务。”在采访中，这句话他重复了五六次。

茶饮新零售

回顾八年前创立Chai Point，Amuleek仍然觉得当初选择做茶饮连锁品牌是一个明智的决定。

即使地大物博如印度，食物从南到北可能千差万别，但对茶的热爱却是一致的。茶，可能是除宝莱坞和板球之外，可以将这个复杂的国家联系起来的食物之一。

但在当时看来，这也是一招险棋。最直观的标准就是，几乎没有投资人对此感兴趣。

“Flipkart在2007年成立，我在2010年注册的公司，2011年正式启航，但那时候大家还都关注在科技创业上，”Amuleek说，“当时所有人都在关注手机、电商和物流，‘消费品牌’这个概念还没人提及。”他选择了茶饮之后，也很快锁定了白领作为目标消费者。

刚开始，他只能依靠来自天使投资人的资金，但幸运的是，因为市场完全是一片蓝海，Chai Point迅速壮大，吸引了机构投资者的注意，2015年和2018年，Chai Point分两次从Eight Roads风投、Paragon Partners等投资者处筹集了3000万美元。

Chai Point的第一家店开在一个科技园区里。Amuleek说，他们很早就意识到，茶饮的消费场景最集中的地方是在办公室，所以他们最先做的就是服务那些在办公室工作的白领。

但从一开始，Chai Point想做的就不仅仅复制星巴克。

Amuleek说，在过去的7年里，Chai Point的定位从未改变，一直都是服务白领人群。而版图的扩张，则是因为目标人群消费习惯的改变。

“一开始他们都是来到门店里，现在越来越多的人开始在网上点单，”他说，甚至在Zomato和Swiggy出现之前，Chai Point就开始推出了自己的外卖服务，在外卖平台崛起之后，外卖的份额更是奋起直追，目前，外卖收入已经占到了Chai Point全部收入的25%。

另外一个正在增速的部分是B2B。几乎在推出外卖服务的同时，Chai Point也推出了自助茶饮机器BoxC，公司租赁机器，Chai Point提供茶叶、香料等原材料，员工可以扫码付账，一般成本由公司和个人共担，会相对比较便宜。

此外，这种自助机器也已经入驻了商场等公共空间，消费者可以随时扫码点单，现在BoxC除了Chai Point自己的钱包之外，也接入了印度最大支付平台Paytm。

据Amuleek介绍，现在他们已经有2000台机器，贡献了35%以上的收入。在接下来的一年里，机器的数量将翻倍。

包装茶饮是Chai Point版图的第三部分。Amuleek说，外卖、自助茶饮机和包装食品都是Chai Point在很早期就意识到需要去做的事，现在Chai Point的包装茶饮在各门店有售，另外在亚马逊、Flipkart等电商品台上还可以销往全国。

“我们决定要做一个全渠道的品牌，”他提起了“新零售”的概念，“这就意味着我们每一个渠道都要做好，现在每一个渠道都出现了竞争。”

不仅仅是一杯茶

出生在印度克什米尔的一个旁遮普家庭，Amuleek是哪种你想象中典型的旁遮普人：高大强壮，善于经商。

在微软工作了五年之后，Amuleek去往哈佛商学院就读。他说，在哈佛商学院期间，他就已经想清楚，如果自己要创业，就一定会选在消费领域。

等他回国为一家科技公司工作时，他开始注意起了同事们的茶歇时间。在偌大的科技园区里，居然没有一家像样的茶饮店，于是他萌生了进入茶饮领域的想法。2010年4月，Chai Point的第一家店就开在了班加罗尔的一个科技园区。

早在他10岁的时候，Amuleek在家里煮的茶就很受妈妈辈的欢迎。

但要把茶饮生意做大，不仅仅做出一杯好茶那么简单。要建立起一个品牌，就要全方位地满足目标群体的消费需求。

这个群体，是成长于快速增长的经济里，庞大、受过良好教育、有抱负的年轻人。

Matrix Partners风险投资的合伙人Sanjot Malhi 此前为《福布斯印度》撰文称，虽然印度目前的GDP相当于2005年的中国，但人均可支配收入首次超过了10万卢比。鉴于个人的固定成本增速将慢于通货膨胀率，人均可支配收入将快于经济的增速，所以居民消费能力将呈非线性增长，并进一步推动消费。

