从那些转型成功的企业说起，探讨增量与存量的底层逻辑

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钛媒体注：本文来自于公众号卫夕聊广告（weixiads），作者：卫夕，钛媒体经授权转载。

我们先来看三个小故事：

• 英特尔的故事

年轻的一代可能并不知道曾经的英特尔在起家的时候做的并非是处理器，摩尔、格鲁夫、1968年刚刚创立英特尔的时候，今天的巨无霸当时的主营业务还是存储市场，1960年代，日本存储器企业异军突起，英特举步维艰、命悬一线，年轻的CEO安迪·格鲁夫问戈登·摩尔，如果我们被董事会赶出公司，你觉得我们的继任者会怎么做？

“他们会放弃存储市场，进军微处理器市场。”

“那为什么我们不这样做呢？”

英特尔放弃了存储器的存量，拥抱了微处理器的增量，终成一代霸主。

故事还没有完，你很难想象，在PC处理器领域独孤求败的英特尔今天在移动处理器市场的份额却是0，居然真的就是0——死守存量、忽视增量的后果就是这样残酷。

当然，英特尔故事也还没有真正结束，今天的英特尔找到了他们认为的下一个增量——汽车处理器市场，它以153亿美元收购了汽车自动驾驶技术提供商Mobileye，当所有的车都变成智能汽车的时候，历史会证明英特尔今天的远见。

增量随时都会变成存量，停滞没有出路，松懈意味着失败。

英特尔总裁安迪·格鲁夫的那本书《Only the Paranoid Survive》中的“Paranoid”这个词在英文中固然有“偏执狂”的意思，但也有“被迫害妄想症”的意思，全书其实和“偏执”没有关系，中心思想是“只有有危机感的企业才能生存”，所以，翻译成《惶者生存》或许更加准确。

• 柯达的故事

1975年，24岁年轻的柯达工程师史蒂夫·萨松发明了世界上第一台数码相机，当他把这项惊人的成果呈现给公司高层的时候，傲慢的管理层对这个只能拍100·100像素的奇怪机器嗤之以鼻——“没有人愿意在电视上看他们的照片”，彼时的柯达在胶片时代笑傲群雄。

30十多年后，当柯达在2012申请破产保护的时候，当年的决策者们不会想到，敲响他们丧钟的正是他们自己公司发明并雪藏起来的数码相机。

他们或许没有错，柯达毕竟续命了30多年，而死守存量的诺基亚就没那么幸运，从如日中天到跌入谷底只用了区区四五年时间。

增量对存量的战争，速度在加快。

• 奈德·卢德的故事

18世纪，英国工业革命正在如火如荼地进行，最先应用的是纺织业，蒸汽机驱动的纺织机以压倒性优势完爆手工作坊，原来熟练操作手工纺织机的工人面临了大面积的失业，几乎在一夜之间，所有的手工纺织作坊都变成了存量，而增量则是旁边日夜不休不眠的轰隆蒸汽机。

1779年，莱斯特郡的一名织布工奈德·卢德摧毁了当地两台蒸汽织布机，以此为起点，英国各地相继爆发失业纺织工人捣毁蒸汽机的“卢德运动”，而这些人后来被社会学家称之为“卢德份子”，该名词泛指在技术进步中利益受损从而反抗新技术的人群，显然，他们的反抗无济于事。

历史总是惊人地相似，全球抗议Uber的出租车司机、控诉撤销高速收费站导致其失业的收费大姐、要求亚马逊停止免邮费政策的法国政府、把共享单车丢进河里的黑车司机、无端攻击内容算法的传统媒体人.......本质上都是新时代的“卢德份子”。

用存量对抗增量，从来都是以卵击石。

这三个故事，很好地阐述了存量与增量的关系——增量随时变成存量、增量取代存量的速度在加快、用存量对抗增量是以卵击石。今天我们就一块来探讨一下存量与增量的底层逻辑。

随时树立放弃存量、拥抱增量的意识

死守存量是危险的，不管是产业、公司还是个人。

就在几年前，中国人对硅谷、对美国科技界都是顶礼膜拜，如今，中国已经在很多领域实现弯道超车，这背后就是存量和增量博弈的过程，死守存量很危险，因为你不知道它在什么时候会变成包袱：

