出海成功的，为什么是抖音而不是微信？

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钛媒体注：本文来自于微信公众号DT财经（ID：DTcaijing），作者为黄元恺，编辑为蒂姆、陆泓，设计为张梓豪，钛媒体经授权发布。

从4月到8月，在美国Billboard单曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》（老城路）的歌曲霸占冠军长达19周，打破了玛利亚·凯莉（Mariah Carey，圣诞节固定霸榜歌手）在1995年创下的16连冠纪录。

这首歌有多火呢？根据尼尔森音乐数据，5月时它在美国全国单周播放量高达1.43亿次，要知道，美国总人口也就3.27亿。

《Old Town Road》发布前，歌手Lil Nas X还只是个素人，没啥粉丝基础，歌曲爆红主要得归功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。这首歌在Tik Tok上传不久就获得了超过11万次的使用，神曲程度堪比国内抖音的《芒种》。

喜闻乐见，美国群众也感受到了被抖音神曲支配的恐惧，这让DT君不由得升起一丝成功反向输出的民族自豪感。

不过，从2019年的热门App榜单来看，这种反向洗脑还只是个例。

这让我们对中国App出海产生了好奇。近些年来，不管是主动出海还是被动留洋，大批产品走向海外，Tik Tok的走红能证明中国终于具备产品输出的实力了吗？或者它仅仅只是个凑巧走运的个例？

为了回答这些问题，我们对比分析了同样是社交霸主的微信，从它出海失败的结果往前倒推，按照时间逻辑，找到了中国App出海时会遇到的一系列问题。

1. 微信出海没成功，被吐槽不够重视本地化

2013年，马化腾在深圳IT领袖峰会上谈到出海时，就对微信寄予厚望：“这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。”就在他说这话的一年前，腾讯将微信4.0的海外版定名为WeChat，走上了国际化的道路。

与马化腾的重视相匹配，从签约梅西做全球代言人到拉来内马尔拍宣传广告，腾讯在海外的宣传狂潮不可谓不猛烈。据说拨给微信国际化的预算高达20亿人民币，可惜金元攻势却并非总是见效。

从结果来看，Wechat（微信）的出海有些辜负了马总的期望。2018年的社交与通讯App全球市场争夺战中，微信只在中国取得了领先，其他大多数国家被WhatsApp Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占领。

图片说明：2018年主要国家热门社交与通讯App，图片来源：App Annie

为啥同样是国民应用，抖音出海成功了，但微信却没有？现成已经有挺多关于微信的分析，我们整理归纳了一下。

从主观来讲，WeChat被吐槽本土化做得不到位，远不如像对待国内市场那样重视海外市场。

以印度为例。《微信“死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说：“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

比如说加好友为聊天增添了阻力，“附近的人”让女性备受骚扰，而网速较慢、主流手机存储容量低等现实情况，也对产品设计以中国市场为主的WeChat并不友好。

在许多分析中，还提到了阻碍微信占领市场的客观情况。微信决定出海的那年，海外主要免费通讯市场中WhatsApp、Messenger等已经站稳了脚跟，社交领域又有Facebook等强劲对手，后来者微信尽管在市场推广方面已经非常努力，但也实在很难从先行的主导者中抢出更多用户。

这与通讯社交类的应用特性有关，当大家的关系都已经沉淀在某个聊天应用中，要做迁移是一件很难的事情。就跟国内频出的社交应用撬不动微信一样，WeChat在其他市场挑战龙头也并不容易，更何况还常常被怀疑是监听工具。

2. 参照抖音成功经验，微信或许输在马化腾的那场手术

那么，抖音就没有遇到这些问题吗？

我们梳理了抖音和微信的出海发展时间线，发现它们其实有诸多相似之处。

比如说以下这段描述，可以同时适用于抖音和微信：它们是在美国某款App兴起之后一段时间才在中国上线的，起初都不可避免地背上了抄袭的“骂名”，但在很短时间内就获得大量用户、晋升国民应用，后来开始布局海外市场。

微信在中国上线时，WhatsApp在海外已经运营了快两年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活跃用户已经达到2亿，并正以“四月涨一亿”的速度在狂奔。