另外一个因素是互联网的迅速普及。印度目已经有了近5亿的互联网用户，还在迅速增长。互联网改变了整体消费者的消费意识和习惯，为所有收入阶层创造了更加公平的信息环境。今天的消费者，无论是在城市还是农村，在所有社会阶层中，对最新、最好的品牌的追求是都是一致的。

Sanjot Malhi 认为，正是这种较低的消费水平和较高的消费意识之间的差距，为本土的消费品牌创造了机会。这些品牌高质量、标准化，相对而言价格更为合理，在印度更能打开市场。

与中国52%的包装食品品牌渗透率相比，印度只有22%，Sanjot Malhi 预计，以食品和时尚为先导的消费品牌市场，在印度有着1500亿美元的潜力。

“质量、一致、负责、创新”就是Chai Point对消费者做出的承诺。Amuleek说，他们很早就意识到了白领阶层的食品消费观念的变化，他们要的不仅仅是食物，还是味道佳、健康、且对环境友好的食物，这种观念正在变得愈加坚固。

Chai Point网站的茶园图景

为了达到每一杯茶都是同样的高质量，Chai Point自己负责从茶园采购茶叶，用在茶饮里柠檬、姜等都是新鲜原料。为了保证外卖质量，Chai Point研发了可以保温45-60分钟的一次性外卖包装，外卖包装、碟子、叉子等餐具也都使用的可降解材料制成，降低对环境的污染。

这种投入获得了可观的回报，有35-40%的消费者会每月到店3次以上。在过去的一年里，Chai Point的业务增长了350％。

走进Chai Point的门店，店内的装潢设计宽敞简约，与街边的茶铺简直是天壤之别，除了喝茶，门店也成为了消费者的公共空间。

提供的是与国际品牌相当的服务，但Chai Point一杯茶的价格大概只有星巴克的四分之一，对于白领来说，是可以负担的日常重复消费水平。

本土品牌的新面孔

过去四五年，消费领域突然成了一个热门创业领域，iD Fresh、Chaayos等食品品牌也开始崛起，这与中国曾经的情形也非常类似。

44岁的Musthafa和他的堂兄弟们在2006年就创立了iD Fresh，他们以2.5万卢比和5万包面糊起家。如今，该公司每天生产50万吨面糊，从一个无名小户一跃成为“1亿美元的品牌”，在印度南部厨房家喻户晓，在西亚的影响力也与日俱增，这让它成为哈佛大学的一个研究案例。

Malabar partta（一种蓬松的分层大饼），ragi（一种印度特产的谷物），rava（粗粒小麦粉）面糊，印度奶酪，chutneys（一种用蔬菜或水果做的酸辣酱），这都是南印人日常的早餐内容。过去，基本上每个家庭都有主妇负责做饭，但在快速城镇化的同时，职业女性花在厨房里的时间明显减少了。

Musthafa看准了这一商机，把这些早餐都做成了半成品包装，并且凭借高超的分销渠道销售，保证了消费者能即时享用无添加剂的食物。

iD Fresh做的事情看似简单，但实际上，它用科技手段重塑了包装食品从生产、包装、配送、储存到分销的整个销售渠道。

2017年11月，Amuleek去参观了北京三里屯的喜茶店，他点了六杯茶，还把喜茶的杯子带回印度研究。

Amuleek告诉志象网，现在他每年都要去好几趟中国，跟中国公司有越来越多生意上的合作。Chai Point使用的可降解碟子和叉子、门店用料、自助茶饮机配件等，都是从中国而来，与中国公司共同设计和开发，合作的领域也涵盖了硬件和软件。

“中国在科技和制造方面有很多优势，全世界领先的公司都在中国，这种科技促使我们和中国公司合作。”Amuleek说。

多次到访中国的Amuleek，也一直在观察中国的消费领域。他说，中国和印度有一个共同点，就是消费者都很喜欢属于本土的品牌。

“我们刚开始时，喝茶还不是一件时尚的事，我们坚持了下来，去店里和顾客聊，持续追踪销售数据，然后我们理解了顾客对于本土品牌的偏爱。”他说。

2018年10月，一行中国创业者和投资人到访Chai Point办公室时，Amuleek一直在询问每个人对茶饮的看法。

他有把Chai Point带到中国市场的想法。Amuleek认为，虽然目前的重点仍在国内的一线城市扩张，但茶是整个亚洲所共享的文化，中国和印度则是亚洲最大的两个市场，如果建立起一个受认可的茶饮品牌，将可能会在亚洲的其他国家被接受，其他市场的扩展则可以先通过茶包来试水。

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