1. 美国发达的零售体系是其存量优势，于是它在拥抱电商这一增量时就变得缓慢，中国没有存量包袱，于是电商这个增量就是变成一匹脱缰的野马，一骑绝尘。


2. 在燃油时代，传统汽车厂商在发动机、变速箱上的优势就变成存量优势，而当电动车成为趋势，不需要传统发动机、变速箱，增量的游戏规则发生了变化。


3. 美国成熟的信用卡系统曾经是美国金融竞争力的一个存量优势，于是在移动支付时代，这个存量优势就变成包袱，不习惯信用卡支付的中国人把中国变成了移动支付遥遥领先的国家。

在公司层面，存量和增量的变化就太多了，我们举几个死守存量最终被存量拖垮的公司：

1. 迅雷当年以其领先的下载技术赢得极其高的市场份额，这是它的存量市场，这个存量积累的优势如今在网速前面迅速消失甚至没有了，网速提升太快了，人们不需要下载了。


2. 1979年，王安推出了世界上第一台具有编辑、检索功能的文字处理机，并成为美国第五大富豪，他收到了公司副总裁盖利诺的建议：研制个人电脑，王安却不屑地一笑：“搞个人电脑，闻所未闻的荒唐事!”最后势头却被IBM等王安的竞争对手们迎头赶上了，pc时代来临。


3. 十年前的开心网凭借“偷菜”游戏火了一把之后，又推出了“抢车位”、“好友买卖”等熟人社交游戏。有了“路径依赖”之后，却没像微博那般进一步扩展社交圈子，更未如微信推出“通讯”功能，甚至连网页游戏的早班车也没搭上。最终新鲜感散去，流量大把流失，开心网颓势难改。


4. 黑莓曾凭着“总统安全级别”的I/O系统及特色的qwerty键盘一度占据了美国市场48%的份额。但这两点也成为了拖垮他的包袱，长一段时间都固执地坚守全键盘，导致该公司在智能手机市场中的份额暴跌；系统无数次的延迟、并且更新缓慢，代表它更不可能会成为iOS和Android系统的有利竞争者。

在个人层面，增量对存量的压倒性优势以及夺去了很多人的工作，或者在很短时间内就让一个人的工作从波峰跌倒谷底：

1. 就在十年前，在“动感地带”还非常流行的时候，电信运营商对许多高校优秀学子有着绝对的吸引力，像广东移动这样的公司能招到知名高校第一流的学生，短短几年，在移动互联网的大潮下，电信运营商逐步管道化，这一代优秀的学生开始拥抱腾讯、阿里这样的新兴企业。


2. 在诺基亚如日中天的时候，塞班开发非常火爆，我一个学计算机开发的同学一个月兼职能超过许多高级白领的薪资，但到安卓崛起的时代，他只能失业半年重新学习。


3. 著名译者马爱农说上世纪八十年代的翻译稿酬是千字十三元，翻译5000字就等于一个月的工资。而现在“每一次谷歌翻译有突破，翻译们便想起18世纪纺织工人看到蒸汽机时的忧虑和恐惧”。同时随着纸媒没落，文学翻译也走向冷门，外语系的学生毕业后大都走向了教育或贸易行业。


4. 而个人站长，曾经是一个比较辉煌的名词，在过去，只需要稍微改动下网站标题，随便更新一些内容，采集一些文章就能获取大量的流量，靠广告赚的盆满钵满。如今，网站所倚靠大量的长尾词所带来的流量，已逐渐被百度官方平台给逐渐占据。很多个人站长只能开始转型做起了自媒体。

有人说——“没有啊，你看我的工作就没有被取代，我相信很多需要脑力的工作永远不会被取代”，呵呵，看了下面的趋势你或许就不会这么乐观了：

1. 律师恐怕是最需要经验和脑力的工作了吧，但在美国的一些律所，一些机器已经能替代初级律师工作了，因为在美国这类海洋法系的国家，过去的判例非常重要，很多初级律师的工作就是去查阅过去类似的判例来协助辩护，而AI在阅读判例并提供建议方面已经初见成效。


2. 广告创意人员无疑是脑力工种吧，但你知道阿里巴巴的AI机器人已经实现了创作广告海报和广告文案的功能，已经在抢一些人类的工作了，更重要的是，它还会在机器学习过程中不断进化。