抖音在中国上线的时间比Musical.ly在美国上线时间晚了两年半，那时Musical.ly已经登顶过美国App Store总榜，欧美用户量接近1亿。

显然，微信和抖音走向海外市场时，那儿都站着一个十分强大的桥头堡。详细对比后，我们找到了这二者之间的不同之处：

①微信和抖音分属于通讯社交和视频社交，前者主要涉及隐私问题，后者更多涉及内容审核问题——隐私问题似乎更难突破；

②抖音出海的时间比微信晚了几年，智能手机与移动互联网的普及让世界变得更平了，各个国家的互联网基础设施水平更加相近，对产品的要求有了更多共通点；

③最重要的一点，抖音在上线Tik Tok后三个月，就全资收购了musical.ly，并在之后完成了合并，将新平台统一命名为Tik Tok。所以抖音现在海外的成绩，可以理解为两个平台共同努力的成果。

我们发现，①和②固然重要，但最后一点无疑是压倒性的胜利——这个故事跟年轻人在大城市奋斗买房的故事有异曲同工之妙，前面是从工作到理财的各种花式操作，最后实际是六个钱包威力无穷。

那我们同样可以假设，如果微信WeChat在一通砸钱推广实现了一定的用户积累后，立马买下当时市场的主导者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算还是会面临一些关于隐私方面的监管问题，但让世界人民都跟我们一起刷朋友圈，也不是没有可能。

据传，腾讯还真有过这样一个机会。

2017年6月，《彭博商业周刊》的一篇报道中就提到，2014年腾讯对Facebook的收购谈判已经进行到最后一步时，马化腾接受了一起背部外科手术，这使得他推迟了前往硅谷的行程，与WhatsApp创始人的谈判因此延期。就在这期间，马克·扎克伯克突然入局，以190亿美元的价格收购WhatsApp，几乎是腾讯预计出价的两倍。

参照抖音经验，我们也可以认为微信主要就输在这场没有成功的收购。

3. Tik Tok只是个巧合，还是一个新阶段的开始？

虽然在抖音出海这件事上资本的力量功不可没，但确实算是中国互联网产品的胜利，毕竟musical.ly也是来自一个中国团队。

如果对这些年来的互联网出海做个简单回顾，我们能看到，从2008年到2015年，八年鏖战间，在社交、内容、平台等领域与国外巨头正面交锋多少有些痴人说梦。中国开发者们只能在部分细分领域中占据优势地位——浏览器、修图、安全、桌面等就是其中最代表性的部分，UC浏览器、猎豹移动等都是作出贡献的佼佼者。

而Tik Tok作为社交、内容和平台产品的走红，确实是中国App出海的一大突破。

我们在这里要特别提一下日本前首富孙正义的“时间机器”理论。

所谓“时间机器”，就是指美国、中国、东南亚等等不同区域的IT行业发展阶段不同。在中国、印度这些国家的发展还不成熟时，先在美国开展业务积累经验，然后等时机成熟后再杀回中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。

从这个角度，就比较好理解中国互联网产品的出海了。

从发展阶段来看，中国相对于东南亚市场有着时间机器，所以输出相对比较成功，电商、社交、音乐等产品都更容易成为主流。

在上一阶段的发展中，硅谷创新带领的美国相对于中国有着“时间机器”，所以我们是被输出商业模式的那一方，中国模式也很难打入欧美市场的互联网主流。

但在移动互联网的阶段，国内互联网产业的“时间机器”红利逐渐消耗殆尽，我们的时间线开始与美国齐平。

正如同生物进化上的孤岛理论，中国互联网在内部激烈竞争的自我进化之下，催生了许多质变性的创新，例如移动直播、新闻头条、短视频、移动端游戏等等。Tik Tok，或者说musical.ly正是这个背景下的产物。

此外，在4G为基础的带宽地基上，已穷尽潜力的商业模式创新或许不再具有足够的能量，来动摇当前的移动互联网版图，但5G的推广与发展将会带来全新的天地。

随着手机通信技术规格从第一代一路发展到第四代，人们的交流媒介也经历了文字、图片、视频的三级跳。此前没能实现出海的企业，可以将5G作为新的技术平台，给用户提供更快捷、便利的软件或硬件服务。善于使用5G技术的企业也能从用户端获得有效反馈，在中国以及全球市场实现技术的快速升级迭代，由此占领新市场。

前有成功拿下全球市场的经典案例，后有5G带来的技术加持，中国企业在全球市场的竞赛中，似乎占得了一丝先机。

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