3. 作曲家无疑是艺术领域的一座高山吧，但索尼等公司的人工智能已经开始学习机器人作曲了，在听了足够多披头士乐队的曲子之后，它创造了一首“披头士风格”的曲子。

不要以为你的工作永远不可替代，稳定已经在这个时代不复存在，增量每天都在发生，变化才是永恒的主题，或许你的薪水不会降，但你某天或许会悄然发现，那些拥抱增量的人赚的钱已然超越了很多倍，你只是被边缘化、不再重要而已。

这时候有人可能会说：你说的对，可是，我应该如何拥抱增量？

寻找增量的方法

• 透过未来看现在

寻找增量，其实就是要透过未来看现在，特斯拉为什么在亏损的时候资本市场依然给它如此高的估值，就是因为资本市场认为未来是电动车的天下，而在这个行业，特斯拉至少是目前看起来整个行业中最有可能成为王者的投资标的，我们寻找增量、思考未来可以借鉴埃隆·马斯克的“第一性原理”。

如何透过未来看现在，我们举两个公司的案例，迅雷和UC，这两家都是在低网速时代崛起的公司，然而到了高网速时代，一家转型成功，另一家则没有。

迅雷主打高速下载的体验，在低网速时代有着绝对的吸引力；UC诞生的时候主打网页压缩，浏览极快，在2G时代是无数人使用移动互联网的入口；然而，UC当时对未来思考的很清楚：

根据“第一性原理”——网速必然会迅速提高，在那时候UC的存量优势就不复存在，UC的竞争力在哪里？于是立马转型，把大屏、体验、操控、内容生态作为其后续的战略重点，抛弃了包袱，成功转型，迅雷很显然在这方面战略思考深度明显不足，当人们现在可以在线看电影而不需要下载的时候，他们就抛弃迅雷了。

• 跳出直接竞争对手思考问题

寻找增量，不能把目光放在直接的竞争对手上，因为攻击我们的往往和我们毫无关系，这就是我们经常听到的降维攻击。

1. 红塔山的竞争对手不一定是白沙，而是电子游戏和手机，年轻人都需要双手玩游戏，腾不出手来吸烟了。


2. 这几年电台的没落不是因为电视，而是滴滴、Uber，因为司机在路上需要接单，他们必须把电台关掉。


3. 康师傅方便面的竞争对手不是统一，而是美团、饿了么，年轻人更方便地点外卖，他们不再吃方便面了。

关注增量需要跳出直接竞争对手思考问题，因为直接竞争对手往往代表着存量，我们要试图成为“The Only One”而不是“The NO.1”，以增量的方式思考才能对抗存量竞争对手。

腾讯当年推腾讯微博试图打败新浪微博，结果铩羽而归，然而让腾讯赢得竞争优势的是增量微信；同样马云推来往和微信竞争也是存量之争，反而做增量的钉钉则表现亮眼。相似的slogan，全新的增量

增量一定存在某个小角落，悄然存在，但一定不是在直接竞争对手那里。

• 关注技术对行业的宏观改变

为什么增量取代存量的速度正在加快？有人说是市场大幅增长，有人说是人的智力得到解放，有人说是互联网改变了这一切，从更加宏观的角度——技术是背后推动的唯一宏观力量。

我们把时间维度拉的更加长远就会更加明显地发现这个趋势，有经济学家进行过核算，公元元年的世界人均GDP为445美元，到1820年接近667美元，1800年的时间里只增长了约50%。

到了2001年，世界人均GDP依然增长到了6049美元，中间发生了神马？工业革命！是技术让经济以前所未有的速度飞快增长。

经济学家索罗、卢卡斯、罗默等都在自己的经济增长模型中引入了技术这一重要因素，而传统的增长理论都认为资本、储蓄率等因素是决定经济增长的重要因素。

增量往往是由技术带来的，关注技术，特别是和自己工作相关的技术是发现增量的一条捷径。

我们从来没有赶上过这样一个一切都被互联网加速的时代，一个存量和增量急剧变化的时代，在这个时代里，割舍存量、拥抱增量是我们唯一的选择！

【作者介绍：文/卫夕，广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文，请关注作者微信公众号：“卫夕聊广告”，或直接微信搜索：weixiads】